記者 | 黃姍

編輯 | 許悅

從1月26日開始，法國高級珠寶世家Van Cleef & Arpels梵克雅寶在上海世博創(chuàng)意秀場舉辦“相遇情人橋”限時體驗空間，通過六大主題空間和互動體驗，多維度地展示梵克雅寶的腕表和高級珠寶世界。

梵克雅寶中國董事總經理賴予欣（Laura Lai）告訴界面時尚，世家之前設想在2020年把這個空間從巴黎搬到上海，但受到疫情的制約，這個計劃一直推遲到現在。

此次展覽共展出300多件梵克雅寶高級珠寶和時計臻品，其中包含腕表超過200枚，包括“Pont des Amoureux情人橋”系列、“Poetic Astronomy詩意星象”系列、“Lady Arpels Ballerines Musicales音樂芭蕾”系列，以及剛剛在2020年日內瓦鐘表大賞分別獲得“最佳珠寶腕表獎”的Frivole Secrète腕表和“最佳工藝腕表獎”的Lady Arpels Soleil Féerique腕表。

近年來，眾多高級珠寶品牌在中國都辦過令人印象深刻的展覽。因此，如何在眾多展覽中脫穎而出留下新的記憶點，這考驗著梵克雅寶策展人的水平。

“正好會計時的珠寶”

我們常常有一種思維定勢，即高級珠寶與普通人的生活距離遙遠。它們誕生于遙遠的異國他鄉(xiāng)，又有悠久而傳奇的品牌歷史，對于大多數普通人而言，高級珠寶世家是遙不可及的傳說。但在過去20年至30年間，品牌們隨著全球化的浪潮開啟了拓展國際市場的征程，高級珠寶的買家也不再只是歐洲皇家貴族和名流上層，高珠世家也希望更多的普通人能夠欣賞和擁有其作品。更何況，“美”這件本就是跨越文化、跨越時空的。

因此，如何與新興國家市場的消費者建立情感聯(lián)結就變成如今珠寶世家必須鉆研的課題。高珠品牌前往一個海外市場辦展的時候，為了讓普通人更了解品牌故事，除了展示最新的高珠和腕表作品，也會帶來品牌的典藏作品，在精心打造的展覽空間內與觀眾產生情感聯(lián)結，讓他們更好地了解品牌風格、歷史與文化。

這也是為什么梵克雅寶這次在上海的限時體驗空間雖然以腕表作品為主，卻還是帶來了120余件具有代表性的高級珠寶和典藏臻品。比如，一條1954年推出的Zip項鏈出現在此次展覽上。這條項鏈全拉上還能作為手鏈佩戴，整條項鏈采用了黃K金、鉑金、紅寶石和鉆石，設計手稿如今收藏于世家的典藏檔案。

梵克雅寶創(chuàng)立于1906年，至今已經超過一個世紀。梵克雅寶有自己的典藏部門，許多經典之作都陸陸續(xù)續(xù)經由拍賣行被世家回購，收入館藏。那些被世家回收的典藏臻品一方面作為歷史憑證被保留拿來向公眾開放展示；另一方面，典藏臻品也成為設計師和制表師們的靈感來源。

與江詩丹頓、積家、朗格等品牌不同，梵克雅寶高級制表依舊傳承了其在高級珠寶領域的精湛技藝，最突出的地方同樣在于設計。人們因此常說，要看懂梵克雅寶的高級制表，首先要明白它們“是正好會計時的珠寶（jewelry that happens to tell time）”。

賴予欣告訴界面時尚記者，“很多人在理解我們的腕表的時候，都是像看珠寶一樣，第一個看它的藝術造詣，包括它的工藝和它的故事性?！?/p>

正是如此，梵克雅寶無法脫離百年的珠寶設計傳統(tǒng)，來單獨講述高級制表的故事。

在此次的“詩意星象”展區(qū)內，梵克雅寶帶來了一對以星空宇宙為主題的腕表。男士腕表名為“Midnight Planétarium”，在表盤上勾勒出太陽系行星的運作規(guī)律，其中太陽由玫瑰金制成，而圍繞著太陽公轉的地球、金星、木星、水星、火星、土星則由不同硬質寶石制成。而女表“Lady Arpels Planétarium”相比之下則柔美秀氣一些，傳統(tǒng)上象征女性的金星與月亮成為表盤上的主角，月亮由鉆石制成，在表盤上環(huán)繞地球一周需要29.5天。

