文|空間秘探 李三更
前不久，凱賓斯基正式推出線(xiàn)上精品店，客人可以在家中輕松訂購(gòu)高級(jí)床上用品、浴巾、菲拉格慕香氛等一系列凱賓斯基代表性的物品。事實(shí)上，當(dāng)MUJI、網(wǎng)易嚴(yán)選、范思哲等零售商進(jìn)軍酒店，為新零售占領(lǐng)場(chǎng)景時(shí)，酒店品牌同樣開(kāi)始向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。在疫情持續(xù)的當(dāng)下，線(xiàn)上精品店正成為酒店品牌的第二種身份，展現(xiàn)出另一種別樣的旅居生活方式表達(dá)。
國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛開(kāi)店
據(jù)悉，2021年11月，文華東方上線(xiàn)文華東方精品店（shop M.O. ），而次月，凱賓斯基也推出了凱賓斯基線(xiàn)上精品店（Kempinski boutique)?？梢钥闯?，奢華酒店正在走下神壇，推出線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，允許賓客不用遠(yuǎn)行異地也可以于指尖選購(gòu)諸多高質(zhì)量的旅居產(chǎn)品。
在酒店找到精致生活的靈感或許當(dāng)下社會(huì)的一種新潮流，除了一流硬件和服務(wù)之外，賓客往往留戀的是一些令人著迷的貼心小細(xì)節(jié)。相較于以往人們將酒店看作是一處休憩落腳地來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的酒店更像是為客人打開(kāi)新世界大門(mén)的一把鑰匙。在這個(gè)新奇的世界里，酒店在各處細(xì)節(jié)的下的功夫使得客人不斷被“種草”，甚至萌生出想將這種傳奇體驗(yàn)從酒店帶出來(lái)，搬到生活和家庭中。
酒店品牌洞察到了這批忠實(shí)粉絲的需求，于是，配套產(chǎn)品也隨之而來(lái)。最初的香氛、浴袍、毛巾到枕頭、床墊再到時(shí)尚類(lèi)出行配件，產(chǎn)品需求的不斷增加和擴(kuò)充，使得酒店品牌嘗試向零售業(yè)務(wù)及其他商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，憑借其60年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和 "完美睡眠體驗(yàn)"的傳統(tǒng)，四季酒店在2014年推出了世界上第一張完全定制化的睡床，客人可以自由選擇床墊硬度、枕頭和床邊設(shè)施。5年之后，四季酒店集團(tuán)初試水Four Seasons at Home零售平臺(tái)，推出基礎(chǔ)的家居用品。2021年9月，四季進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)的零售范圍，包含時(shí)尚旅游配飾、兒童用品和更多種類(lèi)的家居。四季執(zhí)行副總裁Marc Speichert曾表示，整個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售額較推出之時(shí)同比增長(zhǎng)了60%，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)工藝和高品質(zhì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求正在不斷上漲。
除了四季、文華東方和凱賓斯基，空間秘探發(fā)現(xiàn)萬(wàn)豪也有著其全方位的零售商業(yè)帝國(guó)。有意思的是，相較于前者聚焦于的奢華產(chǎn)品，萬(wàn)豪為客人提供了更多購(gòu)買(mǎi)的選擇余地。集團(tuán)旗下的奢華品牌（麗思卡爾頓、瑞吉艾迪遜）、高端品牌（萬(wàn)豪、W、喜來(lái)登、豪華精選）以及精選品牌（萬(wàn)怡、萬(wàn)楓）等均推出了專(zhuān)屬的線(xiàn)上零售平臺(tái)。
豪華酒店式精品零售法則
其實(shí)不免讓人好奇，精品店到底是一個(gè)什么概念，為何這些酒店品牌都熱衷于與精品店形影不離？
“Boutique”（精品店）來(lái)自法語(yǔ)，20世紀(jì)專(zhuān)指售賣(mài)時(shí)尚服裝的精品小店，但現(xiàn)如今它更是成為了時(shí)尚、精致、小眾風(fēng)格的代名詞。不過(guò)，精品店于酒店來(lái)說(shuō)，更是一種品牌文化的衍生，里面精心甄選過(guò)的產(chǎn)品是基于品牌的氣質(zhì)和原創(chuàng)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，讓更多的人可以擁有酒店同款，并且直觀的了解一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵和綜合實(shí)力。
