文|市值榜 安靜
編輯|嘉辛
1979年，法國(guó)人服裝設(shè)計(jì)師皮爾卡丹來到北京，舉辦了中國(guó)有史以來第一個(gè)國(guó)外品牌的時(shí)裝展示會(huì)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)大街上，滿眼還都是軍綠色著裝。
這場(chǎng)活動(dòng)像一枚炮彈，炸開了中國(guó)人對(duì)服裝認(rèn)識(shí)的另一扇門。
在這前后，中國(guó)內(nèi)地的一些服裝工廠開始涌現(xiàn)，很快，一名叫高德康的年輕人靠代加工賺得創(chuàng)業(yè)第一桶金。幾年后，他創(chuàng)了波司登品牌。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，波司登逐漸在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，高德康在走向世界的路上躍躍欲試，一方面不斷提價(jià)，意圖對(duì)標(biāo)加拿大鵝、盟可睞等世界一線羽絨服品牌，一方面打出全球暢銷72國(guó)的Slogan。
走向高端、走向國(guó)際化，無疑是每一家本土企業(yè)的成功路徑之一。但在事實(shí)層面，真如波司登對(duì)外講的那樣：暢銷全球72國(guó)？成為加拿大鵝，波司登還有哪些路要走？本文將試著一一解答。
01 “暢銷72國(guó)”有多少水分？
一般來說，品牌都會(huì)與一個(gè)詞或語(yǔ)句進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，試圖營(yíng)造一個(gè)情境或?qū)⒆陨順?biāo)簽化，從而達(dá)到品牌正向傳播的目的。
比如麥當(dāng)勞是“歡樂”，碳酸飲料是“爽”，耐克是“just do it”，李寧是“中國(guó)李寧”，波司登是“暢銷全球72國(guó)”。
從“暢銷全球72國(guó)”的角度來說，波司登正在講一個(gè)品牌國(guó)際化的故事。作為本土品牌，這個(gè)故事無疑是令中國(guó)人驕傲的。
“波司登”品牌的創(chuàng)立是從其代工的“休斯登”（休斯頓）品牌得到靈感，用另一個(gè)更有名的美國(guó)城市波士頓來命名。我們不禁會(huì)地猜想，如今暢銷72國(guó)的波司登一定將產(chǎn)品賣到了其品牌名稱來源地。
但當(dāng)查閱波司登的年報(bào)公告等資料時(shí)，卻一無所獲。
首先，波司登2020/21財(cái)年年報(bào)中（2020年4月1日—2021年3月31日）并未提及出口業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，按地區(qū)劃分的零售網(wǎng)絡(luò)也全是國(guó)內(nèi)各大區(qū)。
只有在貼牌加工業(yè)務(wù)的表述中提到，2020年初，受歐美新冠疫情影響，部分客戶訂單取消或延遲。
市值榜進(jìn)一步搜索了波司登官方公布的三次海外業(yè)務(wù)拓展情況。
“1999年，波司登成為中國(guó)首個(gè)進(jìn)入瑞士市場(chǎng)的服裝品牌”。目前關(guān)于進(jìn)入瑞士市場(chǎng)的信息除了光明日?qǐng)?bào)1999年12月31日的報(bào)道外，再?zèng)]有最新消息。
“2011年，波司登旗艦店在英國(guó)倫敦的牛津時(shí)尚街區(qū)開業(yè)”。根據(jù)媒體報(bào)道，2017年初，該店已關(guān)閉，同樣的，財(cái)報(bào)中沒有提及倫敦的銷售數(shù)據(jù)。
“2014年，波司登進(jìn)軍美國(guó)，紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)店?duì)I業(yè)”。根據(jù)媒體采訪了解到，波司登進(jìn)軍美國(guó)是通過多品牌男裝專賣店Rothman's進(jìn)行銷售。具體銷售數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)中依然沒有披露。
查閱更久遠(yuǎn)的招股說明書，招股書顯示唯一主要業(yè)務(wù)活動(dòng)為“出口羽絨服產(chǎn)品”的上海康波國(guó)際貿(mào)易公司2007年被上海冰潔收購(gòu)。該公司已經(jīng)于2015年7月注銷。
同時(shí)，根據(jù)波司登招股書中關(guān)于貼牌加工業(yè)務(wù)的描述是“貼牌加工產(chǎn)品出口至美國(guó)及日本等國(guó)家”。同時(shí)招股說明書還稱，貼牌業(yè)務(wù)是為了能夠緊跟最新國(guó)際時(shí)裝潮流和國(guó)際質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，以便于日后對(duì)海外擴(kuò)張計(jì)劃。
據(jù)此，我們推測(cè)，所謂的“暢銷全球72國(guó)”，其中國(guó)際銷售會(huì)不會(huì)主要為貼牌業(yè)務(wù)？
對(duì)于“暢銷全球72國(guó)”的故事來說，這樣的推測(cè)無疑是令人失望的。
