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“爆款白小T”是如何煉成的?

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“爆款白小T”是如何煉成的?

研究新消費(fèi)的一個(gè)入口。

文|新眸大消費(fèi)組  朱姝泠

編輯|桑明強(qiáng)

把一件普通白T恤打造成「爆款」。

這是過去幾年白小T在嘗試的事情,白小T是拇指衣櫥在2019年1月創(chuàng)立的子品牌,和其他服裝品牌所不同的是,它押寶細(xì)分市場(定位30-50歲,且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男性),打法也比較簡單直接:“平民價(jià)格”+“大牌品質(zhì)”。

白小T采取了“品類既品牌”的爆款邏輯+差異化的推廣入口。

輕裝上陣,白小T只做白T恤,在初期提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)效率和消費(fèi)者的選擇效率,單點(diǎn)擊破。它跳出了傳統(tǒng)新消費(fèi)品牌偏好選擇的“天貓+小紅書”路線,將目光轉(zhuǎn)向了“抖音+頭條”的信息流電商組合。

差異化賦予白小T生命力,效果也立竿見影。創(chuàng)立不到三年,白小T就打卡了“年累計(jì)銷量突破100萬件”,它的GMV從2019年的2000萬一躍至2020年的1.36億,今年上半年GMV為3.7億。

不過就目前來看,未來流量紅利減弱的趨勢加快,市場與客戶需求的動(dòng)態(tài)變化也更加頻繁,單一的「爆款」邏輯無法長久。是依賴當(dāng)下的流量公式,繼續(xù)打造爆款變現(xiàn)賺快錢,還是自建流量池,以單一品類為錨點(diǎn)再縱向延深做品牌,站在十字路口前的白小T,亟待做出選擇。

在國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的增速放緩,男裝愈加內(nèi)卷的情況下,選擇拆解白小T,既是尋覓服裝行業(yè)下半場的一個(gè)入口,也是探究「爆款下一步」的路向何方。為此,這篇文章我們將主要分析:

  • 「爆款」白小T,是如何煉成的?
  • 白小T能打破「爆款」單品的生命周期嗎?

極簡單品

白小T誕生前,在2000億的T恤市場里,并沒有一個(gè)頭部品牌。

看到這一契機(jī)的張勇,回到了老家寧波,創(chuàng)立了白小T,并把合作工廠主要設(shè)在寧波。寧波擁有著成熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢,具備門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完備的產(chǎn)業(yè)體系,杉杉、雅戈?duì)?、太平鳥都是寧波本土的老牌服裝品牌。

過去我國男裝的潛力一直被忽視,年人均消費(fèi)金額僅50多美元,不及日本的三分之一,未來具有較大增長空間。從男裝白色T恤細(xì)分市場切入,張勇做起了基礎(chǔ)款大單品的生意。在一開始,白小T就化繁為簡,主推款是沒有任何印花和設(shè)計(jì)的極簡白色T恤,這款T恤的目標(biāo)人群是30-50歲中年精英男士,這類人群有一定的社會(huì)閱歷和消費(fèi)潛力,更關(guān)注服裝的質(zhì)感和實(shí)穿性。

新眸觀察到,白小T的T恤價(jià)格分布99-499元,升級(jí)至四代后銷量最好的一款,是199元的二代T恤,它的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場上的白牌貨。白小T的價(jià)格帶,和它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為宣傳口號(hào)不無關(guān)系:品牌通過不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈端的把控,將T恤品質(zhì)直接對(duì)標(biāo)千元國際奢侈品牌,再以“十分之一的價(jià)格”的定價(jià)優(yōu)勢作為消費(fèi)吸引點(diǎn)。

這種策略的好處在于:既保留了產(chǎn)品利潤和品牌調(diào)性,也避免了與走低價(jià)策略“抖品牌們”的價(jià)格戰(zhàn)。

一件高定價(jià)的白色T恤,光以奢侈品牌同款面料作為賣點(diǎn),顯然是不夠的。為了吸引更理性的中年精英男性,白小T走起了“用科技重新定義服裝”路線,穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料,以不同場景的穿著痛點(diǎn)為導(dǎo)向。

