文|AgeClub 秦子惠
前言
線下KTV業(yè)態(tài)，正迎來行業(yè)寒冬期。
央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，全國KTV門店數(shù)量呈斷崖式下降，從2015年頂峰時期的12萬家腰斬至5萬家，2020年KTV行業(yè)的整體客流量下降70%-80%。
與此相伴隨，KTV門店已經(jīng)成為“中老年人的社交天堂”。
種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象顯示，年輕人逐漸退出線下KTV消費市場，取而代之的是中老年人，他們成為這一業(yè)態(tài)的主力客群。
主流觀點大多認為中老年人消費敏感度高，消費力低，當一個行業(yè)的主力客群變成中老年人時，就意味著這個行業(yè)日漸衰微，難以走出江河日下的泥潭。
因此，多數(shù)線下KTV商家紛紛努力擺脫“中老年”這一標簽，不斷推出各種面向年輕人的新模式、新業(yè)態(tài)，例如火鍋包房、桌游包房等等，奮力追逐年輕人遠去的步伐，針對中老年人的服務(wù)調(diào)整卻大多停留在低價促銷之上，似乎中老年人只會因為價格便宜才會購買產(chǎn)品和服務(wù)。
但中老年人的消費力不該被小覷，他們不僅是整個社會最有錢的群體，消費觀念也與固有認知存在極大出入。
他們愿意花費近千元的價格購買一臺音質(zhì)好的話筒，也能豪擲五六千元甚至上萬元購買一臺樂器或者一門音樂課程……
對于中老年人來說，他們消費的前提在于，信任感與價值感。從他們身上，我們看到了線下KTV業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型重生的機會。
而如何通過產(chǎn)品和服務(wù)的重塑擊中中老年人的價值錨點，讓他們在這個業(yè)態(tài)里釋放更高的消費力，是線下KTV商家和老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者共同需要思考的問題。
01 高頻消費者60后占7成，中老年人成KTV主力客群
一代年輕人集體刷夜狂歡的日子已經(jīng)遠去，但中老年人仍享受在KTV包房里縱聲高歌的樂趣。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年KTV行業(yè)發(fā)展藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國量販式KTV中，18至21歲年齡段的用戶數(shù)同比下降13.4%，消費額同比下降 15.4%。而60-70歲年齡段的用戶數(shù)同比增長29.6%，訂單量同比增長24.1%。70-80歲年齡段的用戶數(shù)、訂單量同比增速則高達100%左右。
此前，《商界》數(shù)據(jù)也顯示，從2014年開始，60后是占據(jù)KTV包房更長時間的消費者，KTV的高頻消費者中，69.7%的是60后；90后僅占12.6%，80后占比為6.9%。
隨著中老年人成為線下KTV業(yè)態(tài)的主力消費群體，一些商家和平臺也關(guān)注到這一現(xiàn)象，開始面向銀發(fā)群體調(diào)整自身的經(jīng)營策略。
AgeClub記者團隊走訪了武漢幾家連鎖式KTV，目前針對中老年人的服務(wù)主要包含以下四種：
一是基礎(chǔ)的打折促銷活動。
中老年人比較看重商品的性價比，一些KTV商家便投其所好，直接通過打折促銷吸引他們消費。
二是推出中老年專屬會員卡。
諸如溫莎、米樂星等連鎖式KTV品牌專門針對中老年人打造“老年愛心”會員卡，50歲以上群體憑身份證就能辦理，年齡超過60歲優(yōu)惠力度更大。
