記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

10月20日凌晨，頭部電商直播李佳琦發(fā)布了一條微博內(nèi)容：“我們?nèi)粘汕f人看，今天2.5億。”

當(dāng)晚是2021年天貓雙11預(yù)售首日。相比往屆，今年的天貓雙11預(yù)售不僅在日期上大幅提前，連預(yù)售正式開始的時(shí)間也提前了4個(gè)小時(shí)，成為歷史上第一個(gè)不用“熬夜秒殺”的雙11。

隨著雙11預(yù)售首日正式開啟，頭部電商主播之間的又一年雙11銷售戰(zhàn)也拉開了帷幕。根據(jù)另一頭部主播薇婭直播間顯示，其雙11首場直播觀看人次超過2.39億，略少于李佳琦給出的數(shù)據(jù)。

20日晚首場預(yù)售直播結(jié)束后，根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。李佳琦與薇婭直播戰(zhàn)績持續(xù)領(lǐng)跑，遠(yuǎn)超其他主播。

不難看出，今年天貓雙11的主播銷量排位賽，仍主要是李佳琦直播間與薇婭直播間之間的戰(zhàn)役。而雙方之間交手最激烈的產(chǎn)品類目則是美妝護(hù)膚品類。

界面時(shí)尚先后聯(lián)系李佳琦團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)，雙方均表示不對(duì)外披露首場預(yù)售直播間的具體銷售數(shù)據(jù)。但根據(jù)今日一份在微博上廣為流傳的淘寶直播詳情，20日晚李佳琦直播間共上架439個(gè)商品，其中美容護(hù)膚/美體/精油類商品有213個(gè)，銷售額總計(jì)63.48億元；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個(gè)，銷售額總計(jì)10.44億元。

而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)淘數(shù)據(jù)顯示，昨晚李佳琦直播間內(nèi)銷量排名前十的清一色為美妝護(hù)膚品類商品，其中銷售額最高的一款商品為“資生堂悅薇珀翡亮膚水乳套裝”，超過27萬銷量為其帶來了超過3.89億銷售額；而其中銷量最高的一款商品為“薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜”，銷量超過190萬。

同期，薇婭在其直播間內(nèi)共直播品牌數(shù)258個(gè)，上架商品共494個(gè)。淘數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚薇婭直播間銷售額最高的商品為“Whoo天氣丹禮盒”，超過35萬的銷量為其帶來了4.9億的銷售額。

值得注意的是，薇婭直播間銷量最高的一款商品則來自從李佳琦直播間轉(zhuǎn)投薇婭直播間的功能性護(hù)膚國貨品牌玉澤。盒裝玉澤積雪草安心修復(fù)干面膜以151元的單價(jià)，在20日晚的薇婭直播間收獲超過61萬銷量。

10月13日，玉澤品牌官方微博發(fā)布長文，宣告與李佳琦團(tuán)隊(duì)多年的合作因?yàn)?/span>“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”已經(jīng)在2020年終止。2021年雙11活動(dòng)，玉澤轉(zhuǎn)而與薇婭團(tuán)隊(duì)合作，通過其直播間進(jìn)行售賣。

除此之外，以卸妝油為消費(fèi)者熟知的逐本、華熙生物旗下品牌夸迪、主打功能性護(hù)膚的薇諾娜等通過李佳琦合作成長起來的國貨品牌仍駐守于李佳琦直播間。

但同時(shí)也能看到，不少美妝護(hù)膚品牌今年的策略是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這尤其體現(xiàn)在國際大牌之中。界面時(shí)尚在淘數(shù)據(jù)中看到，雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅安瓶面膜、OLAY小白瓶、嬌韻詩雙萃精華等品牌商品在20日晚的李佳琦和薇婭直播間均有銷售。

界面新聞從天貓雙11發(fā)布會(huì)現(xiàn)場了解到，今年天貓雙11，共計(jì)1400萬款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將補(bǔ)貼到5折。而今年雙11預(yù)售之前，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播們就已經(jīng)放棄了用“最低價(jià)”作為賣點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱。

取而代之的是，通過送贈(zèng)品、送小樣等方式來提高消費(fèi)的整體性價(jià)比。換句話說，消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)的必要性會(huì)削弱，更會(huì)看重不同商品組合及不同小樣贈(zèng)送方案的偏好。