記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
第27屆上海電視節(jié)白玉蘭獎開獎前一天，新晉白玉蘭“視后”童謠佩戴意大利品牌DAMIANI的高級珠寶參加了其新店開張活動。
這間精品店鋪位于上海IFC國金中心一層樓的西北角，相鄰店鋪是高級珠寶品牌Chaumet尚美巴黎和GRAFF。整個國金中心一層云集了時下最為頂尖的高珠品牌，包括Tiffany蒂芙尼、Bvligari寶格麗和Cartier卡地亞。
在國內(nèi)青年演員之中，職業(yè)生涯幾經(jīng)波折的童謠近年來終于呈現(xiàn)上升勢頭?；蛟S是為巧合，有著近百年歷史的DAMIANI此前在中國市場的發(fā)展也并不順?biāo)?，歷經(jīng)近十年浮沉之后如今正準(zhǔn)備重新出發(fā)。
2020年7月10日，上海豫園珠寶時尚集團（以下簡稱“豫園珠寶”）與DAMIANI集團簽約，雙方將以55%:45%的投資比例設(shè)立合資公司，共同在中國經(jīng)營后者旗下珠寶品牌DAMIANI和SALVINI。上海國金中心精品店是合資公司給DAMIANI開的首個精品店。
豫園珠寶時尚集團聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官張劍告訴界面時尚，年內(nèi)還會在全國排名前十的高端購物中心另開一至兩間新店。
曾錯過的黃金十年：內(nèi)地奢侈品市場向上，DAMIANI向下
1924年，DAMIANI在意大利瓦倫薩（Valenza）創(chuàng)立，如今已經(jīng)傳至DAMIANI家族第三代手中。在珠寶行業(yè)，誕生和發(fā)跡于瓦倫薩就意味著口碑與保障。
這個意大利小鎮(zhèn)聚集著大量的珠寶工匠?！堵迳即墪r報》在1987年的一篇報道中提到，“瓦倫薩制造的珠寶被賣給世界知名的珠寶商，其中包括卡地亞、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）和蒂芙尼（Tiffany）。”2017年，已經(jīng)被法國奢侈品集團LVMH收編的意大利高珠品牌寶格麗在瓦倫薩建成了一座巨大的珠寶生產(chǎn)基地。
如今，這些世界知名品牌早已經(jīng)在全球市場開枝散葉，在珠寶生意熱火朝天的中國市場更是路人皆知。不過，同樣有著悠久歷史的DAMIANI卻沒得到這等待遇，大多數(shù)中國消費者并不知道它是誰。
但DAMIANI并非初來乍到。這個意大利品牌入華竟已超過十年。根據(jù)早年間新聞報道，2012年，DAMIANI集團與高端腕表零售商亨得利集團達成五年的合作協(xié)議，由后者幫助前者在中國開設(shè)精品店。那時，DAMIANI在內(nèi)地已經(jīng)開了五間直營精品店。
趕上過外國品牌拓荒內(nèi)地市場的首個“黃金十年”，DAMIANI其實“剛來內(nèi)地市場有一段時間做的很好?！碑?dāng)時的中國消費者對大多數(shù)奢侈品牌既有獵奇心態(tài)，又有對舶來品的仰望。
但這個勢頭并未持續(xù)多久。DAMIANI此前在內(nèi)地最多時開了12間店鋪，到2020年卻僅剩四間。內(nèi)地奢侈品市場過去十年一路高歌猛進，但DAMIANI卻走了下坡路。
按照張劍的說法，這主要是由于DAMIANI意大利總部沒有因為內(nèi)地市場的變化，而給到相應(yīng)充足的資源配置。
2015年前后，越來越多國際品牌和奢侈品公司意識到在內(nèi)地市場組建本土團隊的重要性，以往由香港辦公室管理內(nèi)地團隊與市場的局面需要改變。但這一步，DAMIANI并未跟上。在成立合資公司之前，DAMIANI在整個大中華區(qū)的經(jīng)營依舊“以香港為中心，內(nèi)地為輔。”
再加上，當(dāng)時仍是上市公司的DAMIANI集團在海外市場作風(fēng)保守，對內(nèi)地市場的渠道維護不足，而品牌營銷建設(shè)投入也十分有限。種種原因之下，DAMIANI錯過了在內(nèi)地打開品牌知名度的黃金十年，在華業(yè)績也逐年下滑。
重新出發(fā)：豫園珠寶入局
但DAMIANI并不想放棄中國市場。只是，如今中國珠寶市場的局面比十年前更為復(fù)雜。除了上述高珠品牌，Louis Vuitton、GUCCI等時裝品牌也紛紛開辟高級珠寶線來創(chuàng)收，再加上后來居上的小眾歐美高珠品牌，高珠市場呈現(xiàn)競爭前所未有的混戰(zhàn)局面。
而這卻使得豫園珠寶跟DAMIANI有了合作的契機。2017年，張劍開始接觸DAMIANI。張劍回憶道，“在與各大品牌接觸中，我們也了解到DAMIANI的珠寶工藝是由特色的，走下坡路并非產(chǎn)品設(shè)計跟不上，而是關(guān)注度和投入不夠?！?/p>
豫園珠寶近年來一直在投資豐富珠寶品牌矩陣，在老廟黃金和亞一珠寶這兩家老字號金鋪基礎(chǔ)上，還收購了法國輕奢珠寶品牌DJULA，但始終“缺失高端珠寶品牌。”
