2021年8月5日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持的2021第四屆【界面新消費(fèi)盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行，陽(yáng)獅電商與Performics聯(lián)合首席執(zhí)行官王怡雋和精銳媒體總經(jīng)理錢晶以《潛入Gen Z的數(shù)字生活》為題，發(fā)表了主旨演講。
她們認(rèn)為，現(xiàn)在全國(guó)約有1.75億的Z世代人群，這個(gè)群體的消費(fèi)能力巨大，如果要尋找新的消費(fèi)商機(jī)，一定要深入研究該群體的消費(fèi)習(xí)慣和行為。通過對(duì)Gen Z群體的數(shù)字生活進(jìn)行探討，認(rèn)為Gen Z世代群體消費(fèi)最大的需求就是為體驗(yàn)買單，品牌在發(fā)展的過程中，要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感。同時(shí)，品牌跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，要注重更加場(chǎng)景化的溝通，為消費(fèi)者群體打造一種沉浸式的體驗(yàn)。另外，年輕人有非常強(qiáng)大的原創(chuàng)精神和動(dòng)力，要把圈層的真正底蘊(yùn)挖掘出來，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，滲透到產(chǎn)品體驗(yàn)，增加品牌聲援，提高品牌形象。
以下為王怡雋和錢晶在2021第四屆【界面新消費(fèi)論壇】演講實(shí)錄：
王怡雋：今天由我們兩位非GEN Z分享一下GEN Z，雖然不是同一個(gè)年齡層，但是也介紹一下“新興人類”的風(fēng)向，現(xiàn)在如果要抓新的品牌，新消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，25歲年輕女性一定是要緊抓風(fēng)口的群體。
錢晶：今天分享GEN Z的生活，我出一個(gè)考題，你到底對(duì)GEN Z了解多深，你知道YYDS是什么意思嗎？
王怡雋：陽(yáng)獅廣告集團(tuán)就是YYDS，永遠(yuǎn)的神。
錢晶：你知道NSDD是什么意思？
錢晶：接下來我們將潛入年輕人的數(shù)字生活，探究這其中有什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。據(jù)1996年到2006年出生人口統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國(guó)約有1.75億的Z世代人群，有67%的人處在高中、大學(xué)、研究生的學(xué)生階段。有30%左右的人已經(jīng)開始步入職場(chǎng)，變成“社會(huì)新鮮人”，這1.75億人口，不僅僅是龐大的人群，也代表了一個(gè)有非常強(qiáng)大的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望增長(zhǎng)的群體。不同年齡階層對(duì)GEN Z是什么樣的感受呢？
70后眼中，GEN Z是一群非常嬌生慣養(yǎng)的、娛樂至上的、高消費(fèi)的人群，70后大部分是GEN Z的家長(zhǎng)，可能經(jīng)常被自己的小孩伸手要零花錢，所以產(chǎn)生了這些認(rèn)知。80后眼中， GEN Z是非常自我、非常不受約束、非常隨性、經(jīng)常跳槽的一群人，80后很多人都是GEN Z的小領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常會(huì)面臨GEN Z動(dòng)不動(dòng)就說要出走看看世界的窘境。90后更接近GEN Z，同齡人看自己的時(shí)候，覺得是孤而不獨(dú)、非常追求原創(chuàng)精神、追求獨(dú)一無二、追求國(guó)貨的群體。不同年齡層的人對(duì)GEN Z的群體印象是不一樣的，因?yàn)榇蠹矣胁煌牧?chǎng)，不同的生活成長(zhǎng)環(huán)境，但我們要放下身份，平等看待GEN Z的人群，我們想從他們每天不離手的手機(jī)里面，看看他們到底在做些什么，想些什么。
