文|財經(jīng)無忌 山核桃
許多的書攤老板或許沒有想到，自己賴以生存的“理想國”正面臨一次新的洗牌。孔夫子舊書網(wǎng)（以下簡稱：孔網(wǎng)）——這一比淘寶還大一歲的二手舊書交易平臺正在迎接來自底層的質疑。
近日，因孔網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)站關于完善古舊書業(yè)經(jīng)營模式、鼓勵書友規(guī)范化經(jīng)營的意見 （試行）》，一股悲傷的氣氛正籠罩在孔網(wǎng)的數(shù)萬名中小店鋪周圍。
該意見明確要求，“銷售1949年10月1日后出版物的店鋪，原則上要求辦理出版物經(jīng)營許可證，或者與有出版物經(jīng)營許可的賣家聯(lián)合經(jīng)營?！睂τ谀杲灰最~超過3萬元的店鋪，則強制性必須辦理出版物經(jīng)營許可證，或與有證賣家聯(lián)合經(jīng)營。
一石激起千層浪。在“新規(guī)”引發(fā)的輿論持續(xù)發(fā)酵中，已有多位店主收到了通知。永喜書屋表示：“這個規(guī)定對于小商家無疑是滅頂之災?，F(xiàn)在這情勢真的不好說，如果遲早要關店，我也不折騰了，找地方上班算了?！?/p>
原因不僅僅在“兩證”。有店主提道，除了提供“兩證”外，還需提供進貨憑證，訂單記錄、物流記錄、轉賬/發(fā)票記錄等進貨來源說明。這意味著，孔網(wǎng)將進一步提升書籍品類與書籍來源的門檻。
支撐起孔網(wǎng)的數(shù)萬家的店主，有人悲觀，有人樂觀?！霸垡灿惺请p證的店鋪了?！币晃粊碜詮B門的書店店主曬出了這樣的一則最新動態(tài)。這位在孔網(wǎng)打理了三年小店生意的店家，對自己舊書生意仍然充滿希望。
更多店主的手里仍未握有這張“兩證”入場券。一位豆瓣網(wǎng)友發(fā)帖稱：“家里連賣拓片的，也被要求辦理“兩證”，真的辦不下來?！倍绻屑毣厮菘拙W(wǎng)的歷史，事實上，平臺與店主的博弈已不是首次。在大多數(shù)的時間里，孔網(wǎng)被視為一個讀書和文化人的場域。洛杉磯書評博客曾將給孔網(wǎng)貼上了“除阿里巴巴之外中國最應該逛的網(wǎng)站”這一亮眼的標簽。
但形勢正發(fā)生巨變。橫亙在孔網(wǎng)面前的是，是越來越多的后浪“多抓魚”。故紙堆、舊書店與淘書人究竟還能不能支撐起孔網(wǎng)的二手電商生態(tài)？
本文旨在探討三個問題：
一、為什么孔夫子舊書網(wǎng)為何會成為淘書者的寶地？
二、C2C模式為何限制了孔夫子舊書網(wǎng)的未來？
三、二手圖書生意的未來究竟會走向何方？
“去中心化”的舊書王國
清華大學教授任劍濤有一個愛好，每到周六，他會一改一周晚起的慵懶，在匆匆吃點東西，就急忙乘坐地鐵十號線，他的目的地正是潘家園的周末書市。在線下舊書的黃金年代里，如潘家園等一大批線下的淘書地是學者與舊書愛好者的寶地。
某種程度上，孔網(wǎng)正是賽博朋克版的“潘家園”。
截至2020年6月，成立于2002年的孔網(wǎng)，網(wǎng)站注冊會員已達1500萬，日均訪問量110萬，APP月活躍用戶人數(shù)達到70萬。盡管這一數(shù)據(jù)在同類圖書購物平臺上并不算漂亮，但一個更大的背景是，自誕生以來，孔網(wǎng)沒有接受任何一筆VC投資。就連創(chuàng)始人也嫌少接受媒體的采訪。
