記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
在對全國21個重點(diǎn)城市1080個已開業(yè)購物中心調(diào)查之后,贏商云智庫近日發(fā)布了一組數(shù)據(jù),2020年餐飲品牌門店達(dá)到近4萬家(新開店+新關(guān)店),整體開關(guān)店比0.75。其中,有6大“網(wǎng)紅”餐飲品類的開關(guān)店比排在倒數(shù),分別是串串香、潮汕牛肉火鍋、小龍蝦、冰淇淋、抹茶以及舒芙蕾。
以串串香為例,過去一年來,這個品類的整體開關(guān)店比為0.55,遠(yuǎn)低于其所屬的火鍋業(yè)態(tài)(0.88)?;疱伡?xì)分化趨勢下,香辣刺激的口味、不高的客單價以及更靈活的搭配方式,使得串串這個品類在2016-2018年迅速增長,跑出了如玩兒串串、覓香等品牌,但如今它們已不再在話題中心。
近年來,在社交網(wǎng)絡(luò)影響和年輕人越發(fā)不忠誠的背景下,餐飲品類的潮流,也變得越來越像快時尚一樣難以捉摸,生命周期也在變短。自媒體“餐飲老板內(nèi)參”此前一篇報(bào)道曾提到,商場餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年,在一些A類購物中心,甚至出現(xiàn)一家餐廳撤場最快只用1.5-3個月。
不難發(fā)現(xiàn),這些遭遇洗牌餐飲品類、品牌有著這樣的共同點(diǎn):短時間風(fēng)靡起來的細(xì)分品類(可能是本地也可能是舶來),客單價大多在100元左右,有看上去好玩有新意且方便拿來營銷的賣點(diǎn),味道可能是次要的,熱衷投放社交媒體以制造排隊(duì)打卡。由于進(jìn)入門檻低、容易復(fù)制,往往帶來同質(zhì)化嚴(yán)重問題,使得競爭加劇,加之如果自身供應(yīng)鏈、管理跟不上節(jié)奏,那么很快會出局。
廣州品薈餐飲董事長崔文軍向界面新聞分析,在過去,評判一個餐飲品牌的能否長久生存,主要會圍繞三個核心,即品質(zhì)(口味、質(zhì)量)、服務(wù)和環(huán)境(衛(wèi)生、裝修風(fēng)格)。但快時尚餐飲品牌會花費(fèi)大量精力和投入在創(chuàng)造新鮮感上,而忽視味道這一核心,甚至壓縮優(yōu)質(zhì)的食材和廚師成本。
餐飲快時尚化對消費(fèi)者來說沒有太大的傷害,大家頂多是頻繁地?fù)Q新,找尋下一個美食打卡地,然而真正受傷害的是餐飲本身。嘗鮮過后,這家餐廳如果口味、質(zhì)量與名氣不相符,也不能持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新,那么消費(fèi)者一定不會反復(fù)買賬。此前,來得快去得也快的網(wǎng)紅餐飲品牌“趙小姐不等位”、“很高興遇見你”也在此列。
盲目擴(kuò)張、賺快錢的存在,也是加劇這些品類倒下的重要原因。
資本看重規(guī)模,這需要通過連鎖化來完成,換句話說,連鎖化是獲得投資的前提。崔文軍表示,資本一般圖快錢,以餐飲直營來說,當(dāng)資方的投資進(jìn)來,會快速開出不少門店。盡管總營業(yè)額會增加,但單店利潤會被攤薄,久而久之投資回報(bào)率會變低,再下去的惡果就是關(guān)店。
而對于借助加盟擴(kuò)張的網(wǎng)紅品牌來說,前期一般會在營銷和傳播上大量投入,這種有意識的炒作,目的在于放大影響力和關(guān)注度,營造“看起來生意紅火”的表象,以吸引加盟商的關(guān)注,也不排除“忽悠”的成分。一些有閑錢的外行老板通常沒有太多餐飲從業(yè)經(jīng)歷,不懂餐飲經(jīng)營和供應(yīng)鏈,不會計(jì)算毛利率、轉(zhuǎn)化率,腦子一熱就加盟進(jìn)入,很快會發(fā)現(xiàn)不在經(jīng)驗(yàn)范疇里。
一位在東莞的餐飲人士告訴界面新聞,沒有餐飲經(jīng)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人會一般選擇火鍋?zhàn)鳛榍腥肟?,比如潮汕牛肉火鍋,然而這一品類很考驗(yàn)供應(yīng)鏈。 “一天一頭?!笔浅鄙桥H饣疱亴ν獯虺龅男迈r牌, 一頭牛從幼崽到出欄,平均需要1年左右,面對一時間開出的上千家牛肉火鍋店,牛的消耗量是巨大的,但潮汕地區(qū)本身卻并不盛產(chǎn)牛。
為此大多數(shù)餐廳的做法是,先把牛從川貴地區(qū)購買過來,讓它們在潮汕生活一段時間,待養(yǎng)到合格后,再運(yùn)送到屠宰場每天現(xiàn)殺。將店快速擴(kuò)張到各地之后,就對供應(yīng)鏈提出挑戰(zhàn),牛肉需要空運(yùn),中途要冷凍運(yùn)輸,既增加成本又難以確保6小時賞味期這一核心優(yōu)勢。即使運(yùn)過來,很難達(dá)到口感鮮美的要求,消費(fèi)者很難持續(xù)復(fù)購。
而對單一食材依賴性極強(qiáng),除了可能遭遇供應(yīng)鏈問題,餐廳也容易造成盈利點(diǎn)單一。“風(fēng)口過去之后,結(jié)果往往就是加盟商賠本賺吆喝 ,再往后是難以為繼和關(guān)店潮?!鄙鲜霾惋嬋耸空f。
此外,從更大的背景來看,網(wǎng)紅品類的洗牌,也和近幾年來購物中心瘋狂增長之后,使得餐廳分流加速有關(guān)。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心《2020中國購物中心拓展研究報(bào)告》報(bào)告,近五年來,我國購物中心總數(shù)一直由每年超500家的增量呈逐年增長態(tài)勢,2019年存量首次突破6000家;雖受疫情沖擊,但2020年也有374個購物中心開出。
人口增長放緩的同時,購物中心卻過剩,這迫使開發(fā)商、經(jīng)營者調(diào)整招商模式,加大餐飲比重成為引流的一大方向。
2015年、2016年前后,不少商場里的餐飲比重從10%增加到20%,甚至更高。定位大眾化、休閑類、或者是原本選址在街邊餐飲品牌(比如雞排、雪糕等)先后進(jìn)入商場開店。
更短的租期,更優(yōu)惠的租金,是這些品牌初期和商場一拍即合的主要原因。朝陽大悅城此前曾透露,餐飲業(yè)態(tài)的簽約期通常為3年,已經(jīng)是業(yè)內(nèi)較短的一個水平。
但短租約能夠加快實(shí)現(xiàn)租金遞增,也可能讓餐廳無法在租期內(nèi)收回成本;一些品牌也許并不適合在商場開出,進(jìn)來之后需要不斷適應(yīng)商場的節(jié)奏,需要時間和成本;此外,還得面臨周邊餐飲門店的激烈競爭。
“商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和,二三線城市密度越來越高造成顧客分流,身處商場之中的餐飲也是如此,這種狀態(tài)在2017年到2018年已非常明顯,大浪淘沙之下如果不能在口味和體驗(yàn)上留住消費(fèi)者,淘汰是必然的?!贝尬能娬f。