銀發(fā)族僅需幾十到一百多元就能享受五到十次左右的“歡唱”服務(wù)，同時還附贈一些物品，比如：抵用券、米面糧油和雞蛋等。
三是營業(yè)時間調(diào)整和價格調(diào)整。
中老年人在KTV的消費時段與年輕人剛好錯開。工作日的白天及下午是中老年人去KTV的高峰時段。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從KTV下午時段的客流來看，老年群體的數(shù)量比年輕群體多出20%。
AgeClub記者團隊走訪調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在白天時段組團唱K的中老年人占據(jù)門店客群的7成，他們大都和親戚朋友、小區(qū)鄰居、老年大學的同學或單位同事一起前來，同行人數(shù)一般在3-7位，購買時長約為3-6個小時。
針對這一現(xiàn)狀，純K、空境派對、星聚會等一批KTV商家也調(diào)整了營業(yè)時間和套餐價位，以迎合銀發(fā)群體的作息規(guī)律。
同時，KTV商家?guī)缀醵疾捎秒A梯定價的策略，工作日下午是最便宜的消費時間段，吸引了大量中老年客流，也將KTV的閑置時間有效利用起來。
四是服務(wù)層面的適老化改革與創(chuàng)新。
大多數(shù)老人起初都不知道該如何使用點歌、切歌、設(shè)置音量、切換原唱和伴唱等功能，對此米樂星、空境等KTV專門配備了服務(wù)人員，耐心指教他們使用點歌設(shè)備。
以純K、溫莎等為代表的一批頭部KTV率先在高檔包間提供移動式平板，輔助中老年人點歌。
為了迎合中老年人的唱歌喜好，KTV商家普遍在曲庫里添加經(jīng)典老歌、民歌、抖音神曲、廣場舞歌曲等類型的曲目。
基于帶給中老年人更好的歡唱體驗這一初衷，純K、星聚會等KTV免費提供熱水、潤喉茶等飲品。而為防止老人在唱歌時突發(fā)意外，有的KTV商家甚至配備了降壓藥、速效救心丸等藥品。
在餐飲設(shè)置方面，KTV商家禁止年輕人自帶食物，卻允許中老年人攜帶茶水、水果、零食等。純K、米樂星和北京同樂迪等部分KTV甚至推出餐食服務(wù)，并且針對銀發(fā)群體的口味偏好，積極改進菜單，提供軟糯可口的飯菜、湯羹，諸如粵式茶點、中式炒菜等都受到不少中老年人的喜愛。
線下KTV商家針對中老年人群調(diào)整服務(wù)策略時，線上K歌平臺也在開始圍繞中老年人布局線下產(chǎn)業(yè)。
“唱吧”率先探索發(fā)展線下音樂場景，并基于聲音技術(shù)優(yōu)勢，以唱吧APP為核心，聯(lián)合實體連鎖品牌“麥頌KTV”創(chuàng)建“唱吧麥頌”，提供多人娛樂場景與音樂聚會服務(wù)，打造線上線下的產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。
唱吧麥頌曾以重陽節(jié)為主線，針對全國的中老年人群，開展經(jīng)典歌曲在線傳唱活動，并推出C1麥克風、膠囊麥克風、AQUA麥克風等優(yōu)惠產(chǎn)品，輔以贈送各類健康禮品、門店歡唱卡、健康公寓體驗卡等。
另一在線K歌巨頭“全民K歌”也積極布局線下銀發(fā)市場。近日，“全民K歌”與平安銀行旗下頤年學院合作，舉辦頤年學院歡聚盛典及“歡聚芳華好歌聲”K歌系列大賽，探索出“娛樂+金融”的新模式。
不過，盡管KTV業(yè)態(tài)正在圍繞中老年人群調(diào)整經(jīng)營策略，但囿于一直以來對中老年人消費能力低下的固有認知，許多改革和調(diào)整多是被動展開且流于表面，停留在低價、促銷之上，只是把中老年人當作門店的補充人群，并沒有深度挖掘他們的消費需求和潛力。
但從一組數(shù)據(jù)可以看出，中老年人在線下KTV的消費金額并不低。
