記者 | 徐詩琪
編輯 | 林騰
距離2019年“格力舉報(bào)奧克斯”事件僅僅不到兩年的時(shí)間，奧克斯空調(diào)的市場份額卻以超乎想象的速度消失。
這家偏居浙江寧波的空調(diào)小廠，曾經(jīng)憑借低廉的價(jià)格席卷中國空調(diào)市場，甚至讓廣東巨頭格力和美的都頗為忌憚。
2018年，奧克斯憑借較早的電商布局和降價(jià)營銷，當(dāng)年位居線上市場份額達(dá)到26%，位列第一，超過了格力和美的。
然而在此之后，奧克斯在空調(diào)市場競爭中意外地開始衰敗。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至到今年，奧克斯線上市場份額已低于10%，跌出前三名，線下市場份額則不到1%。
上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評級報(bào)告》顯示，2020年，奧克斯集團(tuán)的空調(diào)收入162.18億元，同比下滑了35.25%，毛利率從2019年的21.97%大降至9.97%（還原后17.9%），到2021年一季度繼續(xù)下滑到了8.79%（還原后13.6%）。
短短幾年時(shí)間，奧克斯就從頂峰墜落，這不免讓人好奇：奧克斯怎么了？難道是格力的舉報(bào)擊倒了奧克斯嗎？
戰(zhàn)略誤判，內(nèi)部動(dòng)蕩
“這不是格力舉報(bào)導(dǎo)致的，是奧克斯這兩年自身的戰(zhàn)略失誤造成的?！币幻鷬W克斯空調(diào)有深度接觸的人士對界面新聞?wù)f。
2019年6月，格力電器在官方微博發(fā)布的一紙舉報(bào)信將奧克斯空調(diào)送上風(fēng)口浪尖，格力直指奧克斯生產(chǎn)銷售了不合格的空調(diào)產(chǎn)品，稱奧克斯部分型號(hào)產(chǎn)品與其宣稱的能效值不匹配。奧克斯對此的回應(yīng)則是“格力采用不正當(dāng)手段詆毀同行，屬于不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍薄?/span>
雙方的唇槍舌劍也引起了市場監(jiān)管部門的注意。約一年后，寧波市監(jiān)局在2020年4月下達(dá)行政處罰書，對奧克斯空調(diào)股份有限公司利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳處以十萬元罰款。
同年6月，另一起格力于2017年提起的訴訟也有了最終判決，廣東省高級人民法院判定奧克斯部分產(chǎn)品惡意侵害格力專利權(quán)成立，認(rèn)定奧克斯賠償格力4000萬。
雖然格力的舉報(bào)讓奧克斯處在了輿論的漩渦當(dāng)中。然而，影響奧克斯空調(diào)走向的核心事件，并不是格力的舉報(bào)，而是同樣在2019年，奧克斯內(nèi)部做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
2019年，奧克斯為了拓展品牌能力，開始進(jìn)行線上線下的融合，大力建設(shè)線下渠道。
公開資料顯示，2019年，公司空調(diào)業(yè)務(wù)對京東和蘇寧體系的銷售依賴顯著，主要下游客戶的穩(wěn)定性將對公司空調(diào)業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響；由于公司目前對線上渠道的依賴度較高，今后公司加強(qiáng)線下布局，將線上和線下銷售有效結(jié)合是保障銷售渠道穩(wěn)定性的重要應(yīng)對策略。
上述人士評價(jià)：與其他白電品牌開設(shè)線下店不同，奧克斯基本只有空調(diào)產(chǎn)品，而空調(diào)是在夏季暢銷的季節(jié)性產(chǎn)品，所以單品類空調(diào)的線下店成本很高，因此導(dǎo)致門店質(zhì)量很低。
奧克斯的線下渠道積累原本就十分薄弱。2015年奧克斯僅有8000個(gè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而格力當(dāng)年有2萬個(gè)，差距巨大。
