記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
發(fā)生在六月末的農(nóng)夫山泉虛假營銷事件，對(duì)其品牌造成負(fù)面影響的同時(shí)，也讓許多人知道了農(nóng)夫山泉的氣泡水。
無糖蘇打氣泡水是農(nóng)夫山泉在今年4月新推出的產(chǎn)品，初上市時(shí)有白桃、莫吉托和日向夏橘3個(gè)口味，到6月新增了油柑口味。這4款氣泡水除強(qiáng)調(diào)“0糖”外，還貼上了“0卡0脂0山梨酸鉀”的標(biāo)簽。
從它們上市之初，就被外界視為農(nóng)夫山泉在氣泡水這個(gè)細(xì)分品類里對(duì)標(biāo)頭部品牌元?dú)馍值摹Ｔ谫u場(chǎng)做宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，這種蹭“偽日系”熱度的做法，也跟元?dú)馍謿馀菟畡偝龅罆r(shí)，打日系品牌擦邊球的方式類似。
目前的中國市場(chǎng)上，無糖氣泡水市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。“無糖氣泡水作為一個(gè)新的品類，市場(chǎng)增速很快，且遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。因此隨著頭部品牌的高速增長，其他品牌也想加入一起享受市場(chǎng)增長的紅利。”英敏特食品飲料副總監(jiān)李琛告訴界面新聞。
我們之前報(bào)道過，氣泡水的準(zhǔn)入門檻不高，夏季飲料大戰(zhàn)中，大小品牌的各類氣泡水已然來勢(shì)洶洶。
作為進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)間不久的品牌，善于營銷的農(nóng)夫山泉，不僅在品牌宣傳上下功夫，它與元?dú)馍衷谇郎系谋绕匆惨呀?jīng)開始。
走進(jìn)大賣場(chǎng)、連鎖便利店，你很容就能發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品經(jīng)常“比鄰而居”。不過，元?dú)馍值呐琶娓?、位置更佳，占?jù)著陳列上的優(yōu)勢(shì)。
但這種場(chǎng)景，在更多貼近社區(qū)的煙酒店、小賣部里并不常見。在這些更貼近消費(fèi)者生活的終端渠道里，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟谋憩F(xiàn)似乎呈現(xiàn)出了一種“冰火兩重天”的狀態(tài)。
日前，據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭?，并且給出具體獎(jiǎng)勵(lì)——每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪（農(nóng)夫山泉今年新出的雪山礦泉水），封頂48瓶。這項(xiàng)促銷活動(dòng)，被稱為“天降財(cái)神”。
這種“貼身肉搏”策略的執(zhí)行，有利于農(nóng)夫山泉借元?dú)馍謿馀菟匿N售平臺(tái)，先讓消費(fèi)者看到自家的產(chǎn)品，再憑借低于元?dú)馍指?jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引到那些想要嘗鮮、或?qū)r(jià)格更為敏感的消費(fèi)者，從而為自己的新產(chǎn)品增加銷售機(jī)會(huì)。
一位河北的飲料行業(yè)人士告訴界面新聞，夏天飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家基本都會(huì)給小店冷柜的陳列費(fèi)用，出現(xiàn)像農(nóng)夫山泉和元?dú)馍诌@種明爭(zhēng)暗斗的情況，屬于行業(yè)普遍現(xiàn)象。
一方面是轟轟烈烈的搶地盤，但另一方面，界面新聞卻發(fā)現(xiàn)在許多小店里，根本看不到農(nóng)夫山泉的氣泡水的影子，店主甚至根本不知道農(nóng)夫山泉旗下還有氣泡水這種產(chǎn)品。
天津一家小超市的老板告訴界面新聞，在4-5元價(jià)格帶的飲料中，元?dú)馍帜壳敖o到的利潤空間最大，盡管終端價(jià)格可以提升，但他認(rèn)為利潤空間足夠，為了以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引附近便利店的客流，他暫不打算提價(jià)至5.5元。對(duì)農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，他表示沒聽過，也不打算進(jìn)，因?yàn)樨浖芪恢貌粔颉?/p>
在北京南三環(huán)的一家煙酒店里，界面新聞看到，農(nóng)夫山泉立式冰柜的5個(gè)隔層中，并沒有農(nóng)夫山泉?dú)馀菟３硕龑尤筷惲修r(nóng)夫山泉主打產(chǎn)品（茶飲料、維他命水、水、果汁等）外，其它空間被各種飲料品牌的產(chǎn)品瓜分，當(dāng)中就有元?dú)馍謿馀菟?/p>
此外，在界面新聞隨機(jī)走訪的小店中，超過一半以上的門店里只有元?dú)馍謿馀菟?，店主要么根本不知道農(nóng)夫山泉有氣泡水，要么覺得元?dú)馍指觅u，進(jìn)貨時(shí)便沒有考慮農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?。為?shù)不多有農(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T店里，也存在產(chǎn)品口味單一，或者店主因?yàn)楦鷺I(yè)務(wù)員交情好才進(jìn)貨的情況。
