文|字母榜 薛亞萍
編輯|趙晉杰
39歲的宗馥莉，離接班又近了一步。
12月9日，杭州娃哈哈集團(tuán)官網(wǎng)宣布，宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，值得注意的是，宗慶后仍為集團(tuán)董事長(zhǎng)，并未完全放權(quán)。
消息一出，關(guān)于“宗馥莉有沒(méi)有能力接得住娃哈哈”的討論便引發(fā)外界熱議。
在宗馥莉進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)體系工作的17年間，宗慶后關(guān)于退休和接班人的態(tài)度也在反復(fù)變化：
●2004年，宗馥莉留美歸來(lái)，那時(shí)的宗慶后面對(duì)媒體關(guān)于退休的詢問(wèn)時(shí)，回應(yīng)“等70歲吧”；
●2013年，宗慶后重談退休，稱“起碼要再干20年”；
●2018年，已經(jīng)73歲的宗慶后再談到退休時(shí)，說(shuō)到“不一定是女兒接班”、“已經(jīng)在做管理層接班的準(zhǔn)備”。
然而到了現(xiàn)在，宗馥莉的升職，說(shuō)明宗慶后的想法又起了變化：娃哈哈還是得姓宗。至于管理層，眾所周知娃哈哈一切都由宗慶后說(shuō)了算，哪怕老爺子真的有心讓管理層接班，恐怕也沒(méi)人可接，宗馥莉總算是現(xiàn)成的人選。
與宗慶后接班人選態(tài)度一同變化的，還有娃哈哈的營(yíng)收。
過(guò)去7年內(nèi)，娃哈哈營(yíng)收從2013年的782.8億元高峰，一路下滑至2020的439.8億元低谷。娃哈哈倒退回了十年前的營(yíng)收水平。
面對(duì)娃哈哈的困局，宗慶后在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí)也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點(diǎn)。”娃哈哈最近的爆款單品，還停留在2005年推出的營(yíng)養(yǎng)快線階段。
嘗試打造新的爆款，也是宗馥莉在進(jìn)入娃哈哈后一直做的事，如不斷推出迎合年輕人的新單品：泡泡瑪特聯(lián)名款蘇打水、英雄聯(lián)盟聯(lián)名款蘇打水、鐘薛高聯(lián)名款“未成年雪糕”……并一度擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，開(kāi)起營(yíng)養(yǎng)快線美妝產(chǎn)品，鋪設(shè)娃哈哈線下奶茶店等。
作為留學(xué)歸來(lái)的高材生，宗馥莉被寄予厚望。但從過(guò)往成績(jī)看，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈17年間，雖然嘗試了各種方向，但是還尚未有所突破。
就娃哈哈線下奶茶店而言，據(jù)《新零售參考》11月報(bào)道，全國(guó)約2/3的娃哈哈奶茶店都在持續(xù)虧損，虧損數(shù)量近200家，加盟商少則虧損50-70萬(wàn)元，多則虧損百萬(wàn)元。
產(chǎn)品迭代上沒(méi)有取得突破的宗馥莉，其管理風(fēng)格也引來(lái)爭(zhēng)議。外界對(duì)宗馥莉的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩級(jí)分化：有人覺(jué)得她是留學(xué)歸來(lái)、手段果敢的女接班人，王健林都曾想讓她做自己未來(lái)兒媳婦；有人則認(rèn)為她是“扶不起來(lái)的公主”，志大才疏。
從收購(gòu)中國(guó)糖果疑似被做局、新品KellyOne撲街，到解約王力宏引發(fā)公關(guān)危機(jī)、流量營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)未見(jiàn)成效，跨界美妝、茶飲、潮玩、電競(jìng)的宗馥莉，迫切想與年輕人共舞天下，可惜營(yíng)銷有了，卻未能轉(zhuǎn)化到品牌銷量上。