在人們看來，孔網(wǎng)，做的是“大隱隱于市”的獨特生意，而理解孔網(wǎng)商業(yè)模式的內涵需要一個關鍵詞，即“去中心化”。
首先，“去中心化”體現(xiàn)在孔網(wǎng)獨特的平臺規(guī)則。從盈利模式看，孔網(wǎng)只向賣家收取交易傭金，除此之外沒有任何其他費用。相較于平臺慣用的競價排名機制，孔網(wǎng)不賣廣告，更不會為部分商家提供差異化服務。正如孔網(wǎng)的一位創(chuàng)始人所言：“你即使想給孔網(wǎng)的平臺多花錢，也沒處花去?！?/p>
換言之，這種針對普通店主低門檻的進入機制在為孔網(wǎng)積累下龐大的商家基礎的同時，也使孔網(wǎng)找到了其核心人群——在孔網(wǎng)賣書的，大多都是工薪階層或者社會底層，賣書往往只是一門副業(yè)。
除了低門檻的進入機制，孔網(wǎng)錨定“舊書”這一垂直賽道，本身就更易發(fā)揮長尾效應。一方面，舊書作為非標準化商品，與綜合電商平臺所提供的標準化商品不同，其產(chǎn)品的溢價空間更大。另一方面，中國線下龐大的舊書市場為孔網(wǎng)提供了線下支撐。由于創(chuàng)立時間較早，在互聯(lián)網(wǎng)轉型的過程中，孔網(wǎng)幾乎是線下舊書店觸網(wǎng)的唯一選擇。這一在“舊書江湖”中的權威地位加強了孔網(wǎng)的渠道優(yōu)勢。
這種“權威”用創(chuàng)始人孫雨田的話來說，是這樣的：“被孔網(wǎng)封號，就意味著你退出了舊書江湖?！?/p>
在舊書店中的話語權幫助孔網(wǎng)建立起與商家、用戶間的強鏈接，加深了孔網(wǎng)“舊書生意”的品牌印象，在孔網(wǎng)賣書與買書，成了一種獨特的文化符號。
這一點并不難理解。比如，在孔網(wǎng)上，你可以找到代表著中國近代歷史的書信，也可以找到二十世紀五六十年代的算術入門書，甚至是名人的舊物。數(shù)據(jù)顯示，在孔網(wǎng)銷售的舊書中有近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的。
也就是說，在孔網(wǎng)的購書行為更像是一種收藏，將散落在民間各地的舊物拼湊起來，組成代表中國過去的檔案。像是洛杉磯書評博客所說的那樣：“孔網(wǎng)不僅是一個購買古書和舊畫的地方，也是一個拼湊中國歷史的地方。”
C2C模式的痛與殤
如果說，去中心化、高用戶粘性以及強品牌印象是孔網(wǎng)的A面，那么在其所建立的線上舊書江湖之下，隨著二手電商行業(yè)的不斷發(fā)展，一個在二手圖書賽道上增長略顯疲態(tài)的B面孔網(wǎng)正日益凸顯。
導致“疲態(tài)”的原因是二手電商行業(yè)來正面臨著新一輪洗牌。據(jù)易觀智庫觀點，目前國內二手電商行業(yè)已從野蠻生長的探索期逐步過渡到有序發(fā)展的應用成熟期。自2002年孔網(wǎng)誕生以來，作為新鮮事物的“二手電商”已走過了近二十年的發(fā)展，經(jīng)歷了資本火熱到冷靜的全過程。
這一大背景下，具體到細分領域的二手圖書生意，已形成了C2C、C2B2C或C2B2C和C2C的三大商業(yè)模式。
孔網(wǎng)是典型的C2C模式。在這一輕資產(chǎn)模式下，孔網(wǎng)只是作為一個為買賣雙方提供商品交易和信用保障的平臺，在每一筆訂單交易中的角色較為固定。也就是說，具體到圖書定價、包裝、物流以及倉儲等具體流通環(huán)節(jié)，孔網(wǎng)的參與度并不是很高。