我們把GEN Z用的比較多的手機(jī)APP做了兩個(gè)大分類，一類是比較主流的APP，微信、QQ、支付寶、百度等，這些70后、80后、90后也都會(huì)用。另一類是比較小眾的，可能只有GEN Z群體才知道的APP，微光、得物、韓劇TV等，他們?cè)谶@些APP平臺(tái)里面，會(huì)更愿意開放聊自己，會(huì)分享自己的感受。這兩類APP除了在用戶體量上有差別，也代表了Z世代人群數(shù)字生活截然不同的心態(tài)和驅(qū)動(dòng)力。我們做線上調(diào)研和線下一對(duì)一采訪的時(shí)候，問年輕人為什么手機(jī)上裝那么多APP，有微信和QQ，為什么還要加“Soul”找人聊天。他們回答是因?yàn)槲⑿派侠蠋煵贾米鳂I(yè)，家長(zhǎng)要通過微信聯(lián)系，所以不得不使用微信，但微信里面的分享和言論是非常受限制的，并不愿意講太多，或者是在朋友圈里面發(fā)的東西，只是讓老師和同學(xué)看到比較表面的東西。當(dāng)GEN Z世代只有同齡人懂的興趣和話題，他們更多是使用小眾的APP進(jìn)行分享討論，在這些APP中，大家都是同齡人，更懂得什么是NSDD，更了解自己的社交圈層。
我們的觀點(diǎn)是Z世代人群消費(fèi)最大的需求就是為體驗(yàn)買單，這種體驗(yàn)表現(xiàn)在哪里呢？從年輕人最基本的吃飯來講，年輕人在吃飯這件事情上有截然不同的兩種態(tài)度。第一，他們追求極致的效率，現(xiàn)在年輕人不像爸爸媽媽那樣去菜場(chǎng)買菜，花很多時(shí)間為自己家人準(zhǔn)備一餐飯，年輕人很懶，怎么快怎么來，最好所有菜送上門，甚至幫我準(zhǔn)備好。第二，他們又非常追求整個(gè)用餐烹飪過程當(dāng)中的體驗(yàn)感和儀式感，比如空刻意大利面品牌，它的slogan是“在家花15分鐘就能享受米其林級(jí)別的意面”，受到年輕群體的追捧。雖然追求效率，但他們也不會(huì)花時(shí)間在吃飯上，而是把時(shí)間花在他覺得更美好的，更有體驗(yàn)感的，更有新鮮感的，在朋友圈在同齡人之間值得炫耀的事情上，所以他們會(huì)花很多時(shí)間準(zhǔn)備一個(gè)精致的野餐，拍一張美美的照片，進(jìn)行各種擺盤和擺放。比如廣州有一個(gè)叫不方便面館的方便面館，這家店賣方便面，設(shè)計(jì)成潮流的24小時(shí)便利店，充滿潮流元素，年輕人可以在這里感受到米其林級(jí)別的體驗(yàn)和待遇。
可見，年輕人非常追求品牌和消費(fèi)環(huán)境中的體驗(yàn)過程，當(dāng)這個(gè)體驗(yàn)感去到一些更圈層的文化里面，這些體驗(yàn)被挖掘到了更極致的地步。剛剛我們開場(chǎng)的時(shí)候，提問大家有多少人知道3K女孩，不是非常多。3K女孩特別指三個(gè)細(xì)分的圈層，即Lolita圈層，JK制服圈層，漢服圈層。3K文化絕對(duì)是主流文化，為什么叫3K？想進(jìn)入這個(gè)圈子并不容易，要有足夠的消費(fèi)能力，在Lolita圈層里面有一句話，“Lo娘一條裙，北京一套房”，從純粹的品牌產(chǎn)品消費(fèi)，變成一整個(gè)圈層的體驗(yàn)，比如舉辦線下Lolita茶話會(huì)，喜歡Lolita風(fēng)格的女孩聚在一起，享用美美的宮廷風(fēng)格的下午茶，沉浸在美好的體驗(yàn)里面。
講到另外一個(gè)圈層——電競(jìng)?cè)?，年輕人喜歡玩游戲，看電競(jìng)直播，以前覺得打電競(jìng)的人足不出戶宅在家里，但現(xiàn)在全國(guó)有8000家電競(jìng)主題酒店，不是簡(jiǎn)單的把房間貼幾張電競(jìng)的海報(bào)，或者簡(jiǎn)單配置一個(gè)電腦，主題酒店會(huì)花非常多的心思，迎合消費(fèi)者的圈層體驗(yàn)感，有三人房斗地主用的，四人房打街頭籃球用的，五人房、六人房玩LOL用的，電競(jìng)?cè)Φ娜丝梢约s上自己的游戲好友，跑到線下的封閉的酒店開一個(gè)房，體驗(yàn)電競(jìng)游戲帶來的快樂。