而為了加速開拓中國市場，DAMIANI集團啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，并于2019年3月從意大利證券交易所退市。在掃清一切障礙后，前后接洽合作三年的DAMIANI集團與豫園珠寶正式簽約成立合資公司。
這對DAMIANI集團而言這無疑是進可攻，退可守的一步：一方面能確保DAMIANI家族在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)方面保留話語權(quán)；另一方面，DAMIANI又能享受到協(xié)同優(yōu)勢，借助合資方豫園珠寶及其母公司復(fù)星集團在本土市場和渠道方面的資源，實現(xiàn)在中國市場的快速發(fā)展。
只不過，以經(jīng)營黃金飾品品牌起家的豫園珠寶，能否運營得好一個外國的高級珠寶品牌？
過去十年的諸多經(jīng)驗顯示，雄厚的中國資本在海外收購時尚和奢侈品牌并非難事，但至今還未有一個成功的案例來證明中資在該產(chǎn)業(yè)的投后管理能力。
鉆石珠寶鑲嵌業(yè)務(wù)并非豫園珠寶強項，張劍在采訪中對此并未回避。但他認(rèn)為豫園珠寶正在補足這方面的短板，這體現(xiàn)在該公司還先后控股了國際珠寶鑒定機構(gòu)比利時國際寶石學(xué)院（IGI），以及與中國本土的深圳星光達合資成立“星豫珠寶”來進行珠寶首飾加工業(yè)務(wù)。其目的是為了加強豫園珠寶在鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)上下游的布局，從而進一步保障收購或合作珠寶品牌的發(fā)展。
而投后管理的關(guān)鍵還在于人。張劍強調(diào)，豫園珠寶在合作中會給予DAMIANI品牌獨立性。“曾經(jīng)有別的中國公司收購失敗的原因是他們改變了品牌的基因，用中國的方式去做，這不是我們想要的。”而另一方面，豫園珠寶也在為中方團隊吸納更多在鉆石寶石品牌運營方面經(jīng)驗豐富的人才。
DAMIANI重新出發(fā)
在上海國金中心新店，DAMIANI經(jīng)典的Margherita小雛菊高珠系列、Mimosa含羞草高珠系列，以及暢銷D.Side婚戒系列均分區(qū)陳列其中。與成熟的高級珠寶品牌相比，DAMIANI產(chǎn)品線還不夠豐富，而每個系列單品的數(shù)量也較為有限。
“之前意大利方面在研發(fā)領(lǐng)域并沒有投入很多，所以?格元素比較單一?！睆垊υ诓稍L中透露，在成立合資公司后，DAMIANI品牌重新梳理了旗下產(chǎn)品線，這是幫助品牌重新定位的第一步。
DAMIANI以往的品牌定位主要強調(diào)意大利手工藝，但這樣的定位在當(dāng)前市場“過于籠統(tǒng)，不夠清晰?！睆垊Ω嬖V界面時尚，“現(xiàn)在我們?nèi)ネ怀鯠AMIANI寶石鑲嵌的工藝與其他品牌的不同。”
Margherita小雛菊高珠系列因此脫穎而出。該系列據(jù)悉將成為2021年和2022年DAMIANI的主打產(chǎn)品。“我們認(rèn)為這系列的產(chǎn)品非常能展現(xiàn)其鑲嵌的工藝，同時產(chǎn)品元素本身受眾面也很廣，適合當(dāng)下的主流消費者?！?/p>
調(diào)整產(chǎn)品定價是第二步。為了拔高品牌調(diào)性，DAMIANI上調(diào)了產(chǎn)品的平均價位。按照張劍的說法，突出高珠產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的私人服務(wù)，從而拉開與市場上中低檔品牌的差距，是DAMIANI在華重塑品牌形象的關(guān)鍵一步。
縱觀市面上發(fā)展成熟的高級珠寶品牌，他們都十分善于對外講述品牌故事。在普通人看來，高級珠寶離他們的生活十分遙遠。但這些高珠品牌們往往能在各自的作品中找到普世可以共情的故事和共鳴的價值，從而實現(xiàn)與全球消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
目前看來，DAMIANI還未走到與普羅大眾建立情感聯(lián)結(jié)的階段。不過，DAMIANI家族自2020年啟動了古董回購計劃，可為古今對話做準(zhǔn)備。
按照初期規(guī)劃，合資公司五年內(nèi)將開設(shè)超過10家DAMIANI精品店。擴張也就意味著產(chǎn)能規(guī)模必須能夠跟上，這對于以往走小而精路線的DAMIANI而言無疑是另一重調(diào)整。
張劍表示，“DAMIANI是一個家族性企業(yè)，量產(chǎn)的規(guī)模目前還是比較有限，擴展規(guī)模也比較保守?！蹦壳霸谠@珠寶的要求下，DAMIANI已經(jīng)將上新周期加速到半年一次。但這樣的上新速度遠落后于DAMIANI所對標(biāo)的寶格麗和蒂芙尼品牌。
要擴大產(chǎn)能就意味著相應(yīng)上游供應(yīng)鏈的能力要跟上。張劍向界面時尚透露，DAMIANI會搬入新的工廠以擴大產(chǎn)能。與此同時，“我們現(xiàn)在也在考察海外一些好的工坊，可能會通過并購等方式來擴大規(guī)模，進行上游段的供應(yīng)鏈布局?！?/p>