公域投放,私域護(hù)城

一個(gè)新消費(fèi)品牌想在純電商平臺(tái)起步,不免會(huì)遇到兩大難題。

其一,和傳統(tǒng)品牌相比,它往往需要花費(fèi)大額“坑位費(fèi)”,才有可能擁有搜索后的前位曝光;其二,相比于白牌商家,它并沒有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。在移動(dòng)廣告時(shí)代,短視頻營銷的互動(dòng)性要優(yōu)于圖文,兼具內(nèi)容屬性和社交屬性,這種營銷方式門檻低、上手快,一定程度上是白小T實(shí)現(xiàn)突圍的前提。

白小T在前端公域流量獲客的打法,是「品牌矩陣式長時(shí)間自播」。

新眸觀察到,白小T在抖音中布局了1個(gè)主號(hào)+6個(gè)矩陣號(hào)。

主號(hào)”白小T官方”19.8萬粉絲,每天直播16小時(shí),主播和短視頻均走“美女路線”,視頻內(nèi)容為穿著白小T衣服的美女寫真卡點(diǎn)視頻;矩陣號(hào)進(jìn)行差異化運(yùn)營,例如6.4萬粉絲的“白小T官方旗艦店”,每天直播超過10小時(shí),主頁視頻內(nèi)容以測評(píng)類為主,強(qiáng)調(diào)服裝的科技感和功能性;9.1萬粉絲的“白小T官方直播間”,每天直播時(shí)間9-12小時(shí)不等,主頁視頻內(nèi)容是不同生活場景里白小T的穿搭,側(cè)重衣服的實(shí)穿性。

具體來說,白小T在抖音里布局內(nèi)容差異化的矩陣號(hào),目的是給主號(hào)做增量,通過和主號(hào)探索不同的消費(fèi)場景,垂直打入不同的細(xì)分用戶圈層,幫助品牌收割更大的流量池。主號(hào)和矩陣號(hào)同時(shí)進(jìn)行直播的邏輯,是為了賬號(hào)長時(shí)間積累直播時(shí)長,提升直播間權(quán)重,獲取更多平臺(tái)的系統(tǒng)推薦曝光。

這種方式,讓白小T收獲了第一波流量。

當(dāng)媒介逐漸分散,公域流量昂貴,獲客成本變高,依靠公域平臺(tái)的直播帶貨不是長久之計(jì),更無法幫助品牌把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購,為此,白小T選擇搭建了自己的微信私域,擁有接近150人的獨(dú)立私域團(tuán)隊(duì),服務(wù)20多萬私域用戶。

白小T的私域團(tuán)隊(duì)從抖音和其他平臺(tái)把訂單下載下來,通過打電話和短信的方式,引導(dǎo)客戶添加好友。一般來說,想要加到消費(fèi)者的私人微信、一直是痛點(diǎn),白小T加粉通過率之所以能達(dá)到70%,新眸總結(jié)出兩條關(guān)鍵策略:一是黃金三分鐘、二是服務(wù)者立場。

「黃金三分鐘」指客服人員在購物完三分鐘后觸達(dá)消費(fèi)者并引導(dǎo)加V,經(jīng)過測試,這個(gè)時(shí)機(jī)添加好友的成功率最高;「服務(wù)者立場」代表客服人員會(huì)在短信中明確寫出添加好友后的服務(wù)目的,即核對(duì)尺碼、提供售后服務(wù)和復(fù)購優(yōu)惠。

添加好友之后,白小T的客服還會(huì)在購后3天詢問產(chǎn)品體驗(yàn),購后7天引導(dǎo)好評(píng),產(chǎn)品上新和換季時(shí)直接觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行推薦,并告知消費(fèi)者在微信商城內(nèi)可直接下單,實(shí)現(xiàn)微信端的流量閉環(huán),在這個(gè)模式下,白小T的私域季度復(fù)購率能達(dá)到20%,今年預(yù)計(jì)營收在1.5億-1.8億之間。