王怡雋：錢晶已經(jīng)講了年輕人第一個(gè)現(xiàn)象，就是體驗(yàn)。體驗(yàn)非常重要，作為營(yíng)銷人來說，要更加重視年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)。我們看一個(gè)例子，比較潮流的洋酒品牌，目標(biāo)群體都是年輕人，喜歡夜店文化的年輕人，要讓年輕人入洋酒和雞尾酒的“坑”，我們?cè)趺锤贻p人交流，怎么注重體驗(yàn)的新訴求？雞尾酒在年輕消費(fèi)者的群體里面還是低滲透的，怎樣讓消費(fèi)者更好了解雞尾酒？最好的方式就是讓他們來體驗(yàn)，降低消費(fèi)者參與的門檻，把它作為一個(gè)切入點(diǎn)，線上與線下的的體驗(yàn)，吸收很多消費(fèi)者的UGC，更多了解雞尾酒文化。Lolita也好，電競(jìng)也好，其實(shí)都是年輕消費(fèi)者在尋找屬于自己的圈層，每個(gè)人可能都會(huì)有一到兩個(gè)圈層，有的人甚至更多。
錢晶：講到圈層文化，很多細(xì)分領(lǐng)域的圈層里面，大家有非常強(qiáng)烈的歸屬感和自我認(rèn)同感，前幾年，動(dòng)漫圈的人和游戲圈的人沒法一起對(duì)話，漢服圈和電音圈不一定能聊到一起去，但是近幾年很多圈層開始融合，這種融合更多是因?yàn)閲?guó)潮的崛起，Z世代人群天然對(duì)國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)有追隨和支持的態(tài)度，所以3K女孩里面，我們采訪嚴(yán)重“入坑”的女孩，以前非常喜歡Lolita，但因?yàn)閲?guó)潮的崛起，她們也開始有一些交流，開始互相了解對(duì)方的文化是什么。
比如說電音歌手創(chuàng)作人，或者RAP的創(chuàng)作人，漸漸融入國(guó)風(fēng)元素，受到年輕人的歡迎并且引發(fā)共鳴。當(dāng)品牌想要真正理解年輕人，想要塑造一些他們更喜歡的品牌故事，以及更能讓他們追隨產(chǎn)品的時(shí)候，需要注意些什么？
我們做過一個(gè)采訪，3K女孩是消費(fèi)力非常高的圈層。3K女孩喜歡Lolita的品牌或者3K的品牌，跟這些品牌進(jìn)行合作創(chuàng)新模式。比如飲料品牌伏見桃山和榛果可可花束合作，可可花束的觀念融入茶飲當(dāng)中，很多女孩買飲料，擺拍，配上美美的裙子，一點(diǎn)不違和。還有中牌和黃油相機(jī)合作，把App界面設(shè)計(jì)改成中牌的品牌元素和設(shè)計(jì)理念，得到大家認(rèn)可，非常符合3K女孩和圈層人士本身對(duì)文化的審美觀念和態(tài)度。
當(dāng)然也有一些不是那么成功的，比如試圖和制服品牌合作，可能簡(jiǎn)單把品牌和產(chǎn)品放在一張海報(bào)里面，對(duì)3K女孩來講，第一沒理解為什么喜歡這樣的設(shè)計(jì)元素，第二是產(chǎn)品沒有把審美觀念很好展現(xiàn)出來，對(duì)于這樣的合作，體驗(yàn)感和興趣的審美觀符合感不是那么強(qiáng)。
飯圈群體有非常多的數(shù)字工具，幫助他們追星，支持偶像，應(yīng)援藝人，如果新品牌快速提高自己的品牌知名度，可能會(huì)收割一部分的粉絲經(jīng)濟(jì)，但是粉絲經(jīng)濟(jì)越來越不好做，某些粉絲雖然非常支持偶像，但并不是偶像代言的每一個(gè)品牌都愿意消費(fèi)的，很多時(shí)候品牌和明星的合作，并沒有把自然的品牌調(diào)性呈現(xiàn)出來，跨界產(chǎn)品不太精良，不太代表偶像的態(tài)度，消費(fèi)者反而不太愿意消費(fèi)。
