文|全天候科技 胡描
編輯|張超
對(duì)新消費(fèi)而言，2021注定是波瀾壯闊的一年。在瘋狂的上半年，多個(gè)細(xì)分賽道跑出了高估值的“明星企業(yè)”；在潮落的下半年，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司臨到簽署TS又被資本擋在了門(mén)外。期待中的2022年，無(wú)論是追風(fēng)的投資人，還是陷入被動(dòng)的企業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)“判決”。
一個(gè)專(zhuān)注消費(fèi)賽道多年的投資人金京（化名）和朋友吵了起來(lái)。
起因是朋友將一張聊天截圖發(fā)到了朋友圈，聊天的另一方說(shuō)：“我好不容易從區(qū)塊鏈跑回消費(fèi)市場(chǎng)，資本又去元宇宙概念了?！?/p>
“屎都吃不上熱的?！苯鹁┝⒖坛爸S。
“現(xiàn)在消費(fèi)投資人還是可以搞到質(zhì)量還行的消費(fèi)項(xiàng)目，畢竟沒(méi)人吃了……但你還在吃?！迸笥鸦?fù)簟?/p>
“我投的消費(fèi)，和這波神奇的消費(fèi)不是一回事。我正常吃飯，不吃屎。”金京回復(fù)。
這段對(duì)話(huà)，正是當(dāng)下兩種類(lèi)型投資人對(duì)待消費(fèi)投資的真實(shí)寫(xiě)照。
一種是追求短期高收益的投資者，他們?cè)诤５讚剖兄到?800億，泡泡瑪特、完美日記成功上市且市值破千億的刺激下，爭(zhēng)相擠入消費(fèi)賽道。
這群投資人創(chuàng)造出了一批單店估值上億，30倍PE（市盈率），5、6倍PS（市銷(xiāo)率）的“明星企業(yè)”；卻又在海底撈、泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶等上市企業(yè)，受到二級(jí)市場(chǎng)冷落時(shí)，機(jī)智地選擇快速撤離。
一種則是金京這樣的消費(fèi)投資人，在潮起時(shí)，他們?nèi)〉昧嗽S多成果，一批早期投資的項(xiàng)目估值水漲船高；但當(dāng)潮落，不僅遭遇著冷嘲熱諷，還需要收拾賽道上的“雞毛”，并用漫長(zhǎng)的時(shí)間去等待下一個(gè)周期到來(lái)。
未來(lái)一年，那些曾經(jīng)被熱捧的消費(fèi)企業(yè)，如果沒(méi)有資本注入，或?qū)⒚媾R市場(chǎng)與消費(fèi)者更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。而無(wú)論是哪一種投資人，都需要回答出資方對(duì)投資回報(bào)率的質(zhì)疑。
1、“瘋狂”的上半年
2021年上半年，消費(fèi)賽道投資有多火？
據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過(guò)500億元，比2020年全年的融資總額還要高。
隨著資本涌入，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機(jī)構(gòu)向他們遞交投資意向書(shū)（TS）。
2021年的元旦，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華將投資意向書(shū)送到了M Stand咖啡創(chuàng)始人葛冬手里。
而在3天前，兩人才第一次見(jiàn)面。彼時(shí)的M Stand旗下只有10家門(mén)店，還沒(méi)有獲得任何融資。因?yàn)閮r(jià)格太貴了，周華起初只是想去聊聊。但與葛冬僅僅溝通了15分鐘，周華就決定投資M Stand。
原因是：“所有門(mén)店的單店人效、坪效、復(fù)購(gòu)率以及回本周期等數(shù)據(jù)，甚至比星巴克還要好?！?/p>
去年1月、7月，M Stand分別完成了兩輪融資，投后估值達(dá)40億元。
但從這個(gè)賽道來(lái)看，無(wú)論是占住“C”位的Manner，還是主打創(chuàng)意的Seesaw，以及下半年發(fā)力的Nowwa，它們?cè)谄盒?、?fù)購(gòu)率、回本周期等等數(shù)據(jù)上都非常漂亮。即便存在“同質(zhì)化”問(wèn)題，但它們依然是資本青睞的標(biāo)的。
資本賭的是，他們之中能跑出一個(gè)星巴克，或者是瑞幸。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超過(guò)50億元。
更為火熱的面食，也在過(guò)去一年迎來(lái)一批估值超10億元的品牌。
2021年4月，紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理郭振煒敲開(kāi)了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門(mén)。
彼時(shí)，馬記永剛剛拿到挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。之后幾個(gè)月中，公司又接到了15家投資機(jī)構(gòu)拋出的“橄欖枝”；紅杉中國(guó)即便是國(guó)內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)，也在排隊(duì)等候的名單中。
郭振煒與洪磊相見(jiàn)的那天，兩人一直聊到次日凌晨，洪磊終于同意簽下紅杉的TS。據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，郭振煒當(dāng)時(shí)做的TS給到馬記永估值超10億元。