私域構(gòu)建在服裝行業(yè)并不罕見,服裝企業(yè)通過用戶長生命周期的行為數(shù)據(jù)積累,能更明確地細(xì)分顧客群體,反哺于供應(yīng)鏈,設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的服裝產(chǎn)品。微信私域規(guī)模擴(kuò)張后,白小T將迎接更多的營銷挑戰(zhàn):裂變背景下,如何才能精細(xì)化的管理私域用戶以及如何控制主動(dòng)觸達(dá)用戶的頻率,避免消耗用戶耐心與用戶體驗(yàn)。

這些都是白小T需要把控的。

白小T的商業(yè)模式總體可以概括為3段式:1、前端在信息流公域平臺(tái)依靠流量獲客;2、中端接入SCRM系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù),建立精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng),收集用戶需求;3、終端搭建微信私域,由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,一對(duì)一與用戶互動(dòng),把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

它選擇了傳統(tǒng)的C2M短路經(jīng)濟(jì)模式,一方面需方主導(dǎo),根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行組織生產(chǎn),提高了效率;另一方面產(chǎn)品直接從廠商到消費(fèi)者手里,通過直播帶貨方式銷售產(chǎn)品。C2M模式的好處在于,中間砍去了品牌商代理商、廣告費(fèi)、店鋪?zhàn)饨鸬认盗幸鐑r(jià)環(huán)節(jié),使顧客和廠家直連,價(jià)格的下降可以幫助品牌擴(kuò)大受眾,提高顧客忠誠度,還可以幫助電商平臺(tái)獲得更多的用戶,有效開發(fā)下沉市場。

真?zhèn)巍副睢?/h4>

不難想象,白小T未來的路將會(huì)很艱難。

熟悉服裝的人會(huì)知道,想要保持服飾品牌的勢能,還需橫、縱向同時(shí)攻破:縱向迭代成長青款,橫向由單品類輻射全品類產(chǎn)品。

縱向來看,白小T迭代升級(jí)后的產(chǎn)品銷量不及早期產(chǎn)品。截至今年12月,根據(jù)白小T天貓旗艦店的數(shù)據(jù),299元、399元的三四代高利潤白色T恤后勁不足,月銷量最高的是249元的薄絨長袖T恤,其次是第二代199元的T恤;

橫向來看,白小T其他品類產(chǎn)品動(dòng)力略顯不足。品類延申后,在冬天推出了羽絨服、保暖內(nèi)衣等男裝產(chǎn)品,但GMV占比遠(yuǎn)低于T恤,當(dāng)前天貓旗艦店銷量前五的單品里,仍有四款是基礎(chǔ)款白T恤。

借助「品類紅利x流量紅利」走出的爆品,往往依賴源源不斷的新客,流量斷則爆品終,終究無法成為市場的核心競爭力。這意味著,爆品依賴于新客,拉新尤為重要。相比之下,大單品依賴于新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購,高口碑、高復(fù)購,整體單品利潤率會(huì)隨老客占比提升持續(xù)走高,但銷量的增長并不等同于品牌力的增長,只有隨著大單品由0至1-由1至多,建立更寬的護(hù)城河,才是服裝業(yè)的大勢所趨。

畢竟,爆品不等于大單品,銷量也不等同于品牌。

圖:爆款、大單品及品牌力關(guān)系模型(來源:國元證券研究所)

新眸曾在《告別「爆款邏輯」,服飾品牌要拼內(nèi)功》一文中分析過:告別純粹的爆款邏輯,才符合服飾行業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。品類到品牌并非易事,新品牌都將面臨從渠道品到品牌的考驗(yàn)。新消費(fèi)品牌雖然在營銷方式、品牌包裝上需要新的打法,但是本質(zhì)上仍然要回歸傳統(tǒng)的增長路線,尤其是在競爭激烈的服飾品牌,產(chǎn)品力仍然是核心競爭力的起點(diǎn)。

