記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
最近響沙把微信頭像換成了一張數(shù)字畫像。這幅奇奇怪怪的頭像立刻引來母親的問詢。響沙本想故弄玄虛一番，但即刻又忍不住透露玄機：“這頭像可值不少錢呢。”微信那一頭的母親一時語塞，面對這個被兒子稱為“NFT”的東西摸不著頭腦。
NFT即“非同質(zhì)化代幣”，與其對立的是虛擬貨幣等同質(zhì)化代幣（FT），二者皆為區(qū)塊鏈領(lǐng)域特別重要的概念。根據(jù)《柯林斯英文詞典》（Collins English Dictionary）定義，NFT是“一種在區(qū)塊鏈中注冊的獨特數(shù)字證書，用于記錄藝術(shù)品或收藏品等資產(chǎn)的所有權(quán)?！崩碚撋蟻碚f， 每個NFT是獨一無二、不可替換和不可拆分的。
有人會以為這就是一種虛擬圖像產(chǎn)品，時髦也有趣。比如在時尚行業(yè)工作的雨果最近也換上了一個數(shù)字頭像。那看起來很像明星余文樂之前大力推薦的NFT項目“CryptoPunks”。CryptoPunks項目包含1000個畫作。雨果的頭像雖然跟這些畫作十分接近，卻不是其中的任何一個。雨果說這幅數(shù)字畫作是朋友送的，他覺得好玩就用來做頭像。
但這件事情在楊工看來，體現(xiàn)了當前NFT市場對買家的“不友好”。楊工從事文創(chuàng)和藝術(shù)營銷工作，觀望NFT市場有一年多了，最近花了將近2000元人民幣買了一張NFT狐貍畫像。
他認為像雨果這樣的行為嚴格意義上就是使用了抄版的NFT作品，屬于侵權(quán)行為，但因為行為發(fā)生在區(qū)塊鏈外，因此區(qū)塊鏈平臺、藝術(shù)家和買家都無法追責(zé)。
“真正（在區(qū)塊鏈生態(tài)之外）的侵權(quán)盜版，你拿它沒有任何辦法。”楊工據(jù)他觀察所得，“所以整個NFT市場對藝術(shù)家的版權(quán)保護還是可以，但現(xiàn)在對買家的保護是不夠的”。
楊工之所以一直觀望這個市場正是出于對于買家權(quán)益保護的擔憂。這種都擔憂基于他對NFT的理解。
在他看來，NFT通俗一點來說就像是在虛擬世界給你的資產(chǎn)蓋了一個“戳”，以證明這個產(chǎn)權(quán)歸屬于你。這個“蓋戳”的過程還有一個更地道的行話——“上鏈”。
比如，Gucci古馳創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele創(chuàng)作的一個4分鐘短片被上了鏈，就成為一個NFT數(shù)字藏品，后來還被拍賣行佳士得放到線上拍賣。
NFT的交易必須在區(qū)塊鏈上進行，在此的所有NFT數(shù)字藏品的歷史交易記錄、歷史產(chǎn)權(quán)所有和版權(quán)所有都是公開透明的。這既保護了藝術(shù)版權(quán)所有者，又約束了產(chǎn)權(quán)所有者。
但現(xiàn)在的情況是，NFT數(shù)字藏品的創(chuàng)作者們好歹在每一次買賣中收獲了版權(quán)費，而支付了真金白銀的買家很難保障自己那份“獨一無二”的權(quán)益，尤其是在區(qū)塊鏈之外。
這問題一時半會兒也解決不了，歸根結(jié)底還是由于“元宇宙”發(fā)展尚在早期，參與NFT的人仍在少數(shù)，版權(quán)保護機制約束的也只有在鏈上的玩家?？杉幢闳绱?，NFT還是成為2021年最新鮮熱辣的流行詞匯。