空間秘探臻選了四大零售品類(lèi)，從中一窺酒店精品店以何種運(yùn)營(yíng)法則實(shí)現(xiàn)忠實(shí)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。
01 家居用品
成立于倫敦的會(huì)員制連鎖酒店俱樂(lè)部SoHo House，號(hào)稱(chēng)全球最難進(jìn)的酒店。1995年成立之時(shí)是作為私人俱樂(lè)部存在的，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為集酒店、餐廳、酒吧、SPA于一體的全球連鎖精品俱樂(lè)部。這家充滿(mǎn)“傲氣”的酒店，目標(biāo)是召集擁有“創(chuàng)造性靈魂”的社群來(lái)保證俱樂(lè)部的多樣性和活躍的氣氛，讓Soho House成為創(chuàng)意領(lǐng)域工作者的“家”。
因此，SoHo House家居的設(shè)計(jì)豪華精致、不拘一格且?guī)е囆g(shù)家天生自由的個(gè)性。
2016年，Soho House創(chuàng)辦了線(xiàn)上商店Soho Home，銷(xiāo)售俱樂(lè)部酒店里同款的家居和工藝品。Soho House創(chuàng)始人Nick Jones曾表示，“因?yàn)闀?huì)員總是問(wèn)我們?cè)谀睦锟梢再I(mǎi)到他們?cè)诜孔永锟吹降臇|西。因此我們創(chuàng)建了一個(gè)系列，將House帶回家，從芝加哥Soho House的Chesterfield沙發(fā)到Barwell水晶。”
這些家居來(lái)自于28個(gè)不同的Soho House目的地，其中有來(lái)自阿姆斯特丹Soho House的藍(lán)綠色玫瑰座椅，以及來(lái)自紐約Dumbo House的Murano玻璃吊燈和彩色杯子。在這些家居上，客人可以找回來(lái)自Soho House的美好回憶和無(wú)限靈感，并將它們延續(xù)在平常的生活之中。
同樣，來(lái)自非洲的野奢酒店品牌Singita的露營(yíng)營(yíng)地也因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格而屢獲殊榮。因此，2020年12 月，他們推出了一家出售自家別致風(fēng)格設(shè)計(jì)品的在線(xiàn)精品店 singitastore。該網(wǎng)站可以找到從床上用品、非洲手工藝品再到家居裝飾等數(shù)百種非洲特色產(chǎn)品。例如充滿(mǎn)野性的琥珀玻璃吊燈、 馬拉維編織椅、以石材為底座的金屬落地?zé)舻鹊取?/p>
02 洗護(hù)&香氛
奢華酒店的洗護(hù)用品和香氛一直是消費(fèi)者的鐘愛(ài)之一，并且以具有極高辨識(shí)度的存在吸引著顧客流連忘返。例如艾迪遜、柏悅、費(fèi)爾蒙御用的LE LABO，或者是與璞瑄、嘉佩樂(lè)牽手的Diptyque，更或是于2022年正式加入洲際酒店的Byredo。這些基于品牌特色定制的洗護(hù)用品，在大多數(shù)酒店開(kāi)始踐行一次性塑料小瓶裝更換為陶瓷大瓶裝的時(shí)候逐漸開(kāi)始減少。因此，在線(xiàn)上精品店上線(xiàn)此類(lèi)專(zhuān)供的酒店香氛洗護(hù)產(chǎn)品就變?yōu)橛葹橹匾腿藢⒃俅斡袡C(jī)會(huì)在平臺(tái)上買(mǎi)到香薰專(zhuān)賣(mài)店也難以買(mǎi)到定制香型。
另外，除了與香氛品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，許多酒店集團(tuán)也致力于打造專(zhuān)屬于其品牌調(diào)性的洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品。2018年，安縵在精品店上線(xiàn)的“大地藥劑師”全線(xiàn)護(hù)膚保養(yǎng)品覆蓋了從基礎(chǔ)，滋潤(rùn)到凈化的全方位保養(yǎng)，共有30款產(chǎn)品，分為沐浴、身體、眼睛、臉部、頭發(fā)5個(gè)類(lèi)別，包括面霜、精華素、面膜、身體乳等。這些護(hù)膚品還分別對(duì)應(yīng)了以沙漠、海洋、山谷和叢林的大自然景觀，其中眾多成份和靈感也是源自安縵目的地，包括摩洛哥沙漠、美國(guó)大峽谷、印度叢林、日本等等。而在2021年年初，安縵還推出了首個(gè)香氛系列，繼續(xù)延續(xù)了2018 年亮相的安縵護(hù)膚系列的氣質(zhì)和定位，強(qiáng)調(diào)的是“康體養(yǎng)生”并“汲取了安縵所在地精粹和大自然的療愈能量”。
03 甜點(diǎn)&茶具
在酒店零售的甜點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)中，半島酒店以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)搶占頭部位置。在數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)之下，香港半島酒店負(fù)一層的那家小小精品店以經(jīng)久不衰的實(shí)力逐漸蛻變成半島商品有限公司，在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和日本四處均設(shè)有零售點(diǎn)。