另外，根據(jù)波司登年報(bào)梳理，其歐洲業(yè)務(wù)收益（包含租金收入）占整體業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)不到1%，如果上述推測(cè)不準(zhǔn)確，實(shí)際72國(guó)為歐洲業(yè)務(wù)收益部分，那么，從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，對(duì)暢銷的定義可能值得商榷。
與波司登無法查證的“暢銷全球72國(guó)”相比，加拿大鵝就簡(jiǎn)單直接。根據(jù)加拿大鵝2020/21財(cái)年年報(bào)，其中加拿大地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)業(yè)收入的24%，美國(guó)25%，亞洲地區(qū)29%，歐洲及其他地區(qū)21.9%。
無論從波司登名字的由來還是其“暢銷全球72國(guó)”標(biāo)語(yǔ)，處處都體現(xiàn)著對(duì)國(guó)際認(rèn)可的向往，但國(guó)際認(rèn)可度從數(shù)據(jù)上看來暫時(shí)還無法體現(xiàn)。
02 新故事：升維與降維
新Slogan的提出，源自舊戰(zhàn)略的失利，這要從波司登的多元化說起。
為了擺脫羽絨服銷售的季節(jié)性和行業(yè)看天吃飯的不確定性。波司登一直試圖引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品及多元產(chǎn)品組合來提高盈利能力。2009財(cái)年年報(bào)中，波司登提出為了改變單季產(chǎn)品模式實(shí)施“四季化產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略。
可以看到，波司登多元業(yè)務(wù)的種種嘗試只讓收入實(shí)現(xiàn)了短暫回升，而后再次陷入低迷，如果以利潤(rùn)的角度考量，其凈利率迅速滑落，從18%的水平下降至不到3%。
當(dāng)波司登還深陷在非羽絨業(yè)務(wù)中尋找出路的時(shí)候，羽絨服賽道已經(jīng)大變天。
加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際羽絨服品牌帶著沖擊時(shí)裝周的鵝絨服進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚的鵝們?cè)谟纺[土氣的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，很快站穩(wěn)了腳跟。
內(nèi)憂外患中，波司登帶著兩個(gè)故事重新殺回羽絨服賽道，一個(gè)是擺脫土味的自下而上式的升級(jí)，另一個(gè)是自上而下的降維。
第一，迎合流行文化的時(shí)尚品牌故事。
首先，波司登與眾多國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，提升品牌時(shí)尚度，其中與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的合作最受關(guān)注。
其次，跨界合作，推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。同時(shí)，參加國(guó)際大的時(shí)裝周，帶動(dòng)秀場(chǎng)話題營(yíng)銷。還有，一眾明星捧場(chǎng)，身著波司登的圖片在社交媒體中頻現(xiàn)。
第二，充滿頂尖科技的奢侈品牌故事。
2019年波司登在上海舉行了“登峰系列發(fā)布會(huì)”，在充滿科技元素的氛圍中，推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽絨服：克拉底觸里峰款5800元，安納普爾納峰款6800元，特里蘇爾峰款7800元，普莫里峰款7800元，梅魯峰款8800元，卓奧友峰款9800元，珠穆朗瑪峰款11800元。
2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登稱，登峰2.0系列將航空材料技術(shù)用于服裝領(lǐng)域，采用了與火星探測(cè)器祝融號(hào)同類的智能調(diào)溫材料。還增加了全球三大衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)之一的“北斗定位搜救系統(tǒng)”，能精準(zhǔn)智能定位，為穿戴者提供專業(yè)的安全保護(hù)。
很顯然，波司登頂尖科技的羽絨服是面向特殊群體的。
這一故事在“高端”“科技”的設(shè)定穩(wěn)住之后，下一階段很可能是從科技感向下滲透，進(jìn)行降維打擊。
波司登的這兩個(gè)故事，不可避免讓人想到加拿大鵝。
加拿大鵝一開始也是為了滿足南極洲麥克默多站科學(xué)家的獨(dú)特需求，為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人定制大衣，支持北極探險(xiǎn)等活動(dòng)，后來加拿大鵝逐漸成了極地人員的的標(biāo)準(zhǔn)裝備。
進(jìn)入21世紀(jì)后，加拿大鵝又在電影、雜志中頻頻出鏡，在一眾好萊塢明星的加持下逐漸流行起來。
波司登兩個(gè)故事的發(fā)展路徑里都有加拿大鵝的影子。如果波司登能夠成為加拿大鵝，便能走出羽絨服行業(yè)的困境。
但，國(guó)際、科技和時(shí)尚，波司登傳達(dá)給外界的新形象立得住嗎？
03 故事成功了嗎？
憑借著媒體的宣傳攻勢(shì)，波司登迅速出圈，進(jìn)入了年輕人的視野。微博、抖音、小紅書，隨處可見穿著波司登的年輕人身影。
