文|壹娛觀察 大娛樂家
今年，TikTok真可謂無處不在。
根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare Inc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)成為了2021年世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超過了霸榜多年的搜索引擎Google。
2021年早些時(shí)候，TikTok稱其月度活躍用戶超過10億。憑借著對(duì)于年輕一代注意力的瘋狂占領(lǐng)，TikTok已將舞蹈界網(wǎng)紅Addison Rae和Charli D'Amelio變成了家喻戶曉的名字，令其獲得機(jī)會(huì)參演電視節(jié)目、商業(yè)廣告和電影。
Cloudflare表示，TikTok今年2月首次躋身全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首。今年8月的人氣越來越高，并在今年余下的時(shí)間里，總體上保持著榜首位置。
圖源：blog.cloudflare
這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)了。
除了開始參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開始涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。
在用戶量的增長(zhǎng)速度上，作為后來者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時(shí)面對(duì)著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok的四面樹敵似乎也帶來了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？
走出移動(dòng)端，TikTok想靠游戲直播保持增長(zhǎng)
今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，相對(duì)于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”其實(shí)才是主打功能。
其實(shí)，TikTok之所以這么做，原因不難想，一方面是需要順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣、同時(shí)也通過多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，通過則是通過直播來變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，畢竟光是用戶增長(zhǎng)而沒有合理的商業(yè)化策略， 那么，不斷增長(zhǎng)的用戶量只會(huì)成為甜蜜的負(fù)擔(dān)，不斷給字節(jié)跳動(dòng)帶來虧損。
對(duì)于美國(guó)用戶而言，在最早期“在線直播”幾乎就等于“游戲直播”。
Twitch則是美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)，2011年上線，而很長(zhǎng)時(shí)間以來Twitch都被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)，在2020年疫情之后，Just Chatting等生活向的直播頻道才開始被用戶更多地接受。
Twitch3月時(shí)長(zhǎng)榜，Just Chatting排名第一
不過不同于國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶完全是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是停留在 PC 端。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch的流量來源中，仍然只有35%的流量來自于移動(dòng)端。
因此，想要在移動(dòng)端增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期后，繼續(xù)吸引用戶的注意力，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端幾乎是必經(jīng)之路。而顯然TikTok不僅僅只是想要將PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的游戲直播應(yīng)用也初露真容。
據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTok Live Studio的全新桌面流媒體應(yīng)用，它可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應(yīng)用目前正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。
如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTok Live Studio可能標(biāo)志著TikTok直播策略的一個(gè)有趣變化——
它不再專注于將用戶鎖定在移動(dòng)設(shè)備上，而是將TikTok Live的重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，使其能夠與Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming等主動(dòng)了市場(chǎng)份額的公司競(jìng)爭(zhēng)。
媒體人Zach Bussey在Twitter上分享了TikTok Live Studio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)。應(yīng)用內(nèi)支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。
Zach Bussey在Twitter上分享TikTok Live Studio的截圖
之前有些用戶會(huì)使用第三方軟件，比如Streamlabs，從桌面設(shè)備向TikTok進(jìn)行直播，但該功能有相當(dāng)大的限制，只限于直播用戶自己邀請(qǐng)觀眾來觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務(wù)作為變通方法，將TikTok與OBS等直播程序連接，但這些方法顯然在使用體驗(yàn)上要打上折扣。
盡管目前還不清楚TikTok何時(shí)將其對(duì)Live Studio的測(cè)試擴(kuò)大到更多用戶，但如果它會(huì)出現(xiàn)正式版本，桌面游戲直播可以為平臺(tái)的直播內(nèi)容目錄帶來更多種類。
而TikTok的動(dòng)作，也確實(shí)驗(yàn)證了一個(gè)事情，歐美用戶越來越“適應(yīng)”直播了，不再止于游戲，本身在游戲直播方面就完全沒有優(yōu)勢(shì)的TikTok，或許也能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是抖音發(fā)展的如火如荼的直播電商。
歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來看，也利于之后的電商業(yè)務(wù)滲透。而不單單只是游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok甚至就連外賣業(yè)務(wù)也開始涉及，同樣其實(shí)現(xiàn)路徑也是通過短視頻上的網(wǎng)紅們。
網(wǎng)紅菜譜風(fēng)靡，讓TikTok打起了外賣的主意
TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止為了有趣的短視頻——它的食譜特別受歡迎，甚至受歡迎到TikTok決定要開始自己做外賣以及完整的食品供應(yīng)鏈。
事實(shí)上自去年以來，一個(gè)又一個(gè)簡(jiǎn)單易做的食譜在TikTok走紅，并引起了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對(duì)這一現(xiàn)象，在CNN一篇題為《TikTok如何教一代人做食物》的報(bào)道中就曾指出，“TikTok在食品領(lǐng)域的成功，得益于20年來美食博主的不斷增長(zhǎng)，以及普羅大眾、尤其是對(duì)美食文化有期望的中產(chǎn)階級(jí)蓬勃發(fā)展起來的相關(guān)興趣和知識(shí)?！?/p>
在今年1月，“烤乳酪意面（Baked Feta Pasta）”在TikTok走紅。根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，在1月至2月期間，“菲達(dá)芝士”和“烤乳酪意面”在美國(guó)地區(qū)的搜索興趣達(dá)到了歷史高位，搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于此前。
“菲達(dá)芝士”搜索指數(shù)
這也就意味著，美食類視頻在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的，其實(shí)這也得益于視頻內(nèi)容這一形式，對(duì)于食物或食譜的展現(xiàn)有著比圖文要更為直接、真實(shí)的作用。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要得到“今天該吃什么”的參考，也就具象為了各平臺(tái)上的“美食推薦”、“餐廳種草”，以及“食譜分享”等內(nèi)容。
而TikTok如今則正在進(jìn)行這樣的嘗試，從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。
TikTok方面宣布與虛擬餐飲理念公司Virtual Dining Concepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，將于明年3月開始在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTok Kitchen。
其菜單則將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，其中就包括了被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”，以及Smash Burger等菜品。
在食品生產(chǎn)方面，TikTok Kitchen的外賣將由Mariah Carey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast、Guy Fieri等創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)，其他餐飲店也可申請(qǐng)與TikTok Kitchen合作，并由Virtual Dining Concepts提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等幫助。
此外，Virtual Dining Concepts聯(lián)合創(chuàng)始人Robert Earl還透露，“我們計(jì)劃將在全美推出約300家TikTok餐廳，并且預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店”，并且“菜單將每季度更改一次，如果一道菜開始流行起來，則可能會(huì)被納入到這一菜單中”。
不難看出，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，再到配送，目前TikTok Kitchen搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條。
此外TikTok方面還表示，將把TikTok Kitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬拧Ｖ徊贿^讓用戶自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。
TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。
這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。
距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？
根據(jù)分析公司App Annie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國(guó)和英國(guó)，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤(rùn)率最高的廣告。
TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。
TikTok品牌廣告產(chǎn)品體系
在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式。可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過支付額外費(fèi)用來出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來。
TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。
如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來說，沒有什么比占據(jù)一本萬利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)。
這個(gè)月早些時(shí)候《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當(dāng)然這些品牌的廣告支出可能還有很長(zhǎng)一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。
品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行
硬幣的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問題依然不容忽視。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒有定數(shù)。
一旦政府與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。