半島酒店的王牌產(chǎn)品半島迷你奶黃月餅在1986年初次面世之后，一直馳名中外，它不僅開(kāi)創(chuàng)了奶黃月餅的先河，更是打開(kāi)了酒店售賣(mài)中秋月餅的新商路。
三十多年的精品店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使得半島酒店以獨(dú)特的豪華酒店式精品零售概念為榮。在為顧客呈現(xiàn)高級(jí)獨(dú)家產(chǎn)品的時(shí)候，半島精品店尋遍了全球頂級(jí)工匠、設(shè)計(jì)師、著名朱古力大師、糕餅大廚及茶農(nóng)，力求與半島酒店的高雅風(fēng)格相呼應(yīng)。除了王牌月餅和下午茶系列，半島的精品店里還有精心設(shè)計(jì)的季度產(chǎn)品，如迎接2022年虎年的虎虎生威賀年禮盒以及換上虎頭帽虎頭鞋的半島小熊。
04 特色佳禮
在文華東方的新推出的線(xiàn)上平臺(tái)中，有一項(xiàng)是文華東方品牌專(zhuān)為客人準(zhǔn)備的熱色禮品，包含與意大利豪華鞋履品牌AQUAZZURA合作的套房專(zhuān)屬拖鞋、集團(tuán)旗下多位米其林星級(jí)主廚簽名的烹飪書(shū)籍以及具有節(jié)日氣氛的精致花束。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌的精品店除了售賣(mài)基礎(chǔ)的同款產(chǎn)品之外，在服飾、首飾、文創(chuàng)甚至是藝術(shù)品的方面也均有涉獵。
萬(wàn)豪旗下的軟品牌豪華精選，其獨(dú)立的精品店就擁有著不同于其他萬(wàn)豪品牌的特色產(chǎn)品。例如與法國(guó)傳奇模特Caroline de Maigret 合作出版的《A NIGHT IN SEVILLE AND THE MORNING AFTER》旅游指南，與平面設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意總監(jiān)Sofia Sanchez de Betak設(shè)計(jì)的豪華行李箱，與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Margherita Maccapani Missoni合作的兒童書(shū)包和印度紗巾......
這些行業(yè)領(lǐng)袖人物作為豪華精選品牌的環(huán)球旅行家，以旅行融入設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方式，恰到好處地詮釋了豪華精選酒店風(fēng)情各異的品牌精神。Margherita Maccapani Missoni在印度設(shè)計(jì)的紗巾，不僅演繹了印度大街小巷熙熙攘攘穿梭人群的千姿百態(tài)，還兼具隨身攜帶的多功能性，對(duì)全球旅行者來(lái)說(shuō)既可用作圍巾，也可當(dāng)作紗籠裹裙、披肩等使用。在每一件特色產(chǎn)品表現(xiàn)的民俗風(fēng)情之下，豪華精選的精品店為客人打開(kāi)了一扇通往世界激動(dòng)人心和令人向往的目的地的大門(mén)。
精品店，如何為酒店賦能？
之所以會(huì)有這么多的酒店集團(tuán)熱衷于推出自己的精品店，除了保持與人們?cè)诰频昕臻g之外的鏈接，還可以吸引到那些可能還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該品牌的潛在客人。疫情背景下,人們居家時(shí)間增加,對(duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱情重新被點(diǎn)燃。宅經(jīng)濟(jì)需求的加大導(dǎo)致許多國(guó)外消費(fèi)者開(kāi)始著手改造后院，設(shè)露臺(tái)、安裝泳池等，為居家生活增加舒適度。
家居用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為酒店品牌旗下的精品店帶來(lái)了新的機(jī)遇，在無(wú)法到達(dá)線(xiàn)下展廳去感受真實(shí)觸感的境況之下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選購(gòu)以往體驗(yàn)過(guò)并為其帶來(lái)深刻印象的產(chǎn)品。而此時(shí)，在以往細(xì)節(jié)處下功夫的酒店品牌就變成他們的了不二之選。
但是，在打造個(gè)性化產(chǎn)品平臺(tái)的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)并不是所有的精品店都能在零售板塊發(fā)揮出預(yù)想的效能。相反，有些產(chǎn)品因?yàn)槲茨苷宫F(xiàn)出所在品牌的調(diào)性和氣質(zhì)，而遭到諸多質(zhì)疑。那么，精品店如何運(yùn)營(yíng)才能為酒店品牌賦能？