對(duì)此，一名華南飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，煙酒店通常因?yàn)槔涔衩娣e緊張，只采購每個(gè)品牌銷售最好的單品，例如氣泡水只選擇元?dú)馍帧Ａ硗?，從鋪貨角度講，廠家也不會(huì)去考核這類店鋪的鋪貨KPI；另一種可能是，該區(qū)域的經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)不重視這類渠道。
而搶冰柜、搶小店的做法，通常也非全國統(tǒng)一的動(dòng)作，更多是基于某個(gè)區(qū)域的做法。由于小商店冰柜位置受限，品牌冰柜一般會(huì)允許非品牌飲料陳列在靠下一層到兩層的位置，因?yàn)殚T店不缺品牌冰柜。
在上述北京南三環(huán)的那家煙酒店里，當(dāng)界面新聞以消費(fèi)者身份詢問店主，將元?dú)馍之a(chǎn)品放入農(nóng)夫山泉冷柜的做法是否得到農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員的允許時(shí)，店主立即將元?dú)馍謴睦涔裰邢?shù)取出，放入一旁廂式冷柜中。其稱，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員會(huì)定期檢查，但最近并沒有來檢查。
就目前來看，上述營銷翻車事件對(duì)農(nóng)夫山泉?dú)馀菟冷N售的影響有限。
界面新聞走訪的眾多小店中，僅有一個(gè)社區(qū)小超市在上周將剛進(jìn)的農(nóng)夫氣泡水退回給了經(jīng)銷商。在大賣場(chǎng)、連鎖便利店，基本都可以看到農(nóng)夫山泉?dú)馀菟蹆r(jià)低于元?dú)馍只蚺c其持平。
山西太原一家連鎖大賣場(chǎng)的超市主管告訴界面新聞，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟衲暝谄滟u場(chǎng)的新品品類表現(xiàn)不錯(cuò)，不過就氣泡水品類而言，頭部品牌依然是元?dú)馍郑吘惯@是最早教育消費(fèi)者的品牌，很多顧客記住了元?dú)馍值目诟?，品牌忠誠度也更高。但如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者做促銷活動(dòng)，銷量就會(huì)有明顯拉動(dòng)。
上述華南飲料經(jīng)銷商專做大賣場(chǎng)渠道，按照他的經(jīng)驗(yàn)，很多大賣場(chǎng)的采購會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)成熟、產(chǎn)品不錯(cuò)而更看好農(nóng)夫山泉的氣泡水。類似營銷踩雷這種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，很快就會(huì)被忘記。一線城市的氣泡水市場(chǎng)里，目前元?dú)馍值年惲懈?，?yōu)勢(shì)明顯，但下沉市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)仍在，氣泡水這一仗農(nóng)夫山泉未必輸。
上海一名同時(shí)代理元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商對(duì)界面新聞透露，他們向團(tuán)購、大客戶的報(bào)價(jià)上，15瓶一箱的氣泡水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉55元一箱，元?dú)馍謩t在60元以上，量大還可以同城送貨上門。目前來看，元?dú)馍值淖吡柯源?，但農(nóng)夫山泉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓一些客戶動(dòng)搖。
需要農(nóng)夫山泉警惕的是，不要再重復(fù)此前的覆轍，畢竟在做氣泡水這件事上，它是有過失敗案例的。
2020年5月，農(nóng)夫山泉推出的新品TOT氣泡飲已經(jīng)“陣亡”。TOT氣泡飲系列共有3款單品（米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶），所用原料包括天然米酒、天然茶葉、天然果汁，采用全程無菌碳酸線生產(chǎn)。新品處上市時(shí)，農(nóng)夫山泉曾宣稱，“這款產(chǎn)品可以打破人們對(duì)于碳酸飲料廉價(jià)、不健康的傳統(tǒng)印象，用真材實(shí)料打造全新氣泡類飲品?！?/p>
對(duì)于TOT退市的原因，農(nóng)夫山泉官方表示暫不就此置評(píng)。
而農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾在6月24日的股東大會(huì)發(fā)言稱，“我們作為傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，零糖零卡我們?cè)缇妥龅搅?，零香精零防腐劑友商能做到嗎？我們的問題是健康意識(shí)太超前?！?/p>