文|科技新知 檸檬
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近期，keep聯(lián)合時(shí)趣推出“每日蛋白棒”，大張旗鼓地進(jìn)軍零食圈。2021年雙十一期間，Keep的食品產(chǎn)品也成為其宣傳預(yù)熱的重點(diǎn)品類，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前Keep食品系列SKU已經(jīng)超過70個(gè)。
早在2018年初，Keep就推出首款智能跑步機(jī)，正式探索電商領(lǐng)域，2021年4月，在Keep召開的2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯透露，Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品線上渠道銷售已超過10億元。
Keep在大洋彼岸的“前輩”Peloton證實(shí)了運(yùn)動(dòng)健身商業(yè)化的可行性，至少從二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來看，Peloton的故事儼然講得非常成功，但Keep與其在產(chǎn)品核心以及市場(chǎng)環(huán)境仍存在差別，是否有留住用戶的獨(dú)家內(nèi)容，靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)，困難重重。
01 SKU近萬的Keep商城
打開KeepAPP，能夠輕易看到商城入口，被分到底部一級(jí)入口的“黃金”位置，似乎代表著Keep對(duì)該業(yè)務(wù)給予的厚望。
商城中所售商品均為Keep品牌旗下產(chǎn)品，被分成智能裝備、健康食品、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等十大類別，僅從品類來看，Keep幾乎包攬了健身所需的大部分產(chǎn)品，貫徹其圍繞“吃穿用練”開展業(yè)務(wù)的思路。
在招聘信息中，Keep這樣介紹自己：地球上約每24個(gè)人中就有1個(gè)使用Keep。這也就意味著，Keep擁有約3.2億的用戶。作為目前國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，Keep在健身領(lǐng)域的地位毋庸置疑，銷售健身相關(guān)產(chǎn)品似乎也順理成章，然而Keep的電商業(yè)務(wù)并非想象中的那樣順利。
Keep資深用戶小魚表示，Keep對(duì)她的健身生涯幫助確實(shí)很大，通過APP上的課程能夠?qū)W習(xí)到不少專業(yè)健身知識(shí)，甚至?xí)橐恍┚氛n程付費(fèi)。但面對(duì)Keep的電商業(yè)務(wù)，她的態(tài)度截然不同，“做健身產(chǎn)品的專業(yè)性有待提高。”
除了產(chǎn)品做工一般，價(jià)格略高以外，她還委婉地表示，“設(shè)計(jì)理念可能也不夠?qū)I(yè)，個(gè)人體驗(yàn)感不好”。
最刺痛消費(fèi)者的，恐怕就是Keep商城售后的不作為，消費(fèi)體驗(yàn)極差。雖然在Keep商城中，能夠看到的評(píng)論幾乎都是五星好評(píng)，只有零星幾個(gè)四星評(píng)論夾雜其中，但部分“五星好評(píng)”的內(nèi)容卻是差評(píng)，相比之下，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)就顯得更加真實(shí)，無論是好評(píng)還是差評(píng)，都被大大方方地展現(xiàn)出來。有消費(fèi)者懷疑，keep商城售賣自己的產(chǎn)品，在評(píng)論區(qū)放出來的或許是“精選”評(píng)論。
同時(shí)，Keep對(duì)商城的引流效果恐怕并不明顯，對(duì)比淘寶Keep旗艦店與Keep APP中商城的銷售數(shù)據(jù)能夠看到，同一款易烊千璽代言的智能計(jì)數(shù)跳繩，到手價(jià)同樣是139元，淘寶平臺(tái)銷量超過1萬，而Keep商城中顯示，月銷僅4448?；蛟S消費(fèi)者在Keep APP中消費(fèi)的習(xí)慣仍未培養(yǎng)起來，縱觀Keep商城，銷量最高的恐怕就是一袋11元的即食雞胸肉，月銷超過2萬。
然而有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反應(yīng)，自己所購買的即食雞胸肉存在過期問題。作為Keep的忠誠用戶，在購買時(shí)并未注意到生產(chǎn)日期的問題，然而在食用過程中，該消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有漏袋、異味等情況，而客服給出的回應(yīng)卻是“剩下的您再看下。”在消費(fèi)者再次追問下，客服才給出退款12元的處理結(jié)果。
2019年4月，Keep曾召開了一次發(fā)布會(huì)，發(fā)布了兩條新產(chǎn)品線中的新品，跑步機(jī)與代餐輕食。從跑步機(jī)到手環(huán)、動(dòng)感單車，從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯、魔芋涼皮，連CEO王寧看到后都不禁感嘆，“我們已經(jīng)做了這么多產(chǎn)品了嗎？”