除此之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，就在奧克斯開始拓展線下渠道的第二年，疫情洶涌而至，徹底打亂了奧克斯的計(jì)劃。
奧克斯原本是在四五線下沉市場大力拓展線下渠道，然而在疫情之后，下沉市場的消費(fèi)者反而開始線上購物，這讓本來就受疫情影響的線下店雪上加霜。
比線下拓展沒有成效更糟糕的是，奧克斯在選擇拓展線下渠道后，跟賴以生存的線上電商渠道的關(guān)系開始急劇惡化。
界面新聞搜索京東、蘇寧、天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在“空調(diào)”關(guān)鍵詞下按銷量排序，奧克斯產(chǎn)品均排在10名開外。
奧克斯以往在線上低價(jià)空調(diào)產(chǎn)品上充滿優(yōu)勢，但目前這一市場被美的子品牌華凌、小米占據(jù)，這兩個(gè)品牌的空調(diào)均價(jià)在2000及以下，銷量都比奧克斯高。
不僅如此，格力、美的等競爭對手們都在進(jìn)行線上渠道和銷售渠道的扁平化建設(shè)。自建物流、自建商城、搭建新的數(shù)字化生產(chǎn)體系等等，大廠商投入大且動(dòng)作迅速，這是奧克斯無法匹敵的。
界面新聞?wù){(diào)查還發(fā)現(xiàn)，奧克斯中高層管理人員近年流失嚴(yán)重，尤其電商團(tuán)隊(duì)，流動(dòng)性很大，難以支撐其野心。
戰(zhàn)略錯(cuò)誤直接反應(yīng)到業(yè)績上。上海清算所公布的《奧克斯集團(tuán)有限公司2021年跟蹤評級報(bào)告》（僅計(jì)入了部分子公司）顯示，2020年，奧克斯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入259.68億元，同比下降23.68%；綜合毛利率為15.04%，同比下降7.21個(gè)百分點(diǎn)。
《報(bào)告》指出，2020年公司收入大降的主要原因是：空調(diào)板塊收入和毛利率均大幅下降。
去年，奧克斯空調(diào)收入162.18億元，同比下滑了35.25%。這大約是同年美的空調(diào)收入的十分之一。
收入之外，毛利率也有大幅度的下滑。當(dāng)期奧克斯空調(diào)（家用空調(diào)+商用空調(diào)）整體毛利率為9.97%（還原后17.9%）；銷量占到九成以上的家用空調(diào)，其毛利率僅為8.52%（還原后13.6%），相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期，格力與美的的空調(diào)產(chǎn)品毛利率則維持在25%左右。
2020年，奧克斯空調(diào)銷量1033萬臺(tái)，比2019年少賣了近500萬臺(tái)空調(diào)，同比下降31.84%，其中國內(nèi)銷量同比下降48.19%，國外銷量同比下降7.12%；產(chǎn)量973萬臺(tái)，同比減少34.35%。
在市場份額和銷售均價(jià)方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年奧克斯空調(diào)線上和線下的零售額份額同比下降了12.4%和1.6%。其銷售均價(jià)則從2018年的1780.79元/臺(tái)連續(xù)下滑，到2020年均價(jià)為1569.99元/臺(tái)，今年年一季度進(jìn)一步降低到1485.08元/臺(tái)。
可以看出，無論是線上還是線下，奧克斯都處在“量價(jià)齊跌”的窘境。
從排名來看，根據(jù)奧維云最新數(shù)據(jù)，國內(nèi)空調(diào)線上市場前三名為格力、美的、海爾，共占據(jù)70%以上份額，奧克斯屈居第四位，市占率7.1%；而線下市場集聚度更高，三家巨頭份額共計(jì)超80%，奧克斯已跌出前十，以0.74%份額排名第13位。
價(jià)格屠夫的崛起