但梵克雅寶關于星空宇宙主題的創(chuàng)作歷史已經接近百年，起初這些靈感被頻繁地運用到世家的高珠作品中。在這次世家?guī)淼牡洳卣槠分?，就有兩件與星空宇宙相關。其中一件為梵克雅寶1972年推出的一條長項鏈，這枚項鏈的吊墜還可拆卸。另一件是1970年推出的座式鬧鐘，它同樣以浩瀚的宇宙為靈感，鐘面為深藍色的銀河系，而鬧鐘的外延由黃K金包邊。

從巴黎到上海：高珠腕表也要打造專屬空間

本次上海展覽最重要的展品為七枚全新“Pont des Amoureux情人橋”系列腕表。“情人橋”是梵克雅寶非常經典的腕表作品之一，首枚情人橋腕表于2010年問世，當年就獲得了日內瓦鐘表大賞的“最佳女士腕表獎”。

這枚腕表講述的是一對情侶在情人橋上相遇的故事。而其巧思在于，隨著時間的流逝，淑女在表盤上每小時前進一步，而男士每分鐘前進一步，雙方每12小時會在拱橋的正中間相擁親吻一次。

2019年推出的全新情人橋系列分為日間版、夜間版、四季版及男版。而在制表技術上，全新情人橋系列在內置逆跳模塊之上，加載了可自主啟動的動態(tài)模塊；腕表的主人只需按下按鈕，情侶深情相擁的一幕隨時可見，而無需苦等12小時。

事實上，2019年9月梵克雅寶就在巴黎首次發(fā)布了全新情人橋系列腕表，這一年也是梵克雅寶退出日內瓦鐘表展（SIHH）獨立舉辦腕表活動的第一年。

在過去兩年，瑞表行業(yè)發(fā)生了許多巨大的改變，其中就包括巴塞爾珠寶與鐘表展的停辦，以及日內瓦鐘表展更名為日內瓦鐘表與奇跡展（Watches & Wonders Geneva）重新出發(fā)。高珠和專業(yè)制表品牌紛紛退出展會、數字渠道興起和數字傳播變革等多方因素迫使傳統(tǒng)表展作出改變。

“所有制表商在那時候明白，整個生態(tài)系統(tǒng)已經過時了，是時候做出一些改變了?！毖芯可莩奁奉I域長達15年的行業(yè)專家Erwan Rambourg此前接受界面時尚采訪時表示，“品牌需要的是更低的成本，更大的靈活性，以及更務實的觸達方法?！?/p>

曾經的巴塞爾表展和SIHH日內瓦展收取的參展費用都相當高昂。但對梵克雅寶而言，相比參展的巨額花銷，日內瓦展所承載的功能不能等價回饋品牌的獨特需求。

腕表展會發(fā)展至今，它最主要的功能之一是方便品牌與代理經銷商見面和洽談商務合作。而梵克雅寶并不需要這一服務。世家如今在經營模式上早已轉型為直營；以中國市場為例，梵克雅寶所有門店和數字渠道均為世家直營，沒有經手于任何一家代理商。

賴予欣坦言，“所以我們參加表展一段時間之后，就覺得應該要有一個屬于梵克雅寶講述腕表的空間，而不是跟著其他制表品牌?！?/p>

進駐電商與否不一定，但一定選擇在線直營

梵克雅寶2005年正式進入中國內地市場。這十五年間，梵克雅寶在中國的一二線城市共開設了17間精品店，其中包括在北京和上海的兩間旗艦店。

這十五年正值中國內地奢侈品市場一路高歌猛進。中等收入人群壯大，千禧一代成長為奢侈品消費的主力軍。同時，中國電商市場蓬勃發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時，也促使奢侈品牌改變營銷和傳播的方式。奢侈品牌開始重視與年輕人溝通，嘗試用更親民的方式觸達目標消費者。