《商界》數(shù)據(jù)顯示，KTV消費金額在500元以上的人群中，60后和70后人群占比為33%。雖然低于90后人群的占比，但要考慮到目前KTV商家仍然把關(guān)注的重心放在年輕人身上，針對中老年人并未做太多產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
由此可見，如果線下KTV業(yè)態(tài)能夠轉(zhuǎn)變心態(tài)，深度挖掘中老年人的需求，重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，中老年人也將釋放出更大的消費潛力。
02 KTV成銀發(fā)族社交關(guān)鍵場景，資深“發(fā)燒友”支付潛力較大
而結(jié)合我們對中老年人群的研究，以及他們對音樂的喜好與支付能力，我們認為中老年人在線下KTV的消費潛力體現(xiàn)在以下三個方面：
1、銀發(fā)族文娛需求增長，KTV成社交關(guān)鍵場景
文娛，是中老年人退休后的第一大增量需求。
文娛之下，音樂是一個重要品類。在老年大學，音樂類課程是最受歡迎的熱門課程之一，圍繞中老年人音樂學習需求，也已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)家年營收突破千萬的教育機構(gòu)。
線下KTV，則是許多中老年人學習音樂、聲樂類課程的重要應(yīng)用場景及社交場景。
AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中老年人來到KTV消費的首要需求，并不是唱歌，而是日常社交。他們報名各種音樂類課程的動力，很大程度上也源于渴望在線下KTV聚會時一展歌喉。
謝爺爺去年剛從單位退休，一直以來，他的興趣愛好是唱老歌，退休后經(jīng)常拉著三五好友來到KTV唱歌?！艾F(xiàn)在退休了，閑下來了，除了偶爾打打麻將，最大的樂趣就是唱歌?！彼寡裕跋脒^在家中配置全套的K歌設(shè)備，但是考慮到可能會擾民，還是選擇出來唱歌。
對于他們來說，KTV本就是從前娛樂休閑的潛在選擇，而退休后和朋友過來唱歌的“解放型消費”，算是彌補了年輕時的遺憾。
除了這些真正來到K歌房只為“一展歌喉”的人群外，還有相當一部分中老年人則是為了打發(fā)時光，排解退休后的單調(diào)生活。
吳奶奶表示，自己并不愛唱歌，平時聽京劇比較多，來KTV只是為了和親戚朋友在一起聊聊天。“從前我們姊妹都是去公園或者周邊的景點玩，但因為疫情的緣故，現(xiàn)在也不方便到處走動了。孩子們說，KTV現(xiàn)在價格都很便宜，是老年人娛樂休閑的好場所?！?/p>
這類中老年人退休收入穩(wěn)定，健康狀況良好，暫時沒有幫襯子女帶孩子的壓力。此時，KTV作為一個私密性較好的娛樂休閑場所，成為他們的不二選擇。
吳奶奶說：“相比起公園，KTV雖然需要花錢，但我們?nèi)硕啵梢暂喠髻I單或者AA，一個月過來幾次其實沒有什么負擔。而且現(xiàn)在好多KTV都在優(yōu)化服務(wù)，甚至允許我們自帶餐食，在外面溜達累了就過來坐一坐，還能唱唱歌。”
KTV作為一個集體社交的娛樂場所，除了提供唱歌服務(wù)外，本就是封閉性較好的社交場所，比起公園、飯店等缺乏私密性和娛樂體驗的線下空間，顯然是更好的選擇。
2、資深麥霸注重K歌設(shè)備，支付潛力較大
作為現(xiàn)階段社會最富裕的人群之一，中老年人的支付潛力高于任何年齡階層已是公認的事實，而消費意愿則是決定他們是否買單的要素之一。
陳爺爺退休前，就職于當?shù)氐奈幕囆g(shù)館，精通聲樂、二胡、大提琴等項目，也經(jīng)常代表市里去各地參與文藝匯演。他表示，自己之前很少來KTV，已習慣了各種民樂演奏，但有次被家里的晚輩帶到KTV唱歌，之后便一發(fā)不可收，成為了超級麥霸。
