文|三易生活
如今通過購買付費會員權(quán)益在視頻網(wǎng)站追劇看電影，無疑已經(jīng)成為了越來越多用戶休閑娛樂時的一種選擇。但在這一服務(wù)已經(jīng)收到大量用戶認(rèn)可的情況下，類似“網(wǎng)上為內(nèi)容付費實在是太便宜了”這樣的觀點也開始不斷出現(xiàn)，并且在各大視頻網(wǎng)站多年未能盈利的情況下，會員訂閱費用的上漲也幾乎已經(jīng)成為了定局。
早在2020年11月首次上調(diào)會員訂閱價格后，愛奇藝在2021年12月再次對其進(jìn)行了調(diào)整，而對于漲價的原因，官方回應(yīng)稱，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。并且就在隨后，芒果TV也發(fā)布了漲價公告。但就在訂閱價格上調(diào)后，日前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影價格的上調(diào)似乎也成為了視頻網(wǎng)站探索的新方向。
在日前舉辦的中國金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對話中，愛奇藝CEO龔宇稱，“互聯(lián)網(wǎng)電影的商業(yè)模式一定要有創(chuàng)新，原來的模式有天花板，可以多嘗試單片點播”。同時他還表示 ，“網(wǎng)絡(luò)電影票價得漲。以于冬出品的《長津湖》舉例，那么好的電影，投入那么多，只收6塊錢，真是太便宜了”。在他發(fā)表這樣的言論后，外界推測，在兩次上調(diào)會員訂閱價格后，愛奇藝方面極有可能將會對網(wǎng)絡(luò)電影的票價進(jìn)行調(diào)整。
事實上站在視頻網(wǎng)站的角度，“網(wǎng)絡(luò)電影票價太便宜得漲”這樣的說法毫無疑問是為了通過漲價來增加營收，應(yīng)對多年無法盈利的困局。而如今在國內(nèi)市場除芒果TV長期保持盈利外，其他同類視頻網(wǎng)站幾乎都處于長期虧損的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)電影的票價，與體驗也息息相關(guān)
作為視頻網(wǎng)站的核心內(nèi)容之一，電影可以稱得上是最為引用戶的一個部分。早在2011年，樂視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等七家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立了國內(nèi)首個“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，旨在讓影視劇網(wǎng)絡(luò)點播的收費形成統(tǒng)一模式和標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過了多年的發(fā)展后，目前基本都維持在會員2-3元/部，非會員5-6元/部的標(biāo)準(zhǔn)線。
但龔宇這番“網(wǎng)絡(luò)電影票價太便宜得漲”的說法，也再次引發(fā)了外界對于網(wǎng)絡(luò)電影票價的定價原因以及合理性的思考。通常來說，在院線與線上播放的影片，票價有著截然不同的體現(xiàn)，并且隨著2018年整個電影行業(yè)達(dá)成共識，票補的最低限價不能低于19.9元后，如今低于30元價格的院線票價也幾乎已不再存在。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國平常時期的平均票價為33元，春節(jié)期間則為44.85元(不含服務(wù)費)。如果僅以價格來看，6元的網(wǎng)絡(luò)電影票價確實很“便宜”。
不過對于消費者而言，電影的投入與定價事實上并沒有任何直觀的聯(lián)系。影院的設(shè)備折舊、租金等固定成本，無疑是院線票價更高的原因之一，但兩者之間的成本與服務(wù)同樣也有著巨大的差距。簡單來說，院線電影在諸多成本以及服務(wù)的提供上，是構(gòu)筑其票價更高的基礎(chǔ)，而與之相比，網(wǎng)絡(luò)電影6元的票價真的就不合理嗎？
其實在網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)初期，票價問題就曾引發(fā)了大量的熱議。此前網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂·人間情》出品人、總策劃劉朝暉就曾表示，“我們渴望真正to C(面向用戶)的市場，當(dāng)然也想賺錢，但我們想改變的是行業(yè)本身的定價權(quán)問題”。而對于如今牢牢把握在平臺方的網(wǎng)絡(luò)電影票價定價權(quán)，在其聲稱“太便宜”的情況下之，其實就已經(jīng)足以說明很多問題。
漲價背后，或是視頻網(wǎng)站試圖實現(xiàn)盈利
如今在一眾頭部視頻網(wǎng)站中，除芒果TV外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等幾乎都處于長期虧損的狀態(tài)。并且在此前激烈市場競爭所帶來的“價格戰(zhàn)”影像下，愛奇藝的付費會員價格就曾長達(dá)9年保持不變，而騰訊視頻則為7年。所以僅從財務(wù)層面來看，全面漲價顯然或是解決虧損最為有效的方式之一。
為了實現(xiàn)盈利這一目標(biāo)，除了此前備受爭議的會員專屬廣告外，視頻網(wǎng)站還于2019年推出了超前點播服務(wù)，并且在不久前也已經(jīng)全面下線。盡管這兩種模式從商業(yè)的角度來說并無不妥，甚至還滿足了部分用戶對于搶先追劇的需求，但以損害訂閱用戶權(quán)益為前提的形式，也使得其很難得到所有用戶的青睞。
對于視頻網(wǎng)站來說，盡管出現(xiàn)的時間已經(jīng)不斷，但事實上其至今仍在探索如何平衡用戶體驗與營收之間的關(guān)系。根據(jù)愛奇藝公布的2021年第三季度財報顯示，該季度其營收為76億元，但歸屬于公司的凈虧損為17億元，收入成本高達(dá)70億元、其中內(nèi)容成本為53億元。由此不難發(fā)現(xiàn)，居高不下的內(nèi)容成本，或許并非簡單漲價就能緩解。
漲價這把雙刃劍，或?qū)⑼苿右曨l網(wǎng)站進(jìn)入轉(zhuǎn)折點
之所以此前這些頭部視頻網(wǎng)站會選擇小幅多次漲價，而不是一蹴而就地直接將門檻拉高到，原因就在于其營收在很大程度上依賴于訂閱會員這部分的收入，所以漲價很明顯極有可能會造成一定程度上的用戶流失。并且作為內(nèi)容平臺，盡管漲價所帶來的收益有可能緩解內(nèi)容方面的成本方，可一旦拿不出高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶流失情況也同樣將會加劇。
從另一個層面來說，漲價也已經(jīng)使得視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式上的問題被進(jìn)一步放大。事實上，頭部視頻網(wǎng)站其實完全可以無視競爭對手，并且在漲價的額度上也有著充分的自由度，但在“漲價”這一決策中的話語權(quán)，顯然依舊還是用戶是否會買單來進(jìn)行決定。
所以在如今視頻網(wǎng)站的會員訂閱價格與內(nèi)容價值還無法得到匹配的情況下，漲價所帶來反而可能是用戶作為需求方的“反噬”。而對于愛奇藝來說，其實也大可將網(wǎng)絡(luò)電影的票價漲至與線下院線一致，但前提則是需要為用戶提供舒適的觀影環(huán)境和更好的視聽享受，否則在用著自己的設(shè)備在線上看電影的情況下，又憑什么付出更多的代價呢？
并對于如今國內(nèi)市場的頭部視頻網(wǎng)站來說，最大的問題或許并非只是價格，而是其所提供的內(nèi)容真的有匹配用戶的付出嗎？