文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語(yǔ)
2022年的第一個(gè)工作日，來(lái)解鎖一個(gè)“茶飲新物種”：
它叫膠囊茶語(yǔ)，2020年底上線，定位“女生茶”，把茶賣到了美妝集合店、便利店，2021年10月份同比銷售額增長(zhǎng)約10倍。
2021年，他們銷售額數(shù)千萬(wàn)，今年的目標(biāo)是超過(guò)1個(gè)億。
茶飲的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)從線上渠道崛起嗎？我采訪了膠囊茶語(yǔ)的創(chuàng)始人邸偉。
01 入駐7-11、全家、便利蜂，還把茶賣到了美妝集合店
這個(gè)元旦假期，如果你有去調(diào)色師或KKV，買過(guò)美妝產(chǎn)品，大概率會(huì)遇到膠囊茶語(yǔ)。
在琳瑯滿目的口紅眼影中，有一個(gè)擺滿了彩虹色系的膠囊茶的柜臺(tái)，有彩虹膠囊茶、有水果味的漢方茶，有早安晚安茶，有點(diǎn)意外，卻也并不違和。
“我們目前已經(jīng)入駐全國(guó)300家調(diào)色師、KKV門店，因?yàn)榭腿壕珳?zhǔn)，銷量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)?！臂ケ硎?。
膠囊茶語(yǔ)入駐調(diào)色師門店
邸偉透露，膠囊茶語(yǔ)除了在天貓、京東、小紅書(shū)等線上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永輝超市等線下渠道均有入駐。
我了解到，膠囊茶語(yǔ)于2020年年底上線，以膠囊形式為創(chuàng)意包裝，定位“女生茶”，主要針對(duì)18~35歲年輕女性用戶在多種場(chǎng)景下的茶飲需求。
目前，膠囊茶語(yǔ)已經(jīng)推出了“花式小甜茶”、“彩虹膠囊茶”、“每日小茶方”“早安晚安茶”4大系列20個(gè)SKU。
其中“彩虹膠囊茶”在KKV、全家渠道上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書(shū)好評(píng)率達(dá)98%。
每日小茶方、早安晚安茶
作為一個(gè)新品牌，2021年膠囊茶語(yǔ)在線上線下的銷售突破千萬(wàn)，整體復(fù)購(gòu)超20%，明星單品彩虹膠囊茶復(fù)購(gòu)高達(dá)40%，并于去年7月份完成數(shù)千萬(wàn)融資。這是一個(gè)什么樣的模式？
02 差異化第一步：做“新式即飲茶”
區(qū)別于袋泡茶、凍干茶的呈現(xiàn)形式，膠囊茶語(yǔ)給自己的品類定義為“新式即飲茶”，為什么要做一個(gè)全新的品類，重新去做消費(fèi)者教育？
在邸偉看來(lái)，“既有的產(chǎn)品形態(tài)很難滿足年輕消費(fèi)者對(duì)茶的需求，比如凍干茶粉，在中國(guó)人的認(rèn)知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶葉是沖泡的，要看到原葉的舒展才有價(jià)值感?！?/p>
“袋泡茶是一個(gè)存在多年的品類，但問(wèn)題在于產(chǎn)品壁壘低，在國(guó)外的一些百年茶企里，已經(jīng)有上萬(wàn)種袋泡茶配方，新品牌很難做出差異化。”
“而傳統(tǒng)的原葉茶，因?yàn)榍馈⑿问胶涂谖断鄬?duì)單一，便捷性有限，很難俘獲年輕人的心智?！?/p>
因此膠囊茶語(yǔ)采用了“4+1”的產(chǎn)品理念：凍干茶粉（提供穩(wěn)定性）+原葉茶（提供香氣和價(jià)值感）+花瓣+凍干果粒（提升口感的豐富性），同時(shí)鏈接現(xiàn)制水果茶的體驗(yàn)，最后再加上一種”妝食同源“的超級(jí)食材，比如膠原蛋白肽、庫(kù)拉索蘆薈等，提供輔助的功能性。
“4+1”的產(chǎn)品理念，因?yàn)橐喾N食材復(fù)配，所以在研發(fā)上有極高的門檻，邸偉告訴我，2019年，他就帶著研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做產(chǎn)品配方的研發(fā)，每一個(gè)單品口味會(huì)調(diào)試700~800次，差不多花了近2年的時(shí)間，才在2020年年底上架首批產(chǎn)品。