《柯林斯英文詞典》最新數(shù)據(jù)顯示，“NFT”的使用頻率在過去一年暴漲了11000%，人們對它的討論度甚至超過新冠疫情。雖然NFT帶來的影響能夠持續(xù)多久是個未知數(shù)，但藝術(shù)、科技和商業(yè)等各行各業(yè)的投入已經(jīng)說明了其前景被廣泛看好。
購買奢侈品NFT：社交、賺錢兩手抓
在奢侈品領(lǐng)域，一些敢為人先的品牌已經(jīng)采取了行動。在整個2021年，前文提到的Gucci古馳，還有Louis Vuitton路易威登、Balenciaga巴黎世家、Burberry博柏利、Versace范思哲、 Givenchy紀梵希、Balmain等多個知名奢侈品牌均以各自方式參與到NFT當中。
現(xiàn)在距離2021年結(jié)束還有一個月，但奢侈品行業(yè)深度參與“元宇宙”的趨勢已經(jīng)日趨明朗化。就在12月初，消息傳來稱，意大利時尚集團OTB（Marni和Maison Margiala等時裝和設(shè)計師品牌的母公司），以及法國開云集團（Kering）（古馳和巴黎世家等奢侈品牌的母公司）已經(jīng)在內(nèi)部組建全新團隊，支持旗下品牌開發(fā)“元宇宙”概念產(chǎn)品和內(nèi)容，這當然就包括最為火爆的NFT。
有趣的是，截止到目前，游戲UGC平臺是奢侈品牌選擇發(fā)售品牌NFT商品的主要場景。不同于傳統(tǒng)游戲，游戲UGC平臺內(nèi)的用戶既是玩家，也可以做開發(fā)者，在游戲內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容和形成社交網(wǎng)絡(luò)，共同構(gòu)建一個虛擬的游戲世界。
這樣的游戲內(nèi)容生產(chǎn)方式是去中心化、自下而上的。在這一模式下，平臺往往通過游戲里的虛擬道具和增值服務(wù)收費。這給了奢侈品牌切入NFT市場以契機。
2021年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了"Blankos Block Party"系列限時限量NFT商品，包含“Burberry Blanko” 虛擬形象、NFT外套配飾和NFT鞋履等。
一個月后，巴黎世家又與游戲平臺Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一只可以直立行走的狗）設(shè)計了NFT衛(wèi)衣、褲子和鞋子等等。這些NFT商品的發(fā)售形式包括預(yù)售、限時發(fā)售或開放二級市場轉(zhuǎn)售。
接著想象這樣一個場景：你帶著AR眼睛，走在上海黃浦江邊，看到江對面高檔寫字樓的戶外廣告牌上有這只可以直立行走的狗Doggo，它像在游戲里面一樣可以隨意走動，穿著可以發(fā)光或者燃燒的巴黎世家設(shè)計的NFT衣服，蹦蹦跳跳地引導(dǎo)你一步步找到南京西路上的巴黎世家線下專賣店。
對于這些，響沙的妻子楊小溪告訴界面時尚，“奢侈品牌如果真的去跟一些游戲平臺合作，我還是很愿意去買的。雖然元宇宙里面的奢侈品NFT衣服我摸不到，但是能讓全世界看見，大家就肯定會買。”
奢侈品NFT能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構(gòu)建和社交工作。由于每個奢侈品NFT都是獨一無二的，它準確地記錄了在“元宇宙”里的買家身份和版權(quán)歸屬，相當于把現(xiàn)實世界中奢侈品的獨特性和稀缺性較好的復(fù)制到元宇宙內(nèi)。