截至4月底，馬記永在大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)店數(shù)為15家，未開(kāi)業(yè)門(mén)店20家；若以這個(gè)數(shù)字（35家）估算，其單店平均估值在3000萬(wàn)元左右。
同樣的高估值還發(fā)生在了蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉身上。在拉面之外，成立更早的和府撈面和遇見(jiàn)小面，估值也分別達(dá)到70億元和30億元；甚至有消息傳出，和府撈面已經(jīng)在籌備上市。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月面食米粉賽道融資事件超過(guò)了12起。
烘焙賽道的熱比起咖啡、面食，更是有過(guò)之而無(wú)不及。
2020年6月成立的墨茉點(diǎn)心局僅用一年半的時(shí)間，就完成了5輪融資，估值達(dá)20-30億元。其單店平均估值最高時(shí)，坊間傳聞甚至達(dá)到1億元。
同樣于長(zhǎng)沙起家的虎頭局渣打餅行，也在2021年完成了天使輪和近5000萬(wàn)美元的A輪融資。“初代網(wǎng)紅”鮑師傅以及爆紅于南京的瀘溪河，均被曝出啟動(dòng)了融資；更有消息稱(chēng)，鮑師傅的估值已經(jīng)達(dá)到100億元。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月烘焙賽道融資事件共15起；而據(jù)艾媒咨詢(xún)，2021年1-9月烘焙行業(yè)融資超57億。
在消費(fèi)行業(yè)，融資遍地開(kāi)花的還有新酒飲、茶飲等細(xì)分賽道。
當(dāng)大量的熱錢(qián)涌入，投資人們也開(kāi)始“內(nèi)卷”。據(jù)《家辦新智點(diǎn)》報(bào)道，相比2017-2018年，2021年上半年消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的估值平均貴了3倍左右，明星項(xiàng)目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷(xiāo)率(PS)。
一位專(zhuān)注早期消費(fèi)項(xiàng)目的投資人曾向全天候科技這樣解釋投資邏輯調(diào)整背后的原因：
“過(guò)去，我們看項(xiàng)目，大多是以項(xiàng)目當(dāng)前的收益來(lái)衡量它的市值。但現(xiàn)在看項(xiàng)目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以它未來(lái)3年預(yù)期的收入，來(lái)衡量這個(gè)公司現(xiàn)在的估值。”
回憶2021年上半年，早期消費(fèi)投資人王西（化名）感慨：“上半年我特別焦慮，因?yàn)榇蠹覔尩锰珒?，?xiàng)目也太貴。但也享受‘泡沫’，因?yàn)檎麄€(gè)賽道勢(shì)頭很好，有搞頭?！?/p>
2、冷卻的下半年
遺憾的是，這樣的勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)太久，情況很快急轉(zhuǎn)直下。
2021年新消費(fèi)行業(yè)前11個(gè)月融資金額情況（單位：億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：烯牛數(shù)據(jù)
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，在2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上、134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過(guò)100億元。
為何會(huì)有如此大的轉(zhuǎn)變？這與海底撈、泡泡瑪特、奈雪的茶等在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)表現(xiàn)可能存在密切關(guān)系。
2021年2月，海底撈市值一度接近4800億港元。同一時(shí)間，中國(guó)“潮玩第一股”泡泡瑪特市值也接近1500億港元；完美日記母公司逸仙電商市值163億美元，約合人民幣上千億，成為中國(guó)首個(gè)市值破千億的美妝公司。
這些“明星企業(yè)”在二級(jí)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，也是促使資本在2021年初瘋狂涌入消費(fèi)賽道的原因之一。但在2月之后，“標(biāo)桿們”的業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑。
在疫情影響下，許多餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊，線下物業(yè)相對(duì)便宜，海底撈認(rèn)為這是擴(kuò)張門(mén)店的機(jī)會(huì)，從2020年至2021年6月，共新開(kāi)門(mén)店843家，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到了1597家。