當然，正如上文所說，C2C模式的優(yōu)勢不言而喻。無論是龐大的用戶基礎，抑或是強烈的品牌形象認知，都讓孔網(wǎng)在這一垂直賽道中具備了先發(fā)優(yōu)勢。
尤其是在社區(qū)氛圍的構建上，相較于閑魚等C2C平臺，憑借著品牌效應與線下的二手書市場，孔網(wǎng)搭建了一個信任度極高的舊書社區(qū)，而“信任度”正是二手電商交易的前提基礎。
但盡管解決了“信任”問題，但C2C模式從根本上并未有效解決二手電商行業(yè)中信息不對稱性的問題。經(jīng)濟學家阿克洛夫曾提出了“檸檬”市場模型。他以舊車市場為例，論述了既定的舊車賣者和關心舊車質量的買者間往往存在著信息不對稱。阿克洛夫把這種市場描述為“檸檬”市場，將舊車比喻為“檸檬”。
二手圖書同樣是一個“檸檬市場”。盡管孔網(wǎng)通過品相分級以及優(yōu)化搜索引擎等方法，初步降低了買方獲取信息的難度。但這一方法看起來很好，但品相的劃分某種程度上還是基于賣家的主觀判斷。
與此同時，由于孔網(wǎng)較少參與圖書的具體流通環(huán)節(jié)，因此對圖書估值過程大部分由買賣雙方獨立完成，也就是說，交易過程中可能會存在的“信息黑箱”風險由平臺轉嫁給了用戶與商家。
在這種去中心化的模式下，或許會造成更為嚴重的信息不對稱。而根據(jù)阿克洛夫的觀點，信息不對稱，市場可能就會失靈。
這一影響已在孔網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀中有所顯現(xiàn)。一方面，孔網(wǎng)所提及的“去中心化”是一個相對的概念，其所帶來的普惠性在后期發(fā)展中已導致了內部商家的“再中心化?！?/p>
在孔網(wǎng)的中小店主中，大多數(shù)人都深諳“孔網(wǎng)規(guī)律”，即賣的圖書越多，越能帶來穩(wěn)定的客戶，也越能夠實現(xiàn)高收入。在孔網(wǎng)的賣家群體中，能夠賺到錢的主要有兩類人群，一類是精品圖書路線，盡管規(guī)模不大，但高客單價下，利潤十分可觀。
另一類是圖書規(guī)模較為龐大的賣家，依賴著穩(wěn)定的貨源，有著專業(yè)的人員分工。盡管規(guī)模較大，但有著極為強勁的成本控制能力。
由于孔網(wǎng)的“去中心化”，導致內部的商家強者恒強的現(xiàn)象進一步增強。且由于平臺并無扶持計劃，更多的中小商家在孔網(wǎng)的抗風險能力并不是很強，此次的“兩證事件”便很好印證了這一點。
另一個更為關鍵的是舊書本身的“非標品”屬性正在降低。隨著Z世代逐步成為閑置經(jīng)濟的主力消費人群，除了傳統(tǒng)的品相、價格等衡量因素外，物流、售后與體驗等正逐步Z世代對閑置交易的關注重點。
而與如今興起的以多抓魚為代表的二手電商平臺相比，品相、物流與體驗正是孔網(wǎng)的痛點所在。
以品相為例。在C2B2C模式下，多抓魚將會對回收來的圖書進行統(tǒng)一的翻新處理。一本舊書在進入多抓魚的倉庫后，需要經(jīng)歷“打磨——清潔——消毒”三道程序。僅消毒環(huán)節(jié)，多抓魚工廠在消毒區(qū)域配備了19個臭氧消毒柜，每個柜子一次可以給200本書消毒，每次消毒要運行80分鐘，消毒完畢的書會就被送上塑封機進行翻新包裝。