2019年10月，Keep合伙人兼副總裁劉冬在品玩的采訪中曾透露，Keep 已有 400 多個(gè) SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）；SKU（最小庫存單位）已經(jīng)近萬。Keep商城中SKU是否近萬我們不得而知，但Keep食品系列SKU確實(shí)已經(jīng)超過70個(gè)。
作為一個(gè)非專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，Keep越來越多的SKU更像是在試錯(cuò)，大量SKU的存在讓Keep的電商業(yè)務(wù)異常沉重，然而真正的爆品恐怕依舊沒有出現(xiàn)，更多還是依賴于Keep核心用戶的“飲食剛需”，以及與明星聯(lián)名帶來的熱度。
02 電商能否撐起“半邊天”？
2020年3月，Keep高調(diào)宣布首次實(shí)現(xiàn)盈利，其營收構(gòu)成包括運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告、APP會(huì)員以及線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland四部分，其中運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入超過五成，營收規(guī)模達(dá)到10億。電商業(yè)務(wù)成了Keep的六便士，健身課程的月光也被沾染，在不少健身課程的頁面中，也鑲嵌著Keep商城的產(chǎn)品鏈接，甚至在社區(qū)中也能偶然發(fā)現(xiàn)有用戶“種草”Keep商城售賣的健身零食。
從運(yùn)動(dòng)健身課程平臺(tái)到健身電商平臺(tái)，為了養(yǎng)家，Keep有過太多嘗試，從電商業(yè)務(wù)到線下門店，甚至連輕食都有過嘗試，但輕食生意已經(jīng)成為過去式，線下門店也深陷虧損泥潭，僅有電商撐起了Keep的“半邊天”，然而賣貨生意或許也并不能真正緩解Keep的變現(xiàn)焦慮。
在硬件方面，Keep或許已經(jīng)迎來科技公司們的“降維打擊”，2021年3月，小米科技零頭健身課程內(nèi)容服務(wù)商愛動(dòng)健身，三個(gè)月后，小米申請(qǐng)“一往無前”商標(biāo)，國際分類為健身器材，同時(shí)華為也啟動(dòng)“為鑒”的健身器材商標(biāo)注冊(cè)程序。11月初，百度系企業(yè)小度科技高調(diào)推出智能健身鏡，正式加入智能健身器材賽道。
面對(duì)技術(shù)型企業(yè)的激烈進(jìn)攻，Keep顯得有些勢(shì)弱，由于并非自產(chǎn)，Keep的智能健身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品控等方面明顯不及更加成熟的技術(shù)型廠商，甚至在價(jià)格方面也并無優(yōu)勢(shì)，尤其面對(duì)是已經(jīng)建立起自有生態(tài)的華為、小米等手機(jī)廠商，Keep的產(chǎn)品似乎更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
在Keep驕傲于自己3000萬月活之時(shí)，華為已經(jīng)宣布華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP全球平均月活用戶超8300萬，跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等Keep商城中的智能健身硬件產(chǎn)品華為均有涉獵，甚至華為攜手老牌健身器材企業(yè)舒華體育，共同推出適用于華為HiLink智能家居開放互聯(lián)平臺(tái)的動(dòng)感單車。
在食品類產(chǎn)品中，Keep的產(chǎn)品差異化愈發(fā)不明顯，甚至有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，薄荷健康的產(chǎn)品與Keep的產(chǎn)品似乎來自同一個(gè)工廠，除了牌子，口味、包裝風(fēng)格等均“像素級(jí)”相似。貼牌的Keep成了健身屆的“三只松鼠”，品控這一老生常談的問題再次出現(xiàn)。
2020年11月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息顯示，北京卡路里科技有限公司（即Keep所屬公司）委托西樂健康生產(chǎn)的高纖蛋白奶昔中的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測(cè)出低于標(biāo)準(zhǔn)值。
不少消費(fèi)者選擇Keep旗下產(chǎn)品的原因就是有品牌背書，這或許就是Keep做電商生意最大的底氣。
然而Keep重金簽下的帕梅拉等知名健身博主在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量幾乎相同的內(nèi)容，不少初級(jí)健身者表示，在小紅書、B站等平臺(tái)也能找到同樣的課程，沒必要特地下載Keep進(jìn)行健身。缺少獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的Keep很難留住老用戶，更難吸引新用戶，原有的“情懷”還能消耗多久。