講完飯圈不能逃避游戲圈，現(xiàn)在年輕人打游戲，本身公益感逐漸消失了，以前打游戲升級(jí)打怪，一定要很好的裝備，打到很高級(jí)別，但現(xiàn)在很多年輕人都覺得輸贏不重要，結(jié)果不重要，更關(guān)注游戲里面的體驗(yàn)，不管是輕松的休閑游戲還是龐大的游戲，都有健全的世界觀，在游戲的世界觀里面，會(huì)選擇不同的人物角色，會(huì)有不同的妝扮和場(chǎng)景，在游戲里面獲得虛擬人生，這是打游戲的人想要獲取的心理需求。
王怡雋：我們要深入了解圈層里面的消費(fèi)者，國(guó)外的奢侈品GUCCI把一系列的鞋子作為游戲元素融入到APP里，用AR的方式，請(qǐng)明星大咖助陣，既融合游戲平行世界，又融合飯圈，比如賈斯汀比伯穿上GUCCI以后，增加Buff，在游戲里面快速提升段位。又比如，嗶哩嗶哩也非常注重自己的圈層文化，很多的奢侈品廣告注重應(yīng)用品牌調(diào)性融入到嗶哩嗶哩社區(qū)圈層文化。
我們跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，要注重更場(chǎng)景化的溝通，也需要跟消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)，那么怎樣完成互動(dòng)？
錢晶：很多70后覺得與GEN Z有代溝，聊不到一起去，他們跟同齡人怎么聊，在什么樣的場(chǎng)景里面，我們看到了有場(chǎng)景性，代表場(chǎng)景的需求。很多人看到“比心”就認(rèn)為這是戀愛社交APP，其實(shí)不是， “比心”APP用戶主要在里面找人陪玩游戲，一個(gè)人打游戲挺無聊的，想找大咖或者游戲大神一起玩游戲。但也不是單純打游戲，而是一邊游戲一邊聊天，希望打游戲的時(shí)候，不那么無聊，有人聊天，年輕人社交有非常多元化的不同場(chǎng)景。
再舉一個(gè)例子，“微光”APP，挺小眾的，但是很多用戶對(duì)它評(píng)價(jià)非常好，這個(gè)APP是線上的迷你電影放映廳，在線上可以找一個(gè)陌生人一起通過這個(gè)APP看電影，可以選擇進(jìn)入什么樣的廳，也有人描述用“微光”看恐怖片的經(jīng)歷，自己再看恐怖片就不那么害怕了。“Soul” APP有不同社交方式，有語(yǔ)音、文字、視頻電話，滿足年輕人各種各樣的好奇心。
除了產(chǎn)品性社交之外，年輕人有非常強(qiáng)大的原創(chuàng)精神和動(dòng)力，所以LOFTER平臺(tái)就應(yīng)運(yùn)而生，里面有各式各樣的大促，有各種各樣的圈層，不管飯圈、資源圈、文藝圈、藝術(shù)圈都會(huì)在LOFTER平臺(tái)上找到內(nèi)容，甚至自己做二創(chuàng)和三創(chuàng)，年輕人聽音樂這件事情，也不只聽這么簡(jiǎn)單，他們也希望參與到創(chuàng)作過程中，因此，一些平臺(tái)注重提高年輕人的參與感，激發(fā)他們創(chuàng)作的熱情。
王怡雋：講到原創(chuàng)的話，為雀巢咖啡夏日新品做活動(dòng)，我們請(qǐng)臺(tái)灣樂隊(duì)——落日飛車，為產(chǎn)品定制了一首歌，放在抖音上作為新歌的官宣，用非常沉浸的，非常真實(shí)的場(chǎng)景跟大家一起交流，邊唱邊交流，邊把我們咖啡場(chǎng)景帶到原創(chuàng)的歌曲里面。
我們要把圈層的真正底蘊(yùn)挖掘出來，滲透到產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)通過與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到預(yù)期效果，比如直播，比如LOFTER平臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者進(jìn)入互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)也需要有亮點(diǎn)，像宣傳雞尾酒文化的時(shí)候，大家用簡(jiǎn)單的巧克力拼搭的方式，完成自己獨(dú)創(chuàng)的雞尾酒創(chuàng)作形式，能夠?yàn)槠放坡曉?/p>
謝謝大家。
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