在日新月異的水飲戰(zhàn)場(chǎng)，鐘睒睒率領(lǐng)的農(nóng)夫山泉，多年來(lái)霸占著中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置，唐彬森帶領(lǐng)的元?dú)馍謸屜却蜷_(kāi)了國(guó)內(nèi)氣泡水的市場(chǎng)。
作為一個(gè)國(guó)民老品牌，娃哈哈地位頗顯尷尬：丟失傳統(tǒng)包裝飲用水市場(chǎng)領(lǐng)軍地位后，又在跟風(fēng)模仿中難覓創(chuàng)新方向。
逐漸掌握更多權(quán)力，即將邁入不惑之年的宗馥莉，這次能接住娃哈哈嗎？
A
2004年，22歲的宗馥莉留美歸來(lái)，被宗慶后安排進(jìn)了娃哈哈集團(tuán)，先后管理了生產(chǎn)基地、日化產(chǎn)品和童裝，其負(fù)責(zé)的娃哈哈代加工業(yè)務(wù)的宏勝飲料集團(tuán)，在2009年到2012年，年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率超過(guò)30%，進(jìn)入中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)名單。
但宗馥莉取得成績(jī)的背后，依然少不了宗慶后的扶持。澎湃新聞曾報(bào)道，按照宏勝人力資源部長(zhǎng)的說(shuō)法，宏勝作為娃哈哈代工廠的時(shí)候，跟娃哈哈集團(tuán)共用一個(gè)體系，比如研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人力等。
顯然，這種背靠老爸好乘涼的成績(jī)，還不足以支撐宗馥莉扛起一個(gè)有3萬(wàn)員工的娃哈哈的大旗。
為了做出新的成績(jī)，宗馥莉?yàn)橥薰O(shè)計(jì)了高端化和年輕化兩條路。
當(dāng)時(shí)娃哈哈的推廣在一二線城市做得并不好，銷售多在三四線及以下城市。為了升級(jí)品牌形象，宗馥莉試水了高端路線，并在2016年推出以自己名字命名的定制化果蔬品牌——“KellyOne”。
但這個(gè)品牌在創(chuàng)立初期就不被宗慶后看好，他曾斷言，“KellyOne”做不大，因?yàn)椤氨Ｙ|(zhì)期只有7天”。
忽略國(guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)水平的宗馥莉果然跌了一個(gè)跟頭。7天的短暫保質(zhì)期，加上一瓶28~48元的果蔬汁價(jià)格，令“KellyOne果蔬汁”市場(chǎng)接受度并不高。根據(jù)快消報(bào)道，直到2020年8月，“KellyOne”天貓旗艦店果蔬汁銷量最高不過(guò)百，部分果蔬汁月銷量還是個(gè)位數(shù)，而關(guān)于銷售業(yè)績(jī)也始終是個(gè)謎。截至目前，旗艦店定制果蔬汁已經(jīng)下架。
而為了讓品牌年輕化，宗馥莉換掉了娃哈哈二十年不漲代言費(fèi)的代言人王力宏，結(jié)果引起網(wǎng)絡(luò)輿論反彈，不少人在社交平臺(tái)發(fā)言，表示“沒(méi)有王力宏，不喝娃哈哈”。
拋開(kāi)換掉代言人王力宏的商業(yè)行為對(duì)錯(cuò)不談，宗馥莉公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)王力宏的評(píng)價(jià)，著實(shí)引起了一場(chǎng)娃哈哈的公關(guān)危機(jī)。
“他年紀(jì)大了，有審美疲勞。一天到晚看著一個(gè)代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺(jué)得好玩嗎？”
宗馥莉此番言論一出，立馬被網(wǎng)友冠上了“情商感人”的稱號(hào)，甚至質(zhì)疑她“這是一個(gè)品牌公關(guān)在公開(kāi)場(chǎng)合該說(shuō)的話嗎？”。彼時(shí)，宗馥莉已自告奮勇出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。
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“空降高管，如何面對(duì)老臣”，這是許多留學(xué)歸來(lái)的二代接班人都會(huì)遇到的問(wèn)題。
