文|來咖智庫 彩虹
編輯|G3007
隨著元宇宙概念的興起以及虛擬IP的火熱，當下的演藝圈和代言人市場也在隨之發(fā)生變化。
在2022年各平臺的跨年活動中，虛擬人頻頻亮相，成為平臺破圈的創(chuàng)意演藝形式。在剛過去的元旦假期當中，霸屏各種跨年晚會的虛擬人，不僅有真人的數(shù)字孿生，如鄧麗君虛擬形象與歌手周深在江蘇衛(wèi)視跨年晚會實現(xiàn)同臺合唱；還有全新的虛擬偶像，如湖南衛(wèi)視《你好！星期六》虛擬主持人“小漾”亮相，成為國內(nèi)首個常駐且人格化培養(yǎng)的虛擬主持人。另外，已經(jīng)成名的虛擬偶像洛天依也與硬糖少女303在江蘇衛(wèi)視同臺演出。
過去幾年，隨著科技的進步，AI技術也不斷成熟，越來越多的虛擬形象出現(xiàn)在熒幕中。虛擬人也在最近幾年熱度越來越高，它們之前都是活躍在二次元群體之間，隨著知名度的不斷擴大，虛擬人越來越多的從二次元圈層“出走”，進入了公眾視野。與此同時，越來越多的品牌方也注意到了虛擬偶像的潛在代言價值，開始將目光放到虛擬代言人身上。
01 明星的“塌房”和虛擬偶像的潛力
縱觀2021年，有多少明星因為私人生活原因“塌房”，人設崩塌之后，又有多少品牌“連夜”出通告宣布與某明星停止合作。
明星愛豆塌房事件屢出不窮，給品牌方帶來的損失無法彌補，那么，有沒有什么辦法能夠有效避免這個問題呢？
那就是，虛擬代言人。
其實虛擬代言人的前身就是虛擬偶像，其典型代表是初音未來和洛天依。她們的粉絲基礎和活躍度讓品牌方看到了虛擬偶像背后待挖掘的廣告代言潛力。
B站視頻《洛天依代言過的所有廣告整理》歷數(shù)了洛天依作為“專業(yè)廣告代言歌姬”的累累戰(zhàn)績，諸如歐舒丹，肯德基，護舒寶，華為，長安汽車，平安產(chǎn)險，雀巢咖啡，必勝客，三只松鼠等上百個品牌，代言范圍可謂包羅萬象，囊括美妝，快消，零食，科技，汽車和金融等諸多領域。
次世文化于2020年打造推出的國潮虛擬人“翎Ling”，迄今為止已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達成了深度合作。
在海外，美國的超寫實數(shù)字人Miquela在ins上的粉絲超過300萬，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時代》年度“網(wǎng)絡最具影響力人士”的榜單，2019年營收高達7600萬元人民幣。
02 品牌自創(chuàng)虛擬人：成本低、玩法多
然而，由于這些既定的虛擬偶像自身的特點、虛擬人設和風格限制，相較于與這些虛擬偶像公司合作，有的品牌更愿意自己創(chuàng)造虛擬形象代言人。因此，另一個可以觀測到的現(xiàn)象是，大量的廠商和品牌開始推出自己的獨創(chuàng)的虛擬人物形象。
以肯德基為例，桑德斯上校一直以來都是一副爺爺?shù)拇认闃用?，之前都是不同的人扮演的上校這個角色，而為了趕上“虛擬形象“這股潮流。
2019年，肯德基采用技術合成了一個上校：頭發(fā)和胡子花白，但沒用了討厭的皺紋，多了好看的腹肌和紋身，還開發(fā)了酷酷的有些痞氣的表情，變成了風流倜儻的小鮮肉。
年輕版的桑德斯上校瞬間變身網(wǎng)紅，他是肯德基餐飲事業(yè)的老板，懂得創(chuàng)新，會炫耀腹肌，還會在ins上發(fā)帥氣的自拍照。而在英雄聯(lián)盟賽事直播頻道，為了更好的迎合年輕人的風格喜好，它又可以變身成為充滿科幻感的上?！皺C器人”，顯得更精細，有金屬質(zhì)感，更加符合年輕人的審美和期待。