“一直以為KTV里的歌曲都是年輕人才會唱的，但來到這兒才發(fā)現(xiàn)，從通俗唱法到美聲唱法，曲庫里的歌都能滿足我們。我們之前的同事現(xiàn)在都愛組團來KTV，我們甚至還購買了電容麥克風，這樣聲音的音質(zhì)會更好些?！?/p>
AgeClub了解到，KTV重度“發(fā)燒友”們不僅會購置昂貴的K歌麥克風，甚至也會在家中配備全套的K歌設(shè)備，甚至購買曲庫資源。從麥克風、耳機、聲卡、效果器到音響、點歌機、電容屏、隔音材料等，都是銀發(fā)族在家中K歌必不可少的專業(yè)配置，儼然類似一個小型的錄音棚。
諸如陳爺爺這樣追求專業(yè)唱法的中老年人不在少數(shù)，他們有聲樂基礎(chǔ)，也擅于鉆研學習，一旦喜愛上了某項事物，便舍得“砸重金”于其中。同時他們自身經(jīng)濟條件優(yōu)渥，支付能力不容小覷。
從中老年人對K歌設(shè)備的注重能夠看出，中老年人在KTV業(yè)態(tài)里還有許多的消費潛力待挖掘，在優(yōu)質(zhì)設(shè)備之外，如何挖掘他們的更多需求并提供多元產(chǎn)品和服務(wù)，是激發(fā)他們消費意愿的關(guān)鍵。
3、依托線下場景，想象空間廣闊
作為依托線下場景的文娛業(yè)態(tài)，KTV門店有著廣闊的想象空間，這也是這一業(yè)態(tài)的潛力所在。
以KTV門店為入口，其中可以嵌入多項產(chǎn)品、服務(wù)品類，例如餐食、桌游等。
這意味著，圍繞中老年人群，線下KTV門店也可以推出多元產(chǎn)品和服務(wù)的組合，深度滿足中老年人的文娛乃至健康養(yǎng)生需求，這背后是一片更加廣闊的市場。
另外，中老年人與年輕人的消費時段不同，在不同時段推出針對不同人群的套餐產(chǎn)品及服務(wù)，也能有效填補線下門店的閑置時間，提升場地利用率。
03 深挖中老年文娛需求，傳統(tǒng) KTV 如何破壁創(chuàng)新
分析了現(xiàn)狀和需求潛力，接下來談?wù)剬τ诰€下KTV業(yè)態(tài)乃至老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，這中間的機會點以及創(chuàng)新的方向是什么。
先看國內(nèi)。
目前，國內(nèi)許多KTV商家的變革仍然集中在年輕客群，推出了許多全新的業(yè)態(tài)模式例如：“KTV+桌游”、“KTV+電競”、“KTV+火鍋”、“KTV+私人影院”、“KTV+劇本殺”、“KTV+網(wǎng)絡(luò)購物”等娛樂項目。
但在中老年消費市場中，新誕生的業(yè)態(tài)模式卻乏善可陳。
一方面，從KTV商家的變革來看，針對中老年的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新多流于淺層的價格、促銷體系變化，真正從業(yè)態(tài)層面變革的仍是少數(shù)，且并不徹底。
對于這些傳統(tǒng)線下KTV運營者來說，很難說服自己徹底放棄年輕人的市場，轉(zhuǎn)投老年人的懷抱，所以他們針對中老年人的改革多少顯得扭捏。
另一方面，我們注意到許多老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始行動，將KTV這一業(yè)態(tài)與其他中老年需求業(yè)態(tài)融合在一起，主要呈現(xiàn)為兩個方向：
1、國內(nèi)：將KTV融入中老年綜合業(yè)態(tài)
（1）KTV與聚會經(jīng)濟
隨著時間精力逐漸被解放，越來越多中老年人對于娛樂、旅游、購物等消費需求全面釋放，面向銀發(fā)群體的文娛消費形態(tài)也正在走向多元化。