“讓我們的產(chǎn)品經(jīng)受了7-11、全家等的嚴(yán)苛審核，也讓別人很難模仿我們的口感。”
目前，袋泡茶和凍干茶都是沖調(diào)茶飲品類中的熱門。但是，膠囊茶語(yǔ)以凍干+原茶/花瓣的新組合，在沖飲品類中實(shí)現(xiàn)了品類的突破。
03 差異化第二步：定位“女生茶”
膠囊茶語(yǔ)的第二個(gè)特色，在于“女生茶”定位。
雖然很多現(xiàn)制茶飲品牌、袋泡茶品牌，都是以女性為目標(biāo)客群，但打出鮮明“女生茶”定位的還不常見(jiàn)。膠囊茶語(yǔ)是如果做的？
1、彩虹配色+創(chuàng)意包裝，抓住顏控
膠囊茶語(yǔ)的彩虹膠囊茶，透明包裝、膠囊形態(tài)、7彩配色，可以說(shuō)，“拿捏”了一大批顏控。
在小紅書(shū)上，膠囊茶語(yǔ)的高頻評(píng)價(jià)是“一眼就愛(ài)上”、“七彩彩虹茶、仙女喝它超美”等。
而在高顏值的背后有很多實(shí)力支撐，比如，“我們的包裝設(shè)計(jì)，獲得過(guò)‘德國(guó)iF獎(jiǎng)’（被稱為設(shè)計(jì)界的奧斯卡）?！?邸偉表示
膠囊形態(tài)的包裝，也擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，可以阻光阻濕，阻氧抗壓，同時(shí)自研產(chǎn)線設(shè)備，在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)稱量、標(biāo)準(zhǔn)投放。
2、多功能多口味，滿足女生的每一個(gè)飲茶場(chǎng)景
正如邸偉所說(shuō)，女性喜歡復(fù)合多元化的口感，產(chǎn)品的口味一定要豐富。
以膠囊茶語(yǔ)的彩虹膠囊茶舉例，一盒7顆，7種不同配方，從蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、到菠蘿白茶、陳皮普洱等，一天一顆，一周不重樣。
還根據(jù)女性消費(fèi)者的多場(chǎng)景飲茶需求，開(kāi)發(fā)了小茶方系列，有纖揚(yáng)干爽、悅?cè)輧伈?，滿足美容瘦身輔助需求，也有在熬夜、用嗓過(guò)度場(chǎng)景下喝的“熬夜神氣茶”、“清潤(rùn)沁醒茶”。
還有根據(jù)早晚場(chǎng)景劃分的，早安茶、晚安茶，早安茶選用的是麥香龍井提神醒腦，晚安茶選用白木香葉，還特別添加了有助眠功效的酸棗仁粉，晚上也可以放心喝。
在口味、場(chǎng)景、功能性上，膠囊茶語(yǔ)從女性消費(fèi)者的切身需求對(duì)號(hào)入座，“總有一款適合你?！?/p>
3、湯色清亮，1顆能反復(fù)沖泡
在產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上，膠囊茶語(yǔ)也與袋泡茶和凍干茶粉有明顯的區(qū)隔。
比如茶湯的顏色，凍干粉的顏色一般相對(duì)渾厚，但膠囊茶語(yǔ)的茶，用玻璃杯泡出來(lái)，湯色輕亮且香氣馥郁，成圖率很高。
與袋泡茶相比，茉莉花、玫瑰花、水果果粒等復(fù)配呈現(xiàn)，讓一杯茶口味豐富，且杯中顏值大大提升。
“還有一個(gè)核心，凍干茶粉一顆只能沖泡一杯，但我們的產(chǎn)品可以沖泡多次，且經(jīng)過(guò)特殊工藝的處理，我們可以保障每次的口感相對(duì)統(tǒng)一。” 邸偉告訴我。
結(jié)語(yǔ)
“明年我們會(huì)入駐更多的線上和線下渠道，同時(shí)開(kāi)展廣告投放把品牌知名度打出去，在銷售上爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)過(guò)億的小目標(biāo)。”邸偉表示。
真正好的品類，是心智中有、市場(chǎng)中無(wú)。
膠囊茶語(yǔ)這一“新式即飲茶”品類，也必然要面對(duì)一些行業(yè)的爭(zhēng)議。集合了多種茶葉形態(tài)的“4+1”復(fù)配形式，到底能不能解決年輕人喝茶的真需求，我們且走且看。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