當(dāng)初劉永好之女劉暢接管新希望時(shí)，就因?yàn)楣芾盹L(fēng)格問(wèn)題，半年之內(nèi)有多名高管先后離職。而楊國(guó)強(qiáng)之女楊惠妍在掌管碧桂園后，也換掉了很多內(nèi)部老臣。
與宗慶后相比，宗馥莉是個(gè)十足的激進(jìn)改革派。據(jù)媒體報(bào)道，宗馥莉任職品牌負(fù)責(zé)人后，公關(guān)部一半的老人都被換掉了。為此她還受到了宗慶后的批評(píng)，并教導(dǎo)她中國(guó)的人情世故：“在中國(guó)，只有員工真正服你，他才會(huì)聽(tīng)你的。依仗權(quán)勢(shì)讓人服膺只是暫時(shí)的，他會(huì)背地里跟你搞鬼?！?/p>
早期宗馥莉手下一些員工因?yàn)闆](méi)有完成任務(wù)而被直接開(kāi)除后，宗慶后還會(huì)悄悄把被女兒開(kāi)除的優(yōu)秀員工招回娃哈哈集團(tuán)。
如今，隨著宗馥莉進(jìn)一步走到臺(tái)前，如何在老將之間平衡權(quán)力，也是一個(gè)問(wèn)題。若不能像宗慶后一樣令部下臣服和進(jìn)行本土化管理，宗馥莉未來(lái)在管理上繼續(xù)碰壁，恐怕依然難以避免。
宗馥莉的激進(jìn)，不僅表現(xiàn)在內(nèi)部開(kāi)人上，同樣也表現(xiàn)在資本運(yùn)作上。
與女兒相比，宗慶后對(duì)于資本市場(chǎng)的態(tài)度，一直都相對(duì)保守，“不做心里沒(méi)底的事”。
2017年，宗馥莉欲以約5億元收購(gòu)中國(guó)糖果借殼上市。此消息一出，中國(guó)糖果股價(jià)一路上漲。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這似乎是一場(chǎng)穩(wěn)贏的局。
但在中國(guó)糖果股價(jià)一路飆漲的時(shí)候，股東許金培選擇高位套現(xiàn)離場(chǎng)，留下一眾散戶高位接盤，一系列連鎖反應(yīng)導(dǎo)致中國(guó)糖果在宗馥莉收購(gòu)要約發(fā)出兩個(gè)月后，迎來(lái)股價(jià)崩盤，收購(gòu)要約最終失敗。
娃哈哈發(fā)表聲明，稱這是宗馥莉的個(gè)人行為，和集團(tuán)公司并無(wú)關(guān)系。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，知情人士分析認(rèn)為，宗馥莉打算借殼上市的心態(tài)或許被人利用了。中國(guó)糖果的股東疑似作為牟利主體，通過(guò)一系列資本運(yùn)作布好局，再引入宗馥莉作為概念炒作、高位套現(xiàn)。而高位接盤的散戶對(duì)要約收購(gòu)興趣不大，因此導(dǎo)致宗馥莉收購(gòu)失敗。
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從營(yíng)收體量上來(lái)看，眼下的娃哈哈仍超出農(nóng)夫山泉近一倍。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2020年?duì)I收439.8億元，農(nóng)夫山泉2020年?duì)I收只有228.77億元。
但娃哈哈影響力的降低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這不是更換一個(gè)代言人和外包裝就能解決的問(wèn)題。
與娃哈哈影響式微形成對(duì)比的，是農(nóng)夫山泉的上市狂歡和元?dú)馍值目焖籴绕稹?/p>
去年九月，鐘睒睒帶著農(nóng)夫山泉敲鐘上市，其身價(jià)一度問(wèn)鼎中國(guó)首富。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置。
而元?dú)馍謩t是憑借一己之力攪動(dòng)了年輕人的氣泡水市場(chǎng)，營(yíng)收增速遠(yuǎn)超娃哈哈。以2020年為例，娃哈哈營(yíng)收同比下滑5.29%，而第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍譅I(yíng)收同比增長(zhǎng)309%。據(jù)36氪今年11月消息稱，元?dú)馍謱⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值或達(dá)150億美元。