從長(zhǎng)久來看，面對(duì)其他健身品牌以及電商平臺(tái)的進(jìn)攻，質(zhì)量、售后等多方面飽受詬病的Keep似乎僅有“情懷”作為反擊，以目前的情況來看，電商業(yè)務(wù)大概并不足以作為支撐Keep營收的長(zhǎng)久之計(jì)。
03 Keep離自由還有多遠(yuǎn)？
近一年內(nèi)，Keep多次傳出即將上市的消息，但遲遲沒有動(dòng)作，2021年11月再次有消息傳出，keep已經(jīng)確定將在香港上市，不過Keep的公關(guān)人員對(duì)此表示：不予置評(píng)。
Keep沒有動(dòng)作，但外界對(duì)“健身第一股”的期待并未減退，對(duì)Keep的融資也是在7年內(nèi)就進(jìn)行了8輪，2021年初，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，Keep完成了新一輪高達(dá)3.6億美元的融資，讓其估值達(dá)到20億美元，較去年5月份的估值翻了一倍。
投資方對(duì)Keep的認(rèn)可，除了Keep在國內(nèi)在線健身市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，或許也源自Keep在海外市場(chǎng)的前輩，Peloton，在二級(jí)市場(chǎng)的成功案例。
主打家庭健身的Peloton，在8輪融資后順利登陸納斯達(dá)克，隨后一路高歌，股價(jià)在小半年內(nèi)翻了近10倍，給運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)做了一個(gè)“好榜樣”。Peloton的存在令健身平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值得到證實(shí)，在投資人眼中，Keep的故事大概也會(huì)如此順利，然而事實(shí)或許并非如此。
Peloton的商業(yè)故事圍繞動(dòng)感單車展開，創(chuàng)始人翰弗利選擇all in健身單車，憑借過硬的質(zhì)量逐漸起步，再配合優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容以增強(qiáng)用戶黏性。如今的Peloton確實(shí)成為全球市場(chǎng)上最好的健身內(nèi)容媒體之一，但在二級(jí)市場(chǎng)上依舊講著硬件產(chǎn)品的故事，在其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能夠看到，健身相關(guān)產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)了八成營收。
而Keep的核心卻是“工具+內(nèi)容社區(qū)”，作為一個(gè)工具性平臺(tái)，在用戶心中天然擁有“即用即開，不用不開”的定位，與內(nèi)容社區(qū)的高粘性需求并不相符，或許自我定義為“工具”，也是Keep的內(nèi)容社區(qū)一直不溫不火的原因。
同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)中健身意識(shí)的滲透率依舊處于較低的水平，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國健身人口滲透率不到5%，而Peloton的主戰(zhàn)場(chǎng)美國市場(chǎng)，健身人口滲透率超過20%。產(chǎn)品核心和大環(huán)境的不同，注定Keep難“抄作業(yè)”。
就Keep本身來說，不少用戶認(rèn)為，當(dāng)健身進(jìn)行到一定程度，就需要接受更專業(yè)的指導(dǎo)，而Keep的在線課程，顯然無法滿足中高級(jí)健身者更專業(yè)的健身需求，更適用于僅有“減肥塑性”需求的初級(jí)健身者。而作為初級(jí)健身者，自律成了健身之路的最大阻礙，在線課程只能作為指導(dǎo)，起到監(jiān)督作用的，或許只是用戶面對(duì)自己運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的愧疚感。
Keep做的是一門反人性的自律生意，這終究是一個(gè)小眾生意，這一點(diǎn)從其月活數(shù)據(jù)中能夠看到。3億注冊(cè)用戶中，月活僅達(dá)到3100萬，每月訂閱人數(shù)僅250萬人，不及月活人數(shù)的10%。而同樣擁有3億用戶，小紅書的日活就達(dá)到千萬級(jí)別，而Keep的日活僅僅有600萬，流量為王的時(shí)代，Keep的內(nèi)容生意大概并不夠“香”。
依靠電商“副業(yè)”養(yǎng)活健身“主業(yè)”，現(xiàn)在的Keep有一種B站靠游戲養(yǎng)內(nèi)容的既視感。不夠?qū)I(yè)的電商業(yè)務(wù)正在消耗著用戶的信任，缺乏獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又讓Keep不得不依賴電商業(yè)務(wù)“養(yǎng)家”，陷入死循環(huán)的Keep，距離自由，恐怕越來越遠(yuǎn)。