這一過程中，舊書從非標品轉化成了標品，在流通過程中大大降低了信息不對稱性。因此，相較于孔網(wǎng)的“輕資產(chǎn)”，多抓魚等C2B2C的模式更重，考驗的往往是平臺自身技術實力、供應鏈效率以及服務能力。
事實上，C2C模式與C2B2C二者并無優(yōu)劣之分，只是對于孔網(wǎng)而言，隨著圖書“非標品”屬性的降低與二手書主力消費人群的遷移，面對這一增量人群，孔網(wǎng)以往的C2C打法或許將不起作用。
究竟是繼續(xù)做短期的舊書生意，還是做迎合Z世代的長期生意，此刻的孔網(wǎng)是時候做出新的戰(zhàn)略抉擇了。
二手圖書生意難打情懷牌
事實上，從孔網(wǎng)的種種舉動來看，新的抉擇似乎已經(jīng)開啟了。
一方面，孔網(wǎng)正在從舊書的故紙堆里跳出來，做起了新書生意。另一方面，開放普通人的舊書回收渠道正成為孔網(wǎng)擴寬增量市場的重要舉措。前者關乎孔網(wǎng)定位的轉變，畢竟“賣舊書”的文化形象已經(jīng)深入人心。后者，或意味著孔網(wǎng)逐步向C2B2C模式轉型。
這兩個方向，其實都不好做。
提到新書業(yè)務時，孔網(wǎng)創(chuàng)始人孫雨田曾指出孔網(wǎng)已有一定的新書用戶基礎。在這位創(chuàng)始人看來：“買舊書的人，一定會買新書。”
這句話并沒有錯，但前提是，賣新書的人為何要在一個定位于舊書的網(wǎng)站上賣新書。從消費者行為來看，大多數(shù)消費者來孔網(wǎng)買新書只是一個圍繞“舊書”的配套行為。換言之，僅從新書業(yè)務來看，孔夫子顯然并不是第一選擇。
孫雨田也曾提到，這是一個“需要引導”的過程，但在當當、淘寶以及亞馬遜等綜合電商巨頭前，留給孔網(wǎng)的時間已經(jīng)不多了。
而從開放普通人的舊書回收渠道來看，向C2B2C模式轉型顯然對孔網(wǎng)并非一日之功。正如上文所說，C2B2C模式是一門重資產(chǎn)的線下生意，干了十幾年輕資產(chǎn)生意的孔網(wǎng)需要掉頭建立起自己的供應鏈，這或許意味著巨額成本的投入。
唯一能講的故事，最后似乎只剩下了情懷。乘著互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起的孔網(wǎng)接受了互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”規(guī)則，但卻并沒修正自己的策略。孫雨田曾說：“孔網(wǎng)會一直自力更生，我們食堂的包子都是自己包的，吃的菜有自己種的。而且，我們不主張996，在孔網(wǎng)只要加班，就給加班費?！?/p>
這套“自力更生”的故事框架雖然浪漫，也確實很不“互聯(lián)網(wǎng)”，但卻無法支撐起一個二手圖書電商平臺的商業(yè)化夢想。誠然，孔網(wǎng)確實搭建了一個區(qū)別于冷冰冰的互聯(lián)網(wǎng)世界的二手圖書江湖。在這里，有人治學，有人淘書，也有人只為尋找故事。
但在商業(yè)世界里，講述情懷故事的前提是繼續(xù)生存。在這一點上，同行多抓魚創(chuàng)始人貓助的一句話或許可供孔網(wǎng)參考：“一家正經(jīng)的商業(yè)公司，背后要有良好的商業(yè)模式在支撐；而不是向用戶販賣情懷，讓員工用愛發(fā)電?！?/p>