上世紀(jì)80年代，寧波人鄭堅(jiān)江還是一個(gè)初中學(xué)歷的汽修工人，25歲那年他開始創(chuàng)業(yè)，承包了瀕臨破產(chǎn)的龍觀鐘表零件廠。此后，這家工廠先后進(jìn)入儀表、空調(diào)、汽車、手機(jī)、房地產(chǎn)、醫(yī)療和金融投資領(lǐng)域，從鐘表小作坊成長為年?duì)I收超700億元的奧克斯集團(tuán)。
目前奧克斯集團(tuán)擁有兩家上市公司：三星醫(yī)療（601567.SH）和奧克斯國際（02080.HK），分別主營電表儀器和香港娛樂會(huì)所。主營中央空調(diào)的奧克斯電氣目前正在接受上市輔導(dǎo)，承銷商為東方證券。
奧克斯集團(tuán)自1994年開始進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)。彼時(shí)空調(diào)行業(yè)供不應(yīng)求，1990-1993年，空調(diào)產(chǎn)量的復(fù)合增長率高達(dá)136.87%，可以說，只要產(chǎn)得出來就能賣得出去。鄭堅(jiān)江正是看到了這一機(jī)會(huì)。
不過奧克斯空調(diào)在成立的前十年都是無名小卒。進(jìn)入21世紀(jì)，美的、格力、春蘭等大品牌產(chǎn)能擴(kuò)張過激，空調(diào)進(jìn)入供大于求狀態(tài)，空調(diào)價(jià)格也逐漸走低。這時(shí)，鄭堅(jiān)江開始將自己在儀表行業(yè)用過的低價(jià)策略用到空調(diào)上。
那時(shí)的空調(diào)行業(yè)幾乎沒有技術(shù)門檻，核心部件——壓縮機(jī)主要依賴進(jìn)口，各家比拼的是產(chǎn)能。即使是美的、春蘭這類頭部品牌，其產(chǎn)品與技術(shù)也同質(zhì)化嚴(yán)重。這是當(dāng)時(shí)國產(chǎn)空調(diào)的根本問題，也是奧克斯發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的契機(jī)。
2001年，奧克斯發(fā)起了一場“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”，40多款機(jī)型的空調(diào)降價(jià)幅度高達(dá)30%，開啟行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。
一年后，奧克斯又發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書》，稱一臺(tái)1.5匹冷暖型空調(diào)成本只需1800元，并再次帶頭降價(jià)，遭到同行痛罵的同時(shí)，卻博得消費(fèi)者好感，帶來了可觀的銷量增長。
2001-2005年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)加速了小品牌的出清，這期間，中國空調(diào)品牌從400個(gè)直降到30余個(gè)，超過九成的小廠潰敗破產(chǎn)。
而“價(jià)格殺手”奧克斯作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者異軍突起，銷量迅速躍升到全國前三，從2001年的20萬套上升到2004年的325萬套，增長高于行業(yè)平均水平，完成了從寧波的小家電作坊到全國知名空調(diào)品牌的轉(zhuǎn)變。
價(jià)格戰(zhàn)只能是一時(shí)之策。進(jìn)入2010年，家電下鄉(xiāng)與節(jié)能惠民政策刺激了空調(diào)市場的第二輪爆發(fā)，同時(shí)也對產(chǎn)品提出了高要求——淘汰高能耗空調(diào)，鼓勵(lì)空調(diào)技術(shù)升級。
奧克斯空調(diào)在這期間選擇的戰(zhàn)略有二：一是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，二是進(jìn)軍電商。