年輕化的手段有很多，比如通過簽約的新生代明星擔任品牌代言人，從而實現年輕化品牌的目的，同時也能吸引到年輕代言人背后海量的年輕粉絲。

而梵克雅寶至今從不簽約明星做代言人。在公共場域，梵克雅寶始終穩(wěn)定輸出愛、浩瀚星空、迷人自然、女性倩影等美好的事物，通過穿越代際都能共同認可的價值來觸達新的消費群體。“梵克雅寶溝通的東西都是一個普世價值?！辟囉栊老蚪缑鏁r尚表示。

一枚梵克雅寶情人橋腕表的價格在百萬元人民幣以上，這不是大多數普通人能消費得起的作品。但梵克雅寶為何還是要精心辦展向公眾和媒體進行展示？是因為普通人也能欣賞高珠腕表藝術，普通人也能與“愛”的故事產生共情，而這正是世家與消費者產生情感聯(lián)結的關鍵。

賴予欣舉了個例子?！拔以谥袊扯€城市開新店的時候，有客人進來問你們是什么牌子？他認出燈箱上展示的情人橋腕表，但他不知道你是什么牌子。所以它很神奇的?！?/p>

因此，為了觸達包括年輕消費者在內的更廣泛的受眾，梵克雅寶在傳播媒介和敘事方式上正在發(fā)生改變。賴予欣表示，“就像我們今天做這樣互動的空間，用三維的方式去呈現我們的作品，這在過去可能是比較少的?！?/p>

梵克雅寶這次還在體驗空間內搭了一座情人橋。觀眾可在觀賞時向現場挑選一束花，走到情人橋互動區(qū)拍照。調整好的照片被上傳至微信小程序內，后臺通過AI人臉識別的方式，為每一位觀眾調取專屬情人橋照片。AI人臉識別技術保障了每一位觀眾的隱私，防止照片被第三方看到。

梵克雅寶目前隸屬于瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont）。歷峰集團珠寶品牌在2020年疫情陰影的籠罩下，卻表現出強大的耐挫力和恢復力。

根據歷峰集團1月20日發(fā)布的第三財季報告，截止至2020年12月31日的三個月報告期內，集團珠寶部門實現銷量增長14%。即使在疫情影響最嚴重的2021上半財年，歷峰集團珠寶部門依然實現4%的銷售額增長，拉動上半年整體經營利潤率至30.1%。歷峰集團在財報中提及，珠寶部門的良好表現主要得益于卡地亞和梵克雅寶兩個品牌的銷售表現。

在歷峰集團所有地區(qū)市場中，中國內地市場是恢復最快、且銷量持續(xù)大幅增長的市場。在第三財季，歷峰集團在中國內地的銷售增幅高達80%，珠寶部門依然是其中表現最好的部門。

具體到梵克雅寶，賴予欣告訴界面時尚，2020年梵克雅寶在中國內地的“每一個單店的銷售體量是增加的，這是事實，幾乎都是翻倍的增加?！逼浣Y果是，“本來可能要三年（在內地市場）才能實現的凈利率，在這一年就已經達標了。”

中國消費者對高珠腕表的旺盛需求給了梵克雅寶繼續(xù)開店以信心。世家往年以一年新增兩間店的速度在內地穩(wěn)步擴張，而這個節(jié)奏在2020年疫情的干擾下也沒有被打亂。

疫情讓整個奢侈品行業(yè)加速擁抱在線渠道，歷峰集團正在傾盡集團資源為旗下高珠和專業(yè)制表布局在線渠道，并通過全渠道網絡提供支持。2020年，歷峰集團與阿里巴巴集團合作，將旗下多個高珠和腕表品牌引入天貓奢品頻道，開設品牌直營旗艦店。這其中就包括卡地亞，和專業(yè)制表品牌伯爵、IWC萬國表、沛納海（Panerai）等。

梵克雅寶如今在內地市場有直營官網和微信小程序店，至今還未入駐任何一個電商平臺。被問及是否有可能進駐歷峰集團和阿里巴巴集團聯(lián)合投資的Farfetch中國？賴予欣對界面時尚記者表示，“不管我們是否有在（電商）平臺開展合作的機會，唯一可以確定的是，我們也會選擇直營的方式?！?/p>