根據(jù)AgeClub日前發(fā)布的《中國式養(yǎng)老真相洞察健康個護報告》，60、70后悅己意識逐步覺醒，健康、休閑、社交、旅游類悅己體驗消費逐步提升。
退休后，中老年人作為與原先社交圈層割裂的一代，在支付能力允許的情況下，他們急于用豐富的文娛生活填補閑暇時間。
上文提到，大多數(shù)中老年人來到KTV的意圖除了單純的愛好唱歌，最主要的目的是社交聚會。
當傳統(tǒng)KTV嘗試在提供唱歌服務(wù)的基礎(chǔ)上，為中老人量身定制以“聚會”為主題的K歌包廂，隨意溫馨的環(huán)境、全方位的服務(wù)可以提升他們對于社交聚會場景的認可程度和信任感。
除外，整個家庭集體齊聚KTV共享天倫之樂也正成為當下逢年過節(jié)的標配項目。
相比起棋牌室或電影院，KTV提供除唱歌、餐飲等服務(wù)，還可以滿足四代、五代之家中各年齡段人群的需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)一些商家正在創(chuàng)新聚會業(yè)態(tài)，在特定場景里配備KTV、舞臺音響、投影儀、棋牌室、小型電影院、兒童樂園區(qū)、廚房、燒烤區(qū)等專屬空間，為中老人的親友聚會及代際溝通提供多形態(tài)的娛樂方式。
與此同時，一些以“聚會經(jīng)濟”為主題的酒店也加入進來，相繼布局老年文娛消費市場。
上海晶彩人生聚會酒店從商務(wù)酒店轉(zhuǎn)型，依托“中老年聚會”項目提供增量服務(wù)，將吃喝住宿的酒店業(yè)務(wù)延伸至玩樂休閑等文娛場景，其中嵌入包含KTV、麻將、短途游等在內(nèi)的多種中老年人群喜愛的業(yè)態(tài)。
上海聚晚晴酒店也深耕退休市場，創(chuàng)立“1+3”退休玩聚酒店產(chǎn)品服務(wù)體系（玩聚酒店+文旅+交通+保險），致力于為中老年人打造“晴好退休世界”，服務(wù)涉及圍桌聚餐、文藝活動、自助茶歇、玩聚空間和主題定制等。
（2）KTV與旅居養(yǎng)老
在老人支付能力和消費意愿提升的今天，隨著“旅游+養(yǎng)老”模式的推廣，旅居養(yǎng)老作為“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體，逐漸成為他們退休生活的休閑娛樂方式。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國老年人旅游消費金額超過5000億元。
根據(jù)攜程發(fā)布的銀發(fā)族出游趨勢洞察：截至2020年10月，攜程平臺近半年50后、60后人均花費同比增長35%，2000元-3000元的旅游產(chǎn)品最為熱門。
愛彼迎中國數(shù)據(jù)也顯示，50歲以上愛彼迎用戶的每2次搜索中，就有1次是搜索可容納4人及以上入住的中大型房源，這一比例遠超千禧一代旅行者。適合好友歡聚，且富于特色民俗和多樣體驗的客棧、農(nóng)家樂，是他們最為偏愛的房源類型。中老年人愛熱鬧、愛結(jié)伴、集體出游的喜好顯著。
而如何開拓萬億級旅游市場，除了以健康養(yǎng)生為主線外，文娛休閑也是吸引活力老人消費的一大動力。
目前國內(nèi)的一些旅游公司，積極開發(fā)建設(shè)老年短途旅居項目，并以文娛服務(wù)驅(qū)動銀發(fā)老人體驗，在其中嵌入KTV、溫泉、游泳池等服務(wù)。未來，愈加重視老人的文娛消費，將是“旅游+養(yǎng)老”這一老年產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢。
此前，康加旅居簽約云南騰沖空港觀光酒店，依托云南地區(qū)自然風貌和環(huán)境優(yōu)勢，將健康旅游與度假結(jié)合，打造適合活力老人的多元度假與康養(yǎng)方式。