從前者看，當(dāng)時(shí)奧克斯的高管金杰曾對媒體這樣評價(jià)：我們比美的、格力要便宜200元，有價(jià)格優(yōu)勢，但比那些仍然打低價(jià)牌的品牌要貴500多元。同時(shí)，鄭堅(jiān)江也在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)要新產(chǎn)品、新技術(shù)。但即便如此，奧克斯空調(diào)并沒有擺脫中低端的定位。
進(jìn)軍電商則是奧克斯最成功的策略之一。2009年，奧克斯進(jìn)入淘寶，兩年后進(jìn)入天貓，2015年進(jìn)入京東。其在線上市場的策略仍是低價(jià)，在龍頭企業(yè)空調(diào)零售價(jià)賣3500元以上時(shí)，奧克斯保持著3000元以下的低價(jià)。
抓住新興渠道的紅利，奧克斯又實(shí)現(xiàn)了一波快速增長。2016年，奧克斯電商銷售額達(dá)到38億元，同比提升108.2%，線上銷售占比達(dá)到49%，電商渠道占比超過了代理商渠道，成為其首要銷售渠道。
2018年，奧克斯電商銷售額達(dá)到115.04億元，占當(dāng)年內(nèi)銷的65.85%。也是同年，奧克斯排名國內(nèi)空調(diào)電商市場份額第一，超越了美的和格力，市占率達(dá)到26%。
空調(diào)的寡頭游戲容不下奧克斯
中國空調(diào)市場經(jīng)歷三十余年發(fā)展，市場擴(kuò)容了千倍，空調(diào)從供不應(yīng)求到如今走進(jìn)千家萬戶，基本完成了普及。在這樣一個(gè)技術(shù)更迭慢、飽和度高的市場，小廠商難以避免被淘汰的命運(yùn)。
如果說奧克斯的線下戰(zhàn)略是其衰退的表面原因，那么其產(chǎn)品能力就是核心問題。
“空調(diào)行業(yè)很傳統(tǒng)，要工廠沉淀、經(jīng)銷商沉淀、技術(shù)沉淀，這些奧克斯都不具備實(shí)力?！?nbsp;一位海外空調(diào)廠商管理層對界面新聞評價(jià)。
空調(diào)的核心技術(shù)是壓縮機(jī)，占到約30%的成本。格力、美的兩家龍頭自21世紀(jì)初以來憑借規(guī)模優(yōu)勢，自建壓縮機(jī)廠并不斷擴(kuò)張。美的旗下的美芝，格力旗下的凌達(dá)，以及格力控股的海立股份，是行業(yè)前三的壓縮機(jī)廠商，目前合計(jì)市占率達(dá)到約80%。
而奧克斯空調(diào)壓縮機(jī)全部是對外采購。《報(bào)告》顯示，2020年，美芝向其供應(yīng)約69%的壓縮機(jī)，海立向其供應(yīng)了約15%。盡管供貨關(guān)系穩(wěn)定，但公司沒有核心零部件的控制權(quán)，意味著難以保證利潤，也很難樹立技術(shù)壁壘。
與之相對的是龍頭廠商挖出了一條技術(shù)鴻溝。近十年，格力電器和美的集團(tuán)專利數(shù)量不斷攀升，從幾百件發(fā)展到2020年的4萬多件和6萬多件，二三線廠商望塵莫及。
從整體市場上來看，眼下空調(diào)市場正從分體機(jī)向一體機(jī)演變，從家用空調(diào)向中央空調(diào)演變。分體機(jī)正是奧克斯空調(diào)的核心產(chǎn)品，同時(shí)，其也是格力美的這樣的空調(diào)寡頭占據(jù)絕對優(yōu)勢的區(qū)域。
“小空調(diào)廠商可以專攻一些場景，比如醫(yī)院，工業(yè)等，但奧克斯偏偏想擠入非常成熟的分體機(jī)市場，結(jié)局可想而知”，上述人士評價(jià)。
如今的空調(diào)市場已被美的與格力兩大寡頭瓜分，并且有進(jìn)一步集中的趨勢。國元證券研報(bào)指出，在空調(diào)行業(yè)增速逐漸穩(wěn)定的前提下，行業(yè)格局會(huì)在龍頭產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及數(shù)字化進(jìn)程中繼續(xù)集聚，或?qū)⒀永m(xù)強(qiáng)者恒強(qiáng)。
在此背景下，奧克斯空調(diào)究竟會(huì)再次轉(zhuǎn)型突圍，還是成為被擠出的犧牲者？雖然最終結(jié)局還未知曉，但在本就失去增量的空調(diào)市場，留給奧克斯的時(shí)間已經(jīng)不多了。