只有經(jīng)歷了消費(fèi)者形成「認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-信任」的過程,品牌才算真正建立。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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研究新消費(fèi)的一個(gè)入口。

文|新眸大消費(fèi)組  朱姝泠

編輯|桑明強(qiáng)

把一件普通白T恤打造成「爆款」。

這是過去幾年白小T在嘗試的事情,白小T是拇指衣櫥在2019年1月創(chuàng)立的子品牌,和其他服裝品牌所不同的是,它押寶細(xì)分市場(定位30-50歲,且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男性),打法也比較簡單直接:“平民價(jià)格”+“大牌品質(zhì)”。

白小T采取了“品類既品牌”的爆款邏輯+差異化的推廣入口。

輕裝上陣,白小T只做白T恤,在初期提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)效率和消費(fèi)者的選擇效率,單點(diǎn)擊破。它跳出了傳統(tǒng)新消費(fèi)品牌偏好選擇的“天貓+小紅書”路線,將目光轉(zhuǎn)向了“抖音+頭條”的信息流電商組合。

差異化賦予白小T生命力,效果也立竿見影。創(chuàng)立不到三年,白小T就打卡了“年累計(jì)銷量突破100萬件”,它的GMV從2019年的2000萬一躍至2020年的1.36億,今年上半年GMV為3.7億。

不過就目前來看,未來流量紅利減弱的趨勢加快,市場與客戶需求的動(dòng)態(tài)變化也更加頻繁,單一的「爆款」邏輯無法長久。是依賴當(dāng)下的流量公式,繼續(xù)打造爆款變現(xiàn)賺快錢,還是自建流量池,以單一品類為錨點(diǎn)再縱向延深做品牌,站在十字路口前的白小T,亟待做出選擇。

在國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的增速放緩,男裝愈加內(nèi)卷的情況下,選擇拆解白小T,既是尋覓服裝行業(yè)下半場的一個(gè)入口,也是探究「爆款下一步」的路向何方。為此,這篇文章我們將主要分析:

  • 「爆款」白小T,是如何煉成的?
  • 白小T能打破「爆款」單品的生命周期嗎?

極簡單品

白小T誕生前,在2000億的T恤市場里,并沒有一個(gè)頭部品牌。

看到這一契機(jī)的張勇,回到了老家寧波,創(chuàng)立了白小T,并把合作工廠主要設(shè)在寧波。寧波擁有著成熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢,具備門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完備的產(chǎn)業(yè)體系,杉杉、雅戈?duì)?、太平鳥都是寧波本土的老牌服裝品牌。

過去我國男裝的潛力一直被忽視,年人均消費(fèi)金額僅50多美元,不及日本的三分之一,未來具有較大增長空間。從男裝白色T恤細(xì)分市場切入,張勇做起了基礎(chǔ)款大單品的生意。在一開始,白小T就化繁為簡,主推款是沒有任何印花和設(shè)計(jì)的極簡白色T恤,這款T恤的目標(biāo)人群是30-50歲中年精英男士,這類人群有一定的社會(huì)閱歷和消費(fèi)潛力,更關(guān)注服裝的質(zhì)感和實(shí)穿性。

新眸觀察到,白小T的T恤價(jià)格分布99-499元,升級(jí)至四代后銷量最好的一款,是199元的二代T恤,它的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場上的白牌貨。白小T的價(jià)格帶,和它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為宣傳口號(hào)不無關(guān)系:品牌通過不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈端的把控,將T恤品質(zhì)直接對(duì)標(biāo)千元國際奢侈品牌,再以“十分之一的價(jià)格”的定價(jià)優(yōu)勢作為消費(fèi)吸引點(diǎn)。

這種策略的好處在于:既保留了產(chǎn)品利潤和品牌調(diào)性,也避免了與走低價(jià)策略“抖品牌們”的價(jià)格戰(zhàn)。

一件高定價(jià)的白色T恤,光以奢侈品牌同款面料作為賣點(diǎn),顯然是不夠的。為了吸引更理性的中年精英男性,白小T走起了“用科技重新定義服裝”路線,穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料,以不同場景的穿著痛點(diǎn)為導(dǎo)向。

