文|C2CC新傳媒
在潛伏完美日記社群數(shù)日之后，終于，蹲到了新產(chǎn)品，完美日記季拋美瞳。
看著“小完子”的預(yù)熱圖一波又一波，各色試戴圖片秀場(chǎng)，也忍不住搓搓期待的小手。
完美日記首個(gè)美瞳系列名為“星月”（Starry Night），共有5個(gè)色號(hào)，分別為星月棕、星云灰、天際藍(lán)、星芒粉和星辰紫，度數(shù)范圍從0度到800度。
完美日記現(xiàn)在推出美瞳，搭配此前推出的動(dòng)物眼影，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，將產(chǎn)品搭配起來，能夠產(chǎn)生怎樣的火花？和眼影盤的先后推出實(shí)屬明智之舉，在社群中明顯可見，“小完子”在推出動(dòng)物眼影系列產(chǎn)品之后，開始布局美瞳相關(guān)營(yíng)銷。讓眼妝產(chǎn)品能夠搭配銷售，即銷售某樣產(chǎn)品的同時(shí)，帶動(dòng)了另一樣產(chǎn)品。
完美日記出美瞳，讓消費(fèi)者不得不將其與之前火熱的美瞳屆“完美日記”moody產(chǎn)生對(duì)比，暫且不論是否是社群水軍，在粉絲社群內(nèi)就有觀察到，有粉絲拿到貨后評(píng)價(jià)說，“今天戴了，比moody的舒適好多”。
但不得不說，moody在產(chǎn)品售賣上用了一些心思，瀏覽今日產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，moody的一款日拋產(chǎn)品選擇和橘朵合作，購買2件美瞳贈(zèng)送橘朵眼影。只可惜moody的產(chǎn)品線沒有“完美日記”廣，只能追求和橘朵的雙贏。
Moody的成長(zhǎng)路線和完美日記極為相似，突然出現(xiàn)，馬上爆紅。2019月10月，moody成立，并于三個(gè)月后上線天貓平臺(tái)，品牌第一年交易規(guī)模就突破了2億元。在2020年淘寶雙十一活動(dòng)中，moody在僅有4個(gè)SPU的情況下完成了單月近4000萬元的銷售額。
近期，moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資。B輪由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投、XVC和某戰(zhàn)略投資方跟投，老股東高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)和源碼資本追加投資；B+輪由中信產(chǎn)業(yè)基金和另一戰(zhàn)略投資方聯(lián)合領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本和XVC追加投資，老股東高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)和源碼資本持續(xù)加注。棕櫚資本連續(xù)擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
抓住美瞳市場(chǎng)，為時(shí)不晚
“戴著眼鏡真是有辱我眼妝！”不少“小仙女”在化妝時(shí)，都會(huì)選用一定的美瞳產(chǎn)品來替換自己的框架眼鏡，畢竟眼妝是全臉最花心思的地方，怎么能夠不放出來“招搖顯擺”呢。不管是因?yàn)閻勖肋€是因?yàn)楣ぷ餍枨螅劳坪跻呀?jīng)成為女孩子生活的必需品。投資機(jī)構(gòu)青山資本此前在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中指出，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)增速目前已位列全球第一。
但隱形眼鏡在監(jiān)管方面比較嚴(yán)格。2012年，隱形眼鏡正式被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，最高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的三類醫(yī)療器械，而經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的商家需要取得《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》。美瞳作為隱形眼鏡的一種，也受此限制，不得采用常規(guī)的產(chǎn)品推廣渠道，比如請(qǐng)明星代言，運(yùn)用抖音推廣等。
因此，我國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)也只有屈指可數(shù)的三類。第一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，比如強(qiáng)生、博士倫、愛爾康；第二類是渠道商，線上依托天貓等平臺(tái)，線下有實(shí)體店，主營(yíng)日本、韓國(guó)、臺(tái)灣產(chǎn)美瞳，比如4inlook、STAR2CON、還有各大藥房等；另一類是新消費(fèi)品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等，新妝后臺(tái)就曾有用戶反應(yīng)過對(duì)此些新消費(fèi)品牌的關(guān)注。
在中國(guó)，美瞳市場(chǎng)并不如彩妝那樣飽和，說得出名字的美瞳品牌也就那么幾個(gè)，反觀我國(guó)近視人口數(shù)據(jù)，便可知，抓住這杯羹為時(shí)不晚。
根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的報(bào)告，截至2019年，在我國(guó)約有4.8億近視配鏡人口。2019年中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)總零售額約達(dá)88億元，預(yù)計(jì)未來將保持每年7%的增長(zhǎng)速率，到2023年將達(dá)到120億元。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美瞳市場(chǎng)規(guī)模約在150-200億。據(jù)阿里健康聯(lián)合CBNData的數(shù)據(jù)，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，美瞳增速遠(yuǎn)超隱形眼鏡整體增速。
且通過對(duì)近年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，彩色隱形眼鏡（美瞳）類目銷售額呈逐年遞增趨勢(shì)。2020年6月，在天貓平臺(tái)上，隱形眼鏡行業(yè)銷售額達(dá)7億，同比增幅為33%，美瞳同增47%。2020年7月，彩色隱形眼鏡在電商市場(chǎng)占比達(dá)60%，而普通隱形眼鏡僅占23%。品牌Kilala/可啦啦、海昌、Horien/海儷恩位列熱銷品牌TOP3，銷售額分別占比8%、7%、5%，其中品牌 Kilala/可啦啦較去年同比增長(zhǎng)344%。
同時(shí)，美瞳本身也屬于高頻、高復(fù)購的美妝消耗品，它的復(fù)購率可以達(dá)到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日記、花西子這些新興國(guó)貨品牌的復(fù)購率大約只有20%，可以說用戶忠誠(chéng)度和粘性非常高了。
可見，作為女孩子心頭好的美瞳，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品并沒有完全填補(bǔ)市場(chǎng)。對(duì)完美日記來說，彩妝產(chǎn)品線和護(hù)膚產(chǎn)品線已經(jīng)觸及到各個(gè)角落，去涉及美瞳市場(chǎng)，來完善眼妝領(lǐng)域也是一種新嘗試。美瞳產(chǎn)品的未來，是美瞳產(chǎn)品的單獨(dú)賽道，還是眼妝產(chǎn)品的搭配售賣，都值得看好。