酒店集住宿、餐飲、娛樂、會議和旅游接待為一體，并設(shè)置KTV、桑拿足療按摩、天然溫泉等體驗服務(wù)，讓中老年人可以享受一站式、全方位的服務(wù)。
不過，從國內(nèi)目前的創(chuàng)新和變革來看，大多是把KTV作為一項中老年人喜聞樂見的文娛服務(wù)嵌入綜合性的文娛業(yè)態(tài)中，以KTV為主業(yè)態(tài)的變革創(chuàng)新幾乎還未出現(xiàn)。
2、國外：立足KTV進行精細化服務(wù)創(chuàng)新
再看國外。
在鄰國日本，已經(jīng)出現(xiàn)了以KTV為主業(yè)態(tài)的中老年商業(yè)業(yè)態(tài)，這也側(cè)面佐證了，在老年行業(yè)，聚焦KTV這一業(yè)態(tài)同樣存在許多創(chuàng)新的空間和機會。
根據(jù)我們調(diào)研，日本不少KTV公司都推出了鼓勵中老年人前去消費的激勵政策，例如套餐折扣、餐飲、專車接送等，其中Koshidaka集團旗下Manekineko卡拉OK是值得借鑒和學習的案例。
Koshidaka集團是日本一家提供一體化綜合休閑娛樂服務(wù)的公司，旗下?lián)碛蠱anekineko卡拉OK、OneColour 練歌房等知名品牌，其中Manekineko卡拉OK是日本最大的連鎖KTV，業(yè)務(wù)范圍遍布韓國、新加坡、馬來西亞等地。
在Manekineko卡拉OK業(yè)務(wù)線中，公司結(jié)合中老年人的KTV場景需求，推出了許多精細化的創(chuàng)新服務(wù)。
硬件設(shè)施上，設(shè)置家庭KTV包間、配備高保真耳機和麥克風、更新硬件歌唱系統(tǒng)、設(shè)置控煙室、布置以招財貓為元素的溫馨環(huán)境等，以舒適整潔的現(xiàn)代化房間布局和嚴謹細致的服務(wù)態(tài)度吸引銀發(fā)客群。
軟件服務(wù)則主要包含兩個層面：
（1）會員卡制度：Manekineko卡拉OK實行低門檻會員制度，首次到來的會員注冊時需要出示身份證并繳納200日元會員費。這種模式可以更好地記錄用戶消費數(shù)據(jù)，提高留存；
（2）特色服務(wù)，主要包括晨歌特惠、禁煙、餐飲等服務(wù)。
公司推出針對中老年人的“Asa-Uta”晨歌特惠服務(wù)，中午12點以前，每名用戶只需要支付10日元就可以歡唱30min，這一舉措可以減少場地的閑置率，也能為中老年用戶提供健康、有趣的生活方式。據(jù)統(tǒng)計，晨歌優(yōu)惠大大增加了卡拉OK團體用戶的數(shù)量，已經(jīng)被Manekineko卡拉OK列為標準服務(wù)項目。
同時，禁煙服務(wù)也被列為公司標準服務(wù)內(nèi)容之一，受到以家庭為單位用戶群體及老年人的支持和歡迎。
晨歌活動結(jié)束后，中老年用戶可選擇中午的特價午餐。考慮到中老年的飲食習慣和口味，公司設(shè)置了以米飯、沙拉為主的飲食套餐，還提供特殊膳食和保健食品，提升他們對于附加服務(wù)的滿意程度。
值得一提的是，一些日本KTV企業(yè)也在將居家健身與KTV業(yè)態(tài)相融合推出創(chuàng)新業(yè)態(tài)。據(jù)了解，在疫情期間，日本Daiichi Kosho公司在KTV曲庫里更新了許多關(guān)于中老年人居家運動的視頻教程，以便提醒中老年人在K歌之余定期進行健康鍛煉。
可以預(yù)見，當傳統(tǒng)KTV深入洞察老年群體的消費趨勢，尋求與老年行業(yè)深層次的業(yè)態(tài)融合，行業(yè)新的機會點和增長點將隨之出現(xiàn)。
AgeClub海外研究員王子溢對本文亦有貢獻