文|三易生活
如今通過購買付費會員權益在視頻網站追劇看電影，無疑已經成為了越來越多用戶休閑娛樂時的一種選擇。但在這一服務已經收到大量用戶認可的情況下，類似“網上為內容付費實在是太便宜了”這樣的觀點也開始不斷出現(xiàn)，并且在各大視頻網站多年未能盈利的情況下，會員訂閱費用的上漲也幾乎已經成為了定局。
早在2020年11月首次上調會員訂閱價格后，愛奇藝在2021年12月再次對其進行了調整，而對于漲價的原因，官方回應稱，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。并且就在隨后，芒果TV也發(fā)布了漲價公告。但就在訂閱價格上調后，日前關于網絡電影價格的上調似乎也成為了視頻網站探索的新方向。
在日前舉辦的中國金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對話中，愛奇藝CEO龔宇稱，“互聯(lián)網電影的商業(yè)模式一定要有創(chuàng)新，原來的模式有天花板，可以多嘗試單片點播”。同時他還表示 ，“網絡電影票價得漲。以于冬出品的《長津湖》舉例，那么好的電影，投入那么多，只收6塊錢，真是太便宜了”。在他發(fā)表這樣的言論后，外界推測，在兩次上調會員訂閱價格后，愛奇藝方面極有可能將會對網絡電影的票價進行調整。
事實上站在視頻網站的角度，“網絡電影票價太便宜得漲”這樣的說法毫無疑問是為了通過漲價來增加營收，應對多年無法盈利的困局。而如今在國內市場除芒果TV長期保持盈利外，其他同類視頻網站幾乎都處于長期虧損的狀態(tài)。
網絡電影的票價，與體驗也息息相關
作為視頻網站的核心內容之一，電影可以稱得上是最為引用戶的一個部分。早在2011年，樂視網、騰訊網等七家互聯(lián)網企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立了國內首個“電影網絡院線發(fā)行聯(lián)盟”，旨在讓影視劇網絡點播的收費形成統(tǒng)一模式和標準。在經過了多年的發(fā)展后，目前基本都維持在會員2-3元/部，非會員5-6元/部的標準線。
但龔宇這番“網絡電影票價太便宜得漲”的說法，也再次引發(fā)了外界對于網絡電影票價的定價原因以及合理性的思考。通常來說，在院線與線上播放的影片，票價有著截然不同的體現(xiàn)，并且隨著2018年整個電影行業(yè)達成共識，票補的最低限價不能低于19.9元后，如今低于30元價格的院線票價也幾乎已不再存在。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國平常時期的平均票價為33元，春節(jié)期間則為44.85元(不含服務費)。如果僅以價格來看，6元的網絡電影票價確實很“便宜”。
不過對于消費者而言，電影的投入與定價事實上并沒有任何直觀的聯(lián)系。影院的設備折舊、租金等固定成本，無疑是院線票價更高的原因之一，但兩者之間的成本與服務同樣也有著巨大的差距。簡單來說，院線電影在諸多成本以及服務的提供上，是構筑其票價更高的基礎，而與之相比，網絡電影6元的票價真的就不合理嗎？
其實在網絡電影出現(xiàn)初期，票價問題就曾引發(fā)了大量的熱議。此前網絡電影《倩女幽魂·人間情》出品人、總策劃劉朝暉就曾表示，“我們渴望真正to C(面向用戶)的市場，當然也想賺錢，但我們想改變的是行業(yè)本身的定價權問題”。而對于如今牢牢把握在平臺方的網絡電影票價定價權，在其聲稱“太便宜”的情況下之，其實就已經足以說明很多問題。
漲價背后，或是視頻網站試圖實現(xiàn)盈利
如今在一眾頭部視頻網站中，除芒果TV外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等幾乎都處于長期虧損的狀態(tài)。并且在此前激烈市場競爭所帶來的“價格戰(zhàn)”影像下，愛奇藝的付費會員價格就曾長達9年保持不變，而騰訊視頻則為7年。所以僅從財務層面來看，全面漲價顯然或是解決虧損最為有效的方式之一。
為了實現(xiàn)盈利這一目標，除了此前備受爭議的會員專屬廣告外，視頻網站還于2019年推出了超前點播服務，并且在不久前也已經全面下線。盡管這兩種模式從商業(yè)的角度來說并無不妥，甚至還滿足了部分用戶對于搶先追劇的需求，但以損害訂閱用戶權益為前提的形式，也使得其很難得到所有用戶的青睞。
對于視頻網站來說，盡管出現(xiàn)的時間已經不斷，但事實上其至今仍在探索如何平衡用戶體驗與營收之間的關系。根據(jù)愛奇藝公布的2021年第三季度財報顯示，該季度其營收為76億元，但歸屬于公司的凈虧損為17億元，收入成本高達70億元、其中內容成本為53億元。由此不難發(fā)現(xiàn)，居高不下的內容成本，或許并非簡單漲價就能緩解。
漲價這把雙刃劍，或將推動視頻網站進入轉折點
之所以此前這些頭部視頻網站會選擇小幅多次漲價，而不是一蹴而就地直接將門檻拉高到，原因就在于其營收在很大程度上依賴于訂閱會員這部分的收入，所以漲價很明顯極有可能會造成一定程度上的用戶流失。并且作為內容平臺，盡管漲價所帶來的收益有可能緩解內容方面的成本方，可一旦拿不出高質量的內容，用戶流失情況也同樣將會加劇。
從另一個層面來說，漲價也已經使得視頻網站在商業(yè)模式上的問題被進一步放大。事實上，頭部視頻網站其實完全可以無視競爭對手，并且在漲價的額度上也有著充分的自由度，但在“漲價”這一決策中的話語權，顯然依舊還是用戶是否會買單來進行決定。
所以在如今視頻網站的會員訂閱價格與內容價值還無法得到匹配的情況下，漲價所帶來反而可能是用戶作為需求方的“反噬”。而對于愛奇藝來說，其實也大可將網絡電影的票價漲至與線下院線一致，但前提則是需要為用戶提供舒適的觀影環(huán)境和更好的視聽享受，否則在用著自己的設備在線上看電影的情況下，又憑什么付出更多的代價呢？
并對于如今國內市場的頭部視頻網站來說，最大的問題或許并非只是價格，而是其所提供的內容真的有匹配用戶的付出嗎？