記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
調(diào)味品龍頭企業(yè)海天味業(yè)，準(zhǔn)備進(jìn)軍糧食市場了。
近日，海天味業(yè)天貓官方旗艦店中出現(xiàn)了一款隨醬油贈送的大米產(chǎn)品。該旗艦店客服人員告訴界面新聞，這是海天新出的產(chǎn)品，目前還沒上架銷售，僅作為預(yù)售活動贈品贈送。
從網(wǎng)上流出的包裝圖看，海天味業(yè)此次推出的大米產(chǎn)品為地理印記系列，按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產(chǎn)地限定大米，種類包括訥河珍珠米、北上海軟香米、象州絲苗米、雙鴨山富硒長粒米、宿遷江淮油粘、寧河小津貢，分別以不同的外包裝顏色做出區(qū)分。
就價格而言，海天味業(yè)推出的大米定位中高端。據(jù)自媒體“食品板”報道，該系列大米的促銷價為39.9元4斤，平均10元一斤。對比同樣在天貓平臺售賣的國產(chǎn)大米產(chǎn)品，這是一個挺高的價格。比如，香滿園10斤裝的五常香米按促銷價40.9計算，單價為4元一斤，而福臨門的絲苗米折算單價為6元一斤。
由此不難推斷，海天味業(yè)試圖以“原產(chǎn)地限定”為特色，來提高旗下大米產(chǎn)品的身價。比如“米有桂”主打產(chǎn)自廣西象州，其包裝上會突出“象州限定”字樣以彰顯其原生態(tài)傳統(tǒng)農(nóng)作的特點，而“米有蘇”則會突顯其產(chǎn)自北上海的軟香米具有一年收產(chǎn)以及的特色。
強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地限定”，也是海天味業(yè)進(jìn)行差異化市場競爭的方式。
大米，特別是高端大米行業(yè)是一個競爭非常激烈的市場。根據(jù)智研咨詢《2019年全球及中國大米行業(yè)市場現(xiàn)狀》報告，中國是全球最大的大米生產(chǎn)國，產(chǎn)量預(yù)計占全球產(chǎn)量的28.90%，在生產(chǎn)能力以及產(chǎn)業(yè)組織方式來看，現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超過需求；從市場競爭特點看，過去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價格競爭，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭。
而海天味業(yè)將旗下大米的規(guī)格設(shè)定為2kg裝，也符合當(dāng)前高端大米生產(chǎn)企業(yè)走采用精裝小包的路徑，這也符合當(dāng)下年輕群體追求品質(zhì)、不愛囤積口糧的消費習(xí)慣。
另一方面，海天味業(yè)涉足大米市場，也跟他此前頻繁布局醬油、調(diào)味醬、蠔油以外的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、嘗到了甜頭有關(guān)。
2020年下半年開始，海天味業(yè)陸續(xù)推出了火鍋底料、方便醬料包、食用油等新品，這些業(yè)務(wù)在海天味業(yè)財報中都被歸類為“其他業(yè)務(wù)”。按營收類別看，海天味業(yè)的營收主要由醬油、調(diào)味醬、蠔油三塊業(yè)務(wù)組成，其他營收較少的產(chǎn)品被歸為其他業(yè)務(wù)。而2020年，其他業(yè)務(wù)為海天味業(yè)貢獻(xiàn)毛利潤8.63億元，且在總營收中的占比達(dá)到13.7%，同比增速超過30%，是所有業(yè)務(wù)中增速最快的。
增速快，是海天味業(yè)讓資本市場維持信心的重點。近年來，雖然海天味業(yè)的醬油業(yè)務(wù)盈利能力依舊強(qiáng)勁，比如2020年其醬油產(chǎn)品毛利率高達(dá)47.38%，但醬油產(chǎn)品增速放緩也是不爭的事實，同比增長幅度已從2017年的16.59%下滑至2020年的12.2%。
雖然目前海天味業(yè)另一大主要業(yè)務(wù)蠔油板塊依舊堅挺，連續(xù)三年年均增長21.3%，但這家公司需要尋找新的業(yè)績增長。在此背景下，海天味業(yè)強(qiáng)大的線下渠道及品牌影響力，是它尋求新產(chǎn)品變現(xiàn)的重要優(yōu)勢。
據(jù)財報，截至2020年底，海天味業(yè)擁有經(jīng)銷商合計7051家，較2019年凈增加1245家。目前，它已經(jīng)建立了全方位、立體式的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，320多個地級市，2000多個縣域市場，幾乎達(dá)到了100%覆蓋。
在這樣量級的渠道基礎(chǔ)上，海天味業(yè)多元化的新品發(fā)布，可以幫助它進(jìn)一步提升消費者的黏度，令他們有機(jī)會選購更多的海天味業(yè)產(chǎn)品。
不過，無論是即將推出的大米，還是此前的火鍋底料、食用油等，海天味業(yè)闖入的都是品牌林立，競爭激烈的成熟市場。僅大米市場上，就有福臨門、金龍魚、五豐、北大荒等強(qiáng)勢品牌，它想要占有一席之地并不容易。
此外值得注意的是，賣大米獲得的利潤遠(yuǎn)不如醬油可觀。一位快消行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾對自媒體“快消君”透露，“糧油大米是最不賺錢的，正常情況下利潤是10個點，特價只有5個點，有時候為了吸引人氣做活動，0毛利甚至負(fù)毛利都可能。但醬油的利潤可以達(dá)到30個點當(dāng)然，（前者）的好處就是周轉(zhuǎn)好。”