其他品牌自己推出的虛擬代言人有花西子，麥當勞“開心姐姐”，天貓“千喵”，屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”等等。采用虛擬形象代言人似乎已經(jīng)開始成為各大品牌的重要考慮選項，不僅省下了大筆代言費，還能避免出現(xiàn)不可預測的聲譽風險。
某影視策劃有限公司網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，一線明星代言費高者可以達到上千萬，二線明星在幾十萬到百萬范圍，且代言分影視和平面代言，平面代言僅限于海報和產(chǎn)品包裝，拍攝視頻廣告費用更高。相較而言，虛擬代言人的合作費用一般在幾十萬左右，這樣友好的代言費用無疑給品牌主動選擇虛擬代言人創(chuàng)造了機會。
細看近兩年，多少當紅明星意想不到的“塌房”事件接連不斷，除了粉絲傷心，更有無辜受牽連的品牌方，一旦粉絲大面積脫粉，品牌方希望借助明星代言帶來銷售增長的目的也就竹籃打水一場空。相對于真實代言人的不可控性，虛擬代言人則讓人安心許多，團隊如何設計，他就如何行動，配合度高，完全不用考慮會出現(xiàn)黑料的問題，品牌需要做的就是運營一個虛擬人設而已。
越來越多的品牌使用虛擬形象代言人也是為了精準切入年輕人的市場?，F(xiàn)在的年輕人二次元群體在擴大，對虛擬形象的接受程度也越來越高，虛擬代言人往往自帶話題流量，隨著更多頭部企業(yè)入局，虛擬形象時代正在向我們招手。
03 虛擬人也要有“靈魂”
人們常說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
雖然虛擬代言人看似前景廣闊，技術也十分成熟，但是大量涌現(xiàn)的虛擬代言人都有漂亮的外形和好性格，與同質(zhì)化的網(wǎng)紅又有什么分別呢？
一時興起，創(chuàng)造一個虛擬形象并非難事，如何為這些好看的皮囊注入有趣的靈魂，契合產(chǎn)品特點，提升帶貨能力，持續(xù)吸引關注度才是品牌方應當重點思考的問題。
有業(yè)內(nèi)人士比喻虛擬人之間的競爭，就像所有運動員都下場了，還不知道是要比什么，就是比跳得高還是跑得快。行業(yè)內(nèi)也不確定品牌方在選擇虛擬代言人的時候，是要比誰做得好看、粉絲多、調(diào)性高、還是帶量數(shù)據(jù)好。
從另一方面來說，雖然自己創(chuàng)造的虛擬人可以讓代言人更加契合品牌理念，但是自創(chuàng)形象并沒有粉絲基礎，品牌公司也不擅長做自媒體，這些代言人數(shù)據(jù)一般，無法解決流量銷量問題，如何在流量和品牌契合程度之間做權衡也是一個品牌需要注意的問題。
另外，雖然現(xiàn)在的虛擬人確然更容易接到商業(yè)合作，看起來像是又一個風口的到來，但是不少品牌方只是因為競品公司做了所以他們也要做，或者想要趕上元宇宙的熱度進行營銷，但是對于一般企業(yè)來說，他們也對虛擬形象代言人的宣傳能力表示懷疑，虛擬人還是過于新穎，缺乏標準化的商業(yè)案例，有很多品牌公司都表示目前預算里并沒有這個類別，除非能保證銷量或者直接投放效果，否則他們不考慮單獨給虛擬代言人分配預算。
虛擬人在宣傳產(chǎn)品體驗這個方面也有天然的缺陷。此前就有虛擬人宣傳口紅觸感絲滑，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑“虛擬人如何能感覺到絲滑”。總而言之，雖然行業(yè)內(nèi)仍然存在一些問題，但虛擬代言人已然成為一種新的潮流，如何穩(wěn)中求進，品牌方必然需要在這場沒有硝煙的營銷“戰(zhàn)役”中，持續(xù)摸索前行。