從這個角度看，奢侈品公司通過游戲等平臺發(fā)售NFT商品，更像是開辟了一個全新的渠道售賣品牌產(chǎn)品，只不過這個渠道是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的，而所售的是“上鏈”的數(shù)字商品。
“這就相當于你看到一個好看的包包，到電商里面去查，發(fā)現(xiàn)僅此一款，而且擁有者是某某，這種情況下其實面子是給足了的，里子我都可以不管。” 從買家的角度看，楊工認為，購買奢侈品NFT在邏輯上與當前市場上最為火爆的那批NFT藝術(shù)畫作有異曲同工之處。
許多人買NFT還看重其作為數(shù)字藏品背后的增值空間和潛力。響沙和楊小溪是一對95后夫妻，兩個人進入NFT市場不到兩個月，他們的目的很明確，“就是為了賺錢。”
2021年最火爆出圈的NFT商品無疑是那個“猿猴”畫像系列。這個NFT系列畫作名為Bored Ape，購買該項目NFT的名人明星有很多，其中一個Ape NFT被NBA明星斯蒂芬·庫里以18萬美元（約合114.69萬元人民幣）購得。很多NFT商品或藏品在海外市場賣出了令人瞠目結(jié)舌的價格，這背后往往有名人、明星的加持。
名人明星自帶粉絲效應(yīng)，他們買入某件NFT商品往往會引來更多人的跟進。在這方面，奢侈品牌占據(jù)先天的優(yōu)勢。楊小溪就坦言，比如Burberry推出了NFT產(chǎn)品，她就不會去買，因為她不是品牌的粉絲。“但我可能會去沖其他牌子的（NFT）。”
因為奢侈品牌已經(jīng)具備極高的知名度和品牌號召力，品牌進入NFT市場的行為能夠帶動一批粉絲進入和追隨，理論上能進一步推高某個奢侈品NFT的市場價值。
而且，奢侈品在真實世界中的藏品價值已經(jīng)得到激活，因為他們背后有早已形成的二手和古董市場。“像一些小品牌，你說他發(fā)了（NFT）誰在乎？”楊工認為，“奢侈品就是介于實用和藝術(shù)之間的一個東西，它靠得很近。”
一些奢侈品才小試牛刀，就已經(jīng)在NFT市場顯露了數(shù)字藏品的價值。
比如，古馳在2021年5月跟游戲UGC平臺Roblox合作，推出了其明星產(chǎn)品Dionysus酒神包的數(shù)字限量版，定價6美元。之后，這款虛擬酒神包在二級市場以4115美元（約合26200元人民幣）的價格轉(zhuǎn)售。值得注意的是，古馳并未參與這款虛擬產(chǎn)品的收益分成，而這款數(shù)字酒神包還不是嚴格意義上的NFT商品。
到了今年6月，前文提到的古馳NFT藝術(shù)短片就在佳士得以2萬美元（約合12萬元人民幣）的起拍價，2.5萬美元（約合15.93萬元人民幣）的成交價賣出。
“沖”奢侈品NFT，購買即為參與構(gòu)建“元宇宙”
楊小溪特別喜歡用“沖”來描述自己和丈夫買NFT的狀態(tài)。
為了“沖”到一個NFT項目的“白名單”，楊小溪和響沙曾經(jīng)按照要求，在預(yù)售階段畫幾幅畫來贏得藝術(shù)家的“歡心”。因為一旦進入“白名單”，他們就可以在開售之后以最低的價格買入這個藝術(shù)家的NFT畫作。
“現(xiàn)在這個圈也比較卷，大家都在畫畫。”楊小溪告訴界面時尚，大家都在搶“白名單”，競爭越發(fā)激烈。
這進一步激發(fā)了楊小溪的創(chuàng)作神經(jīng)，“像我們是真的在畫畫，但也有人會去找代筆，我只能開始畫動圖了。”
最后，楊小溪創(chuàng)作了一個狐貍版超級瑪麗頂蘑菇的動圖?！澳?/span>個項目的一個管理者非常喜歡，就給了我們一個白名單。”
“沖白名單”的目的是為了最小化NFT投資的風(fēng)險。