在元?dú)馍值膬?yōu)異成績(jī)面前，連宗馥莉也要向同歲的唐彬森學(xué)習(xí)，推出了對(duì)標(biāo)元?dú)馍謿馀菟漠a(chǎn)品“生氣啵?！?。
宗馥莉沿用了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的營(yíng)銷套路：燒錢換流量，請(qǐng)流量明星代言。效果立竿見(jiàn)影，在“生氣啵?！闭?qǐng)來(lái)王一博代言后，其銷量短時(shí)間內(nèi)爆增。
據(jù)界面新聞報(bào)道，今年5月官宣王一博代言人消息之前，“生氣啵啵”單個(gè)鏈接的月銷量只有1000+，代言官宣后，銷量呈現(xiàn)60倍的增長(zhǎng)，“生氣啵?！贝蟛糠之a(chǎn)品一度售罄。
這不僅能看出粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買力，也能看到宗馥莉?qū)系趹c后模仿之路的“復(fù)制”。
娃哈哈昔日推出的三大明星單品均非宗慶后首創(chuàng)。第一個(gè)爆款單品兒童營(yíng)養(yǎng)液，模仿的是當(dāng)時(shí)紅遍大江南北的廣州太陽(yáng)神口服液，隨后推出的AD鈣奶則是樂(lè)百氏鈣奶的升級(jí)版，而營(yíng)養(yǎng)快線則是對(duì)標(biāo)小洋人妙戀推出。
憑借宗慶后獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售模式，娃哈哈迅速鋪滿全國(guó)市場(chǎng)，在水飲江湖擁有了一席之地。
今天，宗馥莉同樣在順著這條“模仿跟隨”的路徑往前走，并開(kāi)始擁抱被宗慶后抵制的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，但是在品牌營(yíng)銷上，只能說(shuō)她還只是剛剛合格。
就連宗慶后自己也抱怨過(guò)，“女兒營(yíng)銷搞得挺熱鬧，但是沒(méi)有體現(xiàn)在銷量上?！?/p>
2020年5月宗慶后首次在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，送出5萬(wàn)盒健康食品。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道也未能顯現(xiàn)效果。截至目前，娃哈哈天貓旗艦店粉絲數(shù)只有17萬(wàn)，KellyOne天貓旗艦店的粉絲數(shù)約30萬(wàn)，而農(nóng)夫山泉和元?dú)馍謩t在上百萬(wàn)。
離完全掌權(quán)更進(jìn)一步的宗馥莉，為國(guó)內(nèi)二代女接班人的故事又添了一筆。但是作為和她幾乎同時(shí)期進(jìn)入家族公司的女二代接班人，劉暢已經(jīng)執(zhí)掌新希望8年，并帶領(lǐng)新希望股價(jià)在去年9月達(dá)到近年最高點(diǎn)，市值突破千億大關(guān)，楊惠妍已經(jīng)第九次評(píng)為中國(guó)女首富。
剛剛接過(guò)娃哈哈總經(jīng)理職位的宗馥莉，還需要一場(chǎng)切切實(shí)實(shí)的勝仗來(lái)證明自己。
參考資料：
《扶不起來(lái)的宗馥莉？》創(chuàng)業(yè)邦
《十年萬(wàn)店，娃哈哈奶茶店如今怎么樣了？》新零售參考
《中國(guó)夢(mèng)：風(fēng)云實(shí)業(yè)家》中國(guó)言實(shí)出版社
《至少一個(gè)小時(shí)：對(duì)話宗馥莉》新浪財(cái)經(jīng)
《宗慶后之女宗馥莉：我不想做娃哈哈繼承者 想擁有它》澎湃新聞
《炒“糖”無(wú)間道：宗馥莉收購(gòu)中國(guó)糖果失敗，業(yè)內(nèi)人士稱或被做局》中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊
《唐彬森首次公開(kāi)元?dú)馍咒N售額，過(guò)去五年業(yè)績(jī)隨之曝光》食品板