公域投放,私域護(hù)城

一個(gè)新消費(fèi)品牌想在純電商平臺(tái)起步,不免會(huì)遇到兩大難題。

其一,和傳統(tǒng)品牌相比,它往往需要花費(fèi)大額“坑位費(fèi)”,才有可能擁有搜索后的前位曝光;其二,相比于白牌商家,它并沒有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。在移動(dòng)廣告時(shí)代,短視頻營銷的互動(dòng)性要優(yōu)于圖文,兼具內(nèi)容屬性和社交屬性,這種營銷方式門檻低、上手快,一定程度上是白小T實(shí)現(xiàn)突圍的前提。

白小T在前端公域流量獲客的打法,是「品牌矩陣式長時(shí)間自播」。

新眸觀察到,白小T在抖音中布局了1個(gè)主號(hào)+6個(gè)矩陣號(hào)。

主號(hào)”白小T官方”19.8萬粉絲,每天直播16小時(shí),主播和短視頻均走“美女路線”,視頻內(nèi)容為穿著白小T衣服的美女寫真卡點(diǎn)視頻;矩陣號(hào)進(jìn)行差異化運(yùn)營,例如6.4萬粉絲的“白小T官方旗艦店”,每天直播超過10小時(shí),主頁視頻內(nèi)容以測評(píng)類為主,強(qiáng)調(diào)服裝的科技感和功能性;9.1萬粉絲的“白小T官方直播間”,每天直播時(shí)間9-12小時(shí)不等,主頁視頻內(nèi)容是不同生活場景里白小T的穿搭,側(cè)重衣服的實(shí)穿性。

具體來說,白小T在抖音里布局內(nèi)容差異化的矩陣號(hào),目的是給主號(hào)做增量,通過和主號(hào)探索不同的消費(fèi)場景,垂直打入不同的細(xì)分用戶圈層,幫助品牌收割更大的流量池。主號(hào)和矩陣號(hào)同時(shí)進(jìn)行直播的邏輯,是為了賬號(hào)長時(shí)間積累直播時(shí)長,提升直播間權(quán)重,獲取更多平臺(tái)的系統(tǒng)推薦曝光。

這種方式,讓白小T收獲了第一波流量。

當(dāng)媒介逐漸分散,公域流量昂貴,獲客成本變高,依靠公域平臺(tái)的直播帶貨不是長久之計(jì),更無法幫助品牌把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購,為此,白小T選擇搭建了自己的微信私域,擁有接近150人的獨(dú)立私域團(tuán)隊(duì),服務(wù)20多萬私域用戶。

白小T的私域團(tuán)隊(duì)從抖音和其他平臺(tái)把訂單下載下來,通過打電話和短信的方式,引導(dǎo)客戶添加好友。一般來說,想要加到消費(fèi)者的私人微信、一直是痛點(diǎn),白小T加粉通過率之所以能達(dá)到70%,新眸總結(jié)出兩條關(guān)鍵策略:一是黃金三分鐘、二是服務(wù)者立場。

「黃金三分鐘」指客服人員在購物完三分鐘后觸達(dá)消費(fèi)者并引導(dǎo)加V,經(jīng)過測試,這個(gè)時(shí)機(jī)添加好友的成功率最高;「服務(wù)者立場」代表客服人員會(huì)在短信中明確寫出添加好友后的服務(wù)目的,即核對(duì)尺碼、提供售后服務(wù)和復(fù)購優(yōu)惠。

添加好友之后,白小T的客服還會(huì)在購后3天詢問產(chǎn)品體驗(yàn),購后7天引導(dǎo)好評(píng),產(chǎn)品上新和換季時(shí)直接觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行推薦,并告知消費(fèi)者在微信商城內(nèi)可直接下單,實(shí)現(xiàn)微信端的流量閉環(huán),在這個(gè)模式下,白小T的私域季度復(fù)購率能達(dá)到20%,今年預(yù)計(jì)營收在1.5億-1.8億之間。