01 對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的有效豐富
在這些奢華連鎖酒店的精品商店里，出售床墊、枕頭和浴袍是基本操作。它們被看作是奢華和品質(zhì)的代表，也符合著作為住宿產(chǎn)品的標(biāo)配服務(wù)。但由于受客房空間的限制，現(xiàn)實(shí)中能給予酒店展示多元產(chǎn)品的機(jī)會(huì)并不多。隨著購(gòu)物需求的提升，酒店線(xiàn)上精品店對(duì)于產(chǎn)品品牌的豐富就變得勢(shì)在必行。除了基礎(chǔ)的睡眠用品，燈具、餐具、衣服、首飾都可以成為精品店里的破圈產(chǎn)品。
萬(wàn)豪旗下的ACE酒店一直作為精品酒店的代表，其產(chǎn)品的多元性與酒店本身的在地化打造一樣，充滿(mǎn)著社區(qū)精神。在ACE的線(xiàn)上品臺(tái)，不僅可以發(fā)現(xiàn)有著印有酒店各地名的T恤和服飾，還有鑰匙扣、海報(bào)、筆記本等一些列文創(chuàng)用品。從手機(jī)殼到打火機(jī)，從泳衣到嬰兒連體衣，從飲料到辣椒醬，ACE酒店出其不意的產(chǎn)品讓人以為進(jìn)的百貨商店。在空間秘探看來(lái)，客人在感受酒店“好住”的同時(shí)，也需要感受到精品店“好逛”。當(dāng)客人帶著目的進(jìn)入平臺(tái)選購(gòu)床上用品時(shí)能夠收獲好玩又有趣的紀(jì)念品，那么精品店將不再是作為附屬品的身份為酒店賦能，而是以“同胞者”的身份發(fā)展向外的資源。
02 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有力打磨
作為進(jìn)軍零售業(yè)的新興入局者，酒店集團(tuán)橫跨多行業(yè)、多品類(lèi)。因此，對(duì)于平臺(tái)每一類(lèi)產(chǎn)品的挑選和把控也變得尤為復(fù)雜和重要。由于酒店擁有完整的清潔標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員，客房里的家居用品和床品都能夠受到較好的維護(hù)。但脫離于行業(yè)之外，酒店品牌需要考慮售賣(mài)的產(chǎn)品是否適配于客群的日常生活之中，他們能否具有酒店的清潔條件，能否保證產(chǎn)品的使用期限在不同環(huán)境下做到同等的延續(xù)。
在用視覺(jué)效果演繹品牌故事的時(shí)候，產(chǎn)品的質(zhì)量同樣也要有還原極致體驗(yàn)的實(shí)力。在基于大多數(shù)客人對(duì)于品牌的喜愛(ài)和追崇之下，精品店的前后端的服務(wù)也需要跟上酒店的標(biāo)準(zhǔn)，例如配送服務(wù)、組裝教學(xué)、洗滌標(biāo)準(zhǔn)和后續(xù)的退換貨等等。對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，既要以酒店服務(wù)者的身份與客戶(hù)進(jìn)行溝通，也要以專(zhuān)業(yè)的電商者的身份去推進(jìn)零售產(chǎn)品的有力打磨。
03 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有方貼合
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的潮流先鋒W酒店，在線(xiàn)上商店中光是裝飾抱枕一類(lèi)就有來(lái)自數(shù)十個(gè)目的產(chǎn)品。其中西安W酒店的就是紅藍(lán)兩色的金桃抱枕、上海W酒店的是小籠包和筷子抱枕組合。此外除了抱枕，還有具有德州多元文化與不羈風(fēng)格的達(dá)拉斯W酒店床罩，印著“夢(mèng)想可以無(wú)限大”標(biāo)語(yǔ)的好萊塢W酒店裝飾毯。從名流云集的好萊塢，到繁華的魔都上海，在W酒店的線(xiàn)上精品店里，提供的已經(jīng)不單出是時(shí)尚有趣的家居裝飾，而是W酒店在全世界各地的印記和精神表達(dá)。
這些代表著每個(gè)目的地文化的設(shè)計(jì)，背后是W酒店對(duì)于在地化的挖掘?qū)嵙陀蟹劫N合。與此同時(shí)，亮眼的周邊產(chǎn)品還會(huì)產(chǎn)生對(duì)于各目的地酒店的反哺作用。人們?cè)跒g覽和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，也會(huì)將手上產(chǎn)品的來(lái)源地作為下一次的旅行打卡之選，一探究竟。理想狀態(tài)之下，精品店的產(chǎn)品最終能與酒店相互成就，雙方的影響力或?qū)⑥D(zhuǎn)化出意想不到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜上，雖然精品店和酒店像是一對(duì)孿生姐妹，形影不離，雖然各司其職但又相輔相成。拋開(kāi)商業(yè)價(jià)值來(lái)看，酒店精品店的誕生即是對(duì)品牌更深層次的延續(xù)，也是以導(dǎo)引者的身份將后疫情時(shí)代的新客群帶回到酒店之中。以小商品之力去撬動(dòng)龐大客群的旅游需求，這或許是酒店精品店的存在價(jià)值。