同時(shí)，波司登的收入有了明顯提高。2018財(cái)年收入較2017財(cái)年增長(zhǎng)30%，到2019財(cái)年，直接沖破百億大關(guān)。2021財(cái)年上半年取得收入53.9億，同比增長(zhǎng)16%。
毛利率也有明顯的提升，從2018財(cái)年的46.4%上漲至2019財(cái)年的53.1%。
收入、毛利率、凈利率，一片向好態(tài)勢(shì)中，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)卻變慢了。
根據(jù)“波司登收入情況”圖可以看到，波司登的收入基本集中各個(gè)財(cái)年的中報(bào)后，對(duì)應(yīng)日期為10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷售周期匹配。所以，各財(cái)年中報(bào)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)較慢。
拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，從2018年開始，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，也就是說庫(kù)存周轉(zhuǎn)整體變慢。
進(jìn)一步拆解其存貨構(gòu)成，2019年9月底，波司登的原材料為11.31億元，而2019年3月底，這一數(shù)據(jù)為5.1億元，增長(zhǎng)122%。
到了2020年3月底，波司登存貨中的制成品出現(xiàn)了最高值，22.64億元。
綜合收入增長(zhǎng)及以上存貨情況數(shù)據(jù)分析，可以認(rèn)為，2019財(cái)年收入突破百億大關(guān)，毛利率和凈利率都大幅提高，給了波司登信心，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期較高。
所以，2019年上半年波司登開始積極采購(gòu)原材料，期待2019年冬天羽絨服大賣，收入能夠再有大幅增長(zhǎng)，但是疫情打亂了節(jié)奏，制成品大量積壓。
這些制成品在隨后的時(shí)間在被緩慢消化，到2022財(cái)年中期，也就是2021年9月底，制成品再次回升。
制成品保持高位的同時(shí)，波司登重走囤積原材料的老路，考慮到今年下半年羽絨市場(chǎng)價(jià)格大漲，可以認(rèn)為是為了穩(wěn)定成本，同時(shí)也說明，波司登再一次“押寶”冬季的銷售。
總體而言，波司登的新故事成效顯著，但也遇上了新的瓶頸。在轉(zhuǎn)好的收入里，奢侈品的作用可能并不大。
波司登天貓期艦店顯示，超過4000元的羽絨服，銷量均未破百。即使是肖戰(zhàn)同款的風(fēng)衣羽絨服，定價(jià)5990元，天貓旗艦店月銷顯示58件，微信小程序店鋪也只有9條評(píng)論。
那么，為什么波司登奢侈品牌的故事沒人感興趣？
第一，品牌認(rèn)知很難改變。
長(zhǎng)久以來“波司登”老國(guó)貨的故事背景，以及遍布全國(guó)的“土氣”銷售門店，留在消費(fèi)者心中的印象很難短時(shí)間顛覆。
通常而言，品牌通常是向下兼容容易，向上兼容難。
相對(duì)于重新打造品牌，為原有成熟的品牌投入是見效最快的方式，可是，原有品牌的歷史枷鎖也很難卸下。這四年來，波司登能夠從親民品牌走入中高端市場(chǎng)已經(jīng)不易。再要沖頂一線高端品牌，其中的邏輯還有待商榷。
另外，波司登的主品牌“波司登”產(chǎn)品定價(jià)差距過大，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)影響價(jià)格，對(duì)價(jià)格的認(rèn)知反過來也會(huì)影響品牌印象。
第二，國(guó)際認(rèn)可度無從體現(xiàn)。
上文對(duì)“暢銷全球72國(guó)”的兩種推測(cè)都可以說明波司登品牌國(guó)際影響力較小，如果國(guó)際銷售實(shí)為貼牌業(yè)務(wù)，那么可以說“波司登”這個(gè)品牌沒有成功輸出到海外，即使不是，體量也談不上暢銷。
取下枷鎖、沖擊高端、走向全球，波司登還有很長(zhǎng)的路要走。
04 結(jié)語(yǔ)
波司登的故事就像是許多中國(guó)本土品牌的縮影。
從被中國(guó)人熟知，到大量時(shí)髦的外國(guó)品牌涌入中國(guó)，本土品牌變成了土的代名詞。然后隨著國(guó)際地位提升、愛國(guó)情緒高漲，國(guó)貨崛起，中國(guó)的消費(fèi)者們又紛紛開始重新?lián)肀П就疗放啤６就疗放埔粷q價(jià)，中國(guó)的消費(fèi)者又開始喊著智商稅啦、被割韭菜啦。
與國(guó)外品牌相比，面對(duì)本土品牌，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心簡(jiǎn)直是九曲十八彎：“沸騰著，又不安著，他會(huì)好嗎，還是更爛？”
說回波司登，無論是從創(chuàng)立之初取名，還是從暢銷全球72國(guó)的口號(hào)，都有一種暗戳戳的“國(guó)外月亮更圓的感覺”。
現(xiàn)如今，波司登堅(jiān)定走高端路線，要與加拿大鵝、盟可睞等一線羽絨服品牌正面對(duì)抗，但是目前我們還沒有看到波司登是如何把“中國(guó)月亮也圓”的故事講好的。