私域構(gòu)建在服裝行業(yè)并不罕見,服裝企業(yè)通過用戶長生命周期的行為數(shù)據(jù)積累,能更明確地細(xì)分顧客群體,反哺于供應(yīng)鏈,設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的服裝產(chǎn)品。微信私域規(guī)模擴(kuò)張后,白小T將迎接更多的營銷挑戰(zhàn):裂變背景下,如何才能精細(xì)化的管理私域用戶以及如何控制主動(dòng)觸達(dá)用戶的頻率,避免消耗用戶耐心與用戶體驗(yàn)。

這些都是白小T需要把控的。

白小T的商業(yè)模式總體可以概括為3段式:1、前端在信息流公域平臺(tái)依靠流量獲客;2、中端接入SCRM系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù),建立精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng),收集用戶需求;3、終端搭建微信私域,由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,一對(duì)一與用戶互動(dòng),把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

它選擇了傳統(tǒng)的C2M短路經(jīng)濟(jì)模式,一方面需方主導(dǎo),根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行組織生產(chǎn),提高了效率;另一方面產(chǎn)品直接從廠商到消費(fèi)者手里,通過直播帶貨方式銷售產(chǎn)品。C2M模式的好處在于,中間砍去了品牌商代理商、廣告費(fèi)、店鋪?zhàn)饨鸬认盗幸鐑r(jià)環(huán)節(jié),使顧客和廠家直連,價(jià)格的下降可以幫助品牌擴(kuò)大受眾,提高顧客忠誠度,還可以幫助電商平臺(tái)獲得更多的用戶,有效開發(fā)下沉市場。

真?zhèn)巍副睢?/h4>

不難想象,白小T未來的路將會(huì)很艱難。

熟悉服裝的人會(huì)知道,想要保持服飾品牌的勢能,還需橫、縱向同時(shí)攻破:縱向迭代成長青款,橫向由單品類輻射全品類產(chǎn)品。

縱向來看,白小T迭代升級(jí)后的產(chǎn)品銷量不及早期產(chǎn)品。截至今年12月,根據(jù)白小T天貓旗艦店的數(shù)據(jù),299元、399元的三四代高利潤白色T恤后勁不足,月銷量最高的是249元的薄絨長袖T恤,其次是第二代199元的T恤;

橫向來看,白小T其他品類產(chǎn)品動(dòng)力略顯不足。品類延申后,在冬天推出了羽絨服、保暖內(nèi)衣等男裝產(chǎn)品,但GMV占比遠(yuǎn)低于T恤,當(dāng)前天貓旗艦店銷量前五的單品里,仍有四款是基礎(chǔ)款白T恤。

借助「品類紅利x流量紅利」走出的爆品,往往依賴源源不斷的新客,流量斷則爆品終,終究無法成為市場的核心競爭力。這意味著,爆品依賴于新客,拉新尤為重要。相比之下,大單品依賴于新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購,高口碑、高復(fù)購,整體單品利潤率會(huì)隨老客占比提升持續(xù)走高,但銷量的增長并不等同于品牌力的增長,只有隨著大單品由0至1-由1至多,建立更寬的護(hù)城河,才是服裝業(yè)的大勢所趨。

畢竟,爆品不等于大單品,銷量也不等同于品牌。

圖:爆款、大單品及品牌力關(guān)系模型(來源:國元證券研究所)

新眸曾在《告別「爆款邏輯」,服飾品牌要拼內(nèi)功》一文中分析過:告別純粹的爆款邏輯,才符合服飾行業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。品類到品牌并非易事,新品牌都將面臨從渠道品到品牌的考驗(yàn)。新消費(fèi)品牌雖然在營銷方式、品牌包裝上需要新的打法,但是本質(zhì)上仍然要回歸傳統(tǒng)的增長路線,尤其是在競爭激烈的服飾品牌,產(chǎn)品力仍然是核心競爭力的起點(diǎn)。

只有經(jīng)歷了消費(fèi)者形成「認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-信任」的過程,品牌才算真正建立。

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