響沙告訴界面時尚：“我很少在?級市場倒買倒賣，主要是在一級市場拿到‘?名單’，以最低價格買入NFT之后在?級市場上賣出，進而最?化我的風(fēng)險。”
不可否認，NFT市場目前存在嚴重的投機行為，泡沫滋生。在藝術(shù)領(lǐng)域，不少批評者認為，許多上鏈的藝術(shù)作品平庸，最后卻以高價售出。粉絲效應(yīng)助推了NFT市場泡沫，讓不少不明就里盲目跟進的普通玩家損失不少。
“區(qū)塊鏈是?個很好的技術(shù)，”楊工在整個市場看到的是，“但現(xiàn)在的趨勢在于，它出圈是因為價格?。所有?涌進去，但是很多人沒搞懂它具體是什么，然后虧了。”
有趣的是，NFT市場的交易過程與模式，像極了另一亞文化——街頭時尚——的營銷模式。眾所周知，街頭潮牌慣用“drop模式”來限時限量銷售商品。
其營造出的商品稀缺性和心理緊迫感，催生了眾人哄搶的銷售場面，潮牌粉絲們經(jīng)常連夜排長隊就為了搶購限時限量發(fā)售商品。衍生而來的還有“炒鞋”等一系列行為，一些買家會在二級市場轉(zhuǎn)售搶到的預(yù)售商品。
不僅如此，街頭潮牌的社群文化十分強大，品牌粉絲還會在社交媒體上自發(fā)生產(chǎn)許多與潮流服飾有關(guān)的內(nèi)容，助推品牌發(fā)展和鞏固社群。
“沖”NFT商品購買白名單的過程，無形中也讓買家參與了“元宇宙”的構(gòu)建。“其實是需要努力才能得到的。”楊小溪告訴界面時尚，“當我得到畫的時候，我會更有收獲感，因為畢竟是我勞動所得，然后還有一些運氣。”
這也進一步解釋了為什么，即便NFT市場當前爭議很多，而且未來發(fā)展也有諸多不確定性，但傳統(tǒng)奢侈品仍然不得不認真審視“元宇宙”概念下的NFT的巨大潛力。
“元宇宙”概念如今已經(jīng)形成一種嶄新的亞文化現(xiàn)象，其參與者幾乎是Z世代甚至之后出生的年輕人群。新冠疫情造成的遠程辦公、花更多時間在社交媒體和線上會議中，讓更多人正視現(xiàn)實世界與虛擬場景的交互和應(yīng)用，參與構(gòu)建“元宇宙”正被年輕一代認真考慮。
因此，就像前幾年對街頭時尚這個亞文化進行挪用和收編一樣，需要觸達更年輕一代的傳統(tǒng)奢侈品公司現(xiàn)在必須積極參與這場“元宇宙”的“新文化運動”，而其當前所做的一切都意在理解這種21世紀最新的技術(shù)語言，然后挪為己用。
“這一切都與文化有關(guān)，NFT正在經(jīng)歷一個文化時刻。”Burberry渠道創(chuàng)新全球副總裁Rachel Waller此前在Vogue Business采訪中就提到，“（在游戲中發(fā)售NFT商品）更重要的是了解這個文化、技術(shù)，以及進行對話......實際上了解該文化，以及你如何運用技術(shù)來與之關(guān)聯(lián)，這才是最核心的點。”
奢侈品行業(yè)也清楚當前推出的NFT與現(xiàn)實生活是缺乏關(guān)聯(lián)，運用場景也有限。12月初，巴黎世家首席執(zhí)行官Cédric Charbit在倫敦的一場公開活動中曾坦言，“（數(shù)字時尚的）實用性是缺失的，但它每天都在進步。”
不過，雖然現(xiàn)階段存在這樣那樣的問題，但投資銀行摩根士丹利（Mogan Stanley）在近期發(fā)布的一份研究報告顯示，到2030年奢侈品NFT交易額將達到近200億美元，其在整個NFT市場的規(guī)模占比也將從2021年的1%上升至8%。
（應(yīng)采訪對象要求，響沙、楊小溪、雨果、楊工均為化名。）