記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
盡管古馳家族早已不再涉足品牌的運(yùn)營(yíng)，電影《House of Gucci》依然吸引大票影迷在感恩節(jié)期間前往影院觀看，并以超過(guò)2300萬(wàn)美元的票房成為今年開(kāi)畫(huà)票房最高的劇情類(lèi)電影。
《House of Gucci》從開(kāi)拍之初就備受關(guān)注，著名導(dǎo)演Ridley Scott搭配Lady Gaga的制作陣容為電影造足了聲勢(shì)。古馳家族傳人Maurizio Gucci被其前妻Patrizia Reggiani買(mǎi)兇謀殺的劇情，則滿(mǎn)足了人們對(duì)奢侈品牌華麗表象背后的傳奇故事的窺探欲。
根據(jù)咨詢(xún)公司Launchmetrics的統(tǒng)計(jì)，與《House of Gucci》相關(guān)的社交媒體推文超過(guò)25000條，由此產(chǎn)生的線(xiàn)上曝光價(jià)值達(dá)到1.04億美元，僅是與電影相關(guān)八卦帶來(lái)的線(xiàn)上曝光度，已經(jīng)高于古馳在一個(gè)月內(nèi)的通常所得。
反映到具體的品類(lèi)上，時(shí)尚電商Lovethesales的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，古馳包袋的搜索量在《House of Gucci》上映當(dāng)周增長(zhǎng)257%，服裝和拖鞋產(chǎn)品的搜索量則分別增長(zhǎng)73%和75%。電影內(nèi)由主角穿著的條紋西裝和波爾卡圓點(diǎn)裙的搜索量也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。
古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)對(duì)《House of Gucci》可能為品牌帶來(lái)的宣傳效應(yīng)早有預(yù)期，財(cái)務(wù)傳播和市場(chǎng)情報(bào)總監(jiān) Claire Roblet曾表示，電影上映將給品牌帶來(lái)“光環(huán)效應(yīng)”。在電影拍攝過(guò)程中，古馳向劇組提供了部分九十年代的古著款式，同時(shí)開(kāi)放位于羅馬的旗艦店以供拍攝。
不過(guò)，古馳并沒(méi)有直接贊助《House of Gucci》的拍攝和宣傳活動(dòng)，盡管古馳代言人Jared Leto和開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)Franois-Henri Pinault的妻子Salma Hayek均參與了電影的拍攝。
究其原因，《House of Gucci》聚焦于古馳被開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)之前的時(shí)期，品牌在古馳家族的經(jīng)營(yíng)下逐漸走入下坡路。經(jīng)營(yíng)上的困境疊加殺夫案，雖然極富傳奇色彩，但這對(duì)古馳而言也并非一段光彩的歷史。
另一方面，影評(píng)人給出的評(píng)分也不及預(yù)期，古馳家族成員以及當(dāng)時(shí)作為古馳創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford均站出來(lái)，認(rèn)為電影對(duì)事實(shí)的描述存在夸張效果。出于對(duì)品牌聲譽(yù)的考慮，古馳選擇對(duì)《House of Gucci》保持距離的舉動(dòng)也就不難理解。
自從2007年《穿普拉達(dá)的女魔頭》走紅以來(lái)，時(shí)尚題材電影便頗受好萊塢制作人的喜愛(ài)。在《House of Gucci》之前，以范思哲創(chuàng)始人謀殺案為主題的電視劇《美國(guó)犯罪故事：刺殺范思哲》就收獲了數(shù)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)。分別關(guān)注迪奧高級(jí)定制和Met Gala后臺(tái)的紀(jì)錄片《迪奧與我》和《五月第一個(gè)星期一》也獲得了不少關(guān)注度。
時(shí)尚行業(yè)自帶光環(huán)效應(yīng)，在外人看來(lái)浮夸、華麗、奢靡又極具吸引力，影視明星的加入更是增添了不少話(huà)題和娛樂(lè)性。但在明星之外，時(shí)尚行業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作并不直接面向公眾。得益于近年奢侈品牌對(duì)講述創(chuàng)世故事積極性，人們開(kāi)始對(duì)這些品牌“傳奇故事”背后的秘辛愈發(fā)好奇。
盡管大部分奢侈品牌都會(huì)對(duì)外界表示，電影內(nèi)容并未得到品牌授權(quán)，且與現(xiàn)實(shí)存在出入，但它們多少都會(huì)享受到電影曝光帶來(lái)的益處。Launchmetrics分析指出，《House of Gucci》帶來(lái)的流量甚至超過(guò)古馳10月的洛杉磯大秀。畢竟電影這個(gè)載體本身就較時(shí)裝秀能觸達(dá)更廣大的人群。