從后來(lái)的結(jié)果看，這是海底撈的一次“誤判”。不僅翻臺(tái)率被曝出降至3次/天的盈虧平衡線，開(kāi)新店擴(kuò)張的邊際利潤(rùn)夜在下降——2021年上半年?duì)I收200.94億元，創(chuàng)歷史新高，較疫情前的2019年同期漲了72%；歸母凈利潤(rùn)卻只有9452.9萬(wàn)元，而這一數(shù)字在2019年上半年是9.1億元。
去年11月，海底撈“斷臂求生”，宣布將逐步關(guān)停300家客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的門(mén)店。而其股價(jià)也大幅下滑，截止2021年12月30日港股收盤(pán)，海底撈市值已降至936.43億港元，較同年2月市值高點(diǎn)減少近3900億港元。
泡泡瑪特的“跌落”可能受到賽道上同行奮力直追，以及IP吸引力減弱兩方面影響。
過(guò)去一年里，52Toys、山海潮玩、千島潮玩族等潮玩品牌紛紛獲得資本下注，X11、TOPTOY等品牌則在大力整合潮玩渠道，進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起，泡泡瑪特的“獨(dú)一性”正在遭受挑戰(zhàn)。
X11貴陽(yáng)亨特CITYMALL店內(nèi)景（圖片來(lái)源：X11官微）
另一方面，泡泡瑪特的原創(chuàng)潮玩IP影響力正在減弱。以其招牌IP形象Molly為例，銷(xiāo)售額已從2019年上半年的4.56億元下降至2020年上半年3.57億元。同時(shí)伴隨的問(wèn)題是，2021年中報(bào)顯示，泡泡瑪特毛利率從上年同期71.1%降至66.9%，凈資產(chǎn)收益率僅有5.77%，吸金力大不如前。
如今，泡泡瑪特市值已降至600億港元上下，較市值巔峰蒸發(fā)約900億港元。
在投資最為火熱的新茶飲賽道，2021年也跑出了“茶飲第一股”——奈雪的茶。但奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意，這也讓投資機(jī)構(gòu)們對(duì)消費(fèi)投資的態(tài)度變得理性起來(lái)。
二級(jí)市場(chǎng)與一級(jí)市場(chǎng)從來(lái)都不是可以分割來(lái)看的，華興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技：“這兩年一級(jí)市場(chǎng)的投資非常火熱，造成項(xiàng)目有一定高估。但二級(jí)市場(chǎng)并不太認(rèn)可，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響一級(jí)市場(chǎng)，對(duì)一些新的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都會(huì)有一些負(fù)面影響?！?/p>
一方面，想要挖到好的早期項(xiàng)目已經(jīng)不是一件容易的事情，好的賽道、好的項(xiàng)目都被挑過(guò)一遍。
另一方面，許多被投項(xiàng)目進(jìn)入到B輪、C輪以后的階段。在這個(gè)階段，已經(jīng)積累了充足資金的消費(fèi)品牌需要蓄力成長(zhǎng)，來(lái)驗(yàn)證前期向投資人展示的“藍(lán)圖”；一些資金實(shí)力并不強(qiáng)的早期風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難有作為，后續(xù)的投資跟進(jìn)，大型PE有更多優(yōu)勢(shì)。
“不過(guò)因?yàn)橹暗墓乐堤F，雖然后期機(jī)構(gòu)也愿意投，但他們寧可等一段時(shí)間，估值殺一殺之后再去投?！蓖跷髡f(shuō)。
無(wú)形之中，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，“很多公司早期就是靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，后期再靠復(fù)購(gòu)率和定價(jià)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在資金不進(jìn)來(lái)，品牌的數(shù)據(jù)就不漲了，或者是直接虧損，投資人就會(huì)更加觀望?！蓖跷鞲嬖V全天候科技，這些公司越觀望越融不到“彈藥”，更難把規(guī)模做大，從而會(huì)陷入一個(gè)死循環(huán)。
2021年下半年，越來(lái)越多投資人與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)變賽道。
一家在2020年進(jìn)入消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)工作人員向全天候科技表示，他們?cè)趽屚秲蓚€(gè)明星項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)項(xiàng)目在下半年的運(yùn)營(yíng)都不算好，2021年底已經(jīng)撤銷(xiāo)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，將投資重心轉(zhuǎn)變到“碳中和”、“農(nóng)業(yè)科技”以及“元宇宙”上。
看不太懂元宇宙的王西，從去年下半年開(kāi)始，已經(jīng)在挖掘智能硬件與出海方面的機(jī)會(huì)。
3、不確定的2022年
當(dāng)“逐風(fēng)者”離開(kāi)，對(duì)于長(zhǎng)期專(zhuān)注在消費(fèi)賽道的機(jī)構(gòu)與投資人來(lái)說(shuō)，卻還需要收拾“一地雞毛”。于是，就有了開(kāi)篇那一段對(duì)話(huà)。
這波新消費(fèi)投資中，偏安深圳一隅的天圖投資出盡了“風(fēng)頭”。
過(guò)去十幾年，天圖投資深耕消費(fèi)領(lǐng)域，投出了周黑鴨、奈雪的茶、鐘薛高、鮑師傅、茶顏悅色等一批明星消費(fèi)品牌，其中不少項(xiàng)目已經(jīng)成功上市套現(xiàn)。
對(duì)于部分投資者的“撤離”，天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技：“天圖投研團(tuán)隊(duì)六十多個(gè)人，專(zhuān)注消費(fèi)十幾年，都不敢說(shuō)把消費(fèi)想明白了。今天任何一個(gè)美元投資經(jīng)理，說(shuō)看消費(fèi)一年半，就斷定消費(fèi)沒(méi)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)投科技......那我不知道他們?cè)趺疵鎸?duì)出資人的。”
在李康林看來(lái)，這一批新消費(fèi)投資存在的“虛火”，來(lái)源于將新消費(fèi)當(dāng)做“淘金熱”的“投機(jī)者”。他們投資消費(fèi)背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買(mǎi)流量的方式去催生消費(fèi)品。
任何一個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者，為了迎合這個(gè)邏輯，就需要拼命做流量、做數(shù)據(jù)，希望以燒錢(qián)的方式來(lái)?yè)Q取用戶(hù)。
“流量邏輯”曾經(jīng)影響過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投資、共享經(jīng)濟(jì)投資等熱潮，但李康林認(rèn)為，這個(gè)邏輯放在任何一個(gè)消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)投資中都沒(méi)用。
“消費(fèi)一定是會(huì)誕生偉大企業(yè)的一個(gè)賽道。拆解消費(fèi)，至少能夠拆出幾十個(gè)大類(lèi)，上百個(gè)小的子類(lèi)目，都蘊(yùn)藏著很大的機(jī)會(huì)?！钡M(fèi)品牌需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，李康林指出，“任何一個(gè)品牌成立之后，吃紅利就可以吃幾十年。而想要一年、兩年就買(mǎi)出幾十個(gè)品牌來(lái)，怎么可能呢？”
當(dāng)下，雖然消費(fèi)投資進(jìn)入了冷卻期，但對(duì)于已經(jīng)儲(chǔ)備好彈藥的品牌們來(lái)說(shuō)，這是修煉內(nèi)功、強(qiáng)勢(shì)發(fā)育的好時(shí)機(jī)。
關(guān)掉300家門(mén)店的海底撈將發(fā)展重心調(diào)整到了服務(wù)和產(chǎn)品上。據(jù)了解，未來(lái)海底撈將從全國(guó)、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新，鍋底、菜品、小吃及體驗(yàn)等保持全國(guó)至少一年兩次的上新節(jié)奏，并提倡“用戶(hù)共創(chuàng)”，這或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)方向。
海底撈推產(chǎn)品上新活動(dòng)
全天候科技從泡泡瑪特方了解到，其未來(lái)的中心將放在打造“國(guó)潮”IP與出海上。預(yù)計(jì)到2022年1月底，泡泡瑪特總共將在14個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地100家圣誕主題快閃店，而快閃店的入駐將加速泡泡瑪特在渠道上的拓展。
從消費(fèi)投資的周期性來(lái)看，幾乎每三年、五年，就會(huì)有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代?；蛟S在未來(lái)的兩年或三年，二級(jí)市場(chǎng)上又將迎來(lái)一批消費(fèi)企業(yè)，而它們的表現(xiàn)，又將回饋于一級(jí)市場(chǎng)。
“好的項(xiàng)目，即便是在外界環(huán)境不好的時(shí)候，也能活下去。而會(huì)被清掃去除的，說(shuō)明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒(méi)有實(shí)力?！比A興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷說(shuō)。
事實(shí)上，道理大家都懂，只是對(duì)大多數(shù)早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)而言，資金與市場(chǎng)的壓力使得他們難以堅(jiān)持。
“畢竟沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，資本其實(shí)也是在經(jīng)歷這一切過(guò)程中學(xué)習(xí)。”王西說(shuō)。
