記者 | 戈振偉 徐詩琪
編輯 | 林騰
“1億銷售額，以前覺得好遠(yuǎn)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己也可以做到。”陳耀宏手夾一根雪茄，躺坐在沙發(fā)上。樓下的停車場放著一輛藍(lán)色的阿爾法·羅密歐，那是他的新玩具。
如果不是他親自證實，很難想象這位梳著油亮側(cè)背頭的陳老板，是一名僅僅25歲的年輕人。
陳耀宏的公司通過自建站向歐美用戶賣原創(chuàng)設(shè)計品牌的廚房刀具。2020年，半年時間，8個人，流水2000萬。
“太差了”，陳耀宏笑著擺了擺手，認(rèn)為這個數(shù)字不值一提。幾天前，他立下了新一年的目標(biāo)：1個億。
事實也正如陳耀宏所說，這些看起來令人艷羨的財富增長，只是瘋狂跨境電商中的冰山一角。
疫情的快速恢復(fù)以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，讓全球的采購訂單都轉(zhuǎn)移到了中國，無意中按下中國外貿(mào)的增長引擎。
“從二三、三四月份的口罩，到五六月份的呼吸機(jī)，到后面的家居用品以及其他一些復(fù)工復(fù)產(chǎn)的產(chǎn)品，還有第三世界戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一些訂單，比如印度、越南的訂單又重新流回到國內(nèi)，這些對中國的外貿(mào)都是有增長的。”深圳澤希包裝董事長文希岳在接受界面新聞采訪時說。
據(jù)海關(guān)總署網(wǎng)站1月4日消息，2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%。
全國70%以上的跨境電商產(chǎn)品通過珠三角出口，深圳作為全國外貿(mào)最集中的城市，大量創(chuàng)業(yè)者在今年收獲了爆炸式增長的外貿(mào)紅利，包括了金錢，流量，地位。
記者在深圳外貿(mào)公司聚集的產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)現(xiàn)，這里停放著不少百萬級別的豪車。坊間甚至傳言，“今年深圳灣的房子都被做亞馬遜的給搶了?！?/p>
在跨境電商這個賽道，也正在誕生出征服海外用戶的新興品牌。
谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單顯示，有數(shù)家中國跨境電商品牌上榜，其中包括Anker（安克創(chuàng)新）、AUKEY（傲基）、ZAFUL、Gearbest、SheIn。
這些品牌在國內(nèi)難見蹤影，但值得一提的是，榜單上這個叫做安克的品牌，在海外知名度上，甚至超過了家喻戶曉的大疆和騰訊。
躺賺的生意
陳耀宏生于廣東陽江，第一次創(chuàng)業(yè)是做阿里巴巴國際站，放棄后去跨境電商公司上了兩年班。2020年1月，陳耀宏創(chuàng)辦了弘啟科技，開始第二次創(chuàng)業(yè)，再次瞄準(zhǔn)跨境電商。
去年年初，疫情來襲，計劃打亂，公司到6月份才開始運作起來，從開始的兩個人、三個人，包括設(shè)計、財務(wù)、運營人員等，到目前才8人。
陳耀宏從小對刀具就感興趣，且經(jīng)過市場調(diào)查后，他發(fā)現(xiàn)刀具迭代比較慢，可以作為一個長期的事業(yè)來做。于是他開始組建了團(tuán)隊，自建獨立站，沒有入駐任何第三方平臺。
在流量方面，除了常規(guī)的廣告投放，圈子里面高管朋友們的幫忙是個關(guān)鍵，比如幫他做Facebook推廣，這讓他少走了很多彎路。
陳耀宏非常注重社會化營銷，歐美主流的社交平臺YouTube、Facebook、Instagram等都是其用戶流量的來源。
短短幾個月的時間，他的生意規(guī)模就躍升到了千萬級別的規(guī)模。
可這仍然使陳耀宏覺得很難受，因為沒有達(dá)到預(yù)期。他的預(yù)期是4000萬，結(jié)果只做到2000萬。
按照大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的說法，由于同類產(chǎn)品國內(nèi)外價格懸殊，基本不需要太高級的能力，早年甚至只要把國內(nèi)產(chǎn)品掛到eBay上便可輕松實現(xiàn)“躺賺”。
看上去，這個行當(dāng)?shù)逆湕l并不算太復(fù)雜：低廉價格的產(chǎn)品，便捷的出海物流鏈條，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，海外營銷。
雖然這是一項門檻并不高的產(chǎn)業(yè)里，但因為廣闊的全球市場，加上疫情下的市場紅利，讓越來越多的創(chuàng)業(yè)者涌入了這個行業(yè)。
天眼查APP顯示，我國今年前10月已新增超過9.5萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比去年增長79.22%。其中，第二季度新增超過3.5萬家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長58.8%。
中國跨境電商看華南，華南跨境電商看深圳。天眼查APP顯示，廣東省的跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，近39萬家，占全國的68.20%。
1980年，深圳設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，成為中國改革開放的前沿之地，外貿(mào)企業(yè)聚集的重鎮(zhèn)。
深圳緊鄰香港，交通物流發(fā)達(dá)，信息高效流通，背后又有珠三角強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。自1993年開始，深圳外貿(mào)出口便一直居內(nèi)地大中城市首位。
弘啟科技所在的深圳華南城——深圳跨境電商公司的主要聚居地之一，這里藏龍臥虎，涌現(xiàn)出業(yè)界知名的公司，"賽維、傲基、通拓、有棵樹"在業(yè)內(nèi)并稱華南城四大天王。
深圳另一個跨境電商聚集點在龍崗坂田，由“藍(lán)思網(wǎng)絡(luò)、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)絡(luò)”五家公司組成的坂田五虎，在圈內(nèi)赫赫有名。
亞馬遜上有三分之一的第三方中國賣家在深圳。據(jù)估計，這是世界上亞馬遜賣家數(shù)量最多的城市。
這里的中小賣家通過亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通、Lazada、eBay等第三方平臺或自建獨立站開店，幾乎占據(jù)了中國跨境電商的半壁江山。不少國際電商平臺，也將進(jìn)入中國的第一站設(shè)在深圳。
因為看好深圳跨境電商的發(fā)展前景，身為騰訊第5號員工的貢海星在2012年創(chuàng)辦了跨海俠，為全球電商創(chuàng)業(yè)者提供建站及供應(yīng)鏈服務(wù)。2020年的疫情推動了海外電商的創(chuàng)業(yè)潮，個人創(chuàng)業(yè)型客戶增長迅猛?？绾b集團(tuán)作為國內(nèi)眾多跨境出海大軍的一員，在2020年也收獲了高速的增長。
“再加上政府陸續(xù)出臺跨境電商綜合試驗區(qū)等利好政策，中國跨境電商行業(yè)迎來了黃金時代?！必暫Ｐ钦f。
但同樣也因為低門檻、發(fā)展迅猛，質(zhì)量問題曾經(jīng)困擾著這個行業(yè)。
2020年4月13日，商務(wù)部在一則通報中點名批評了兩家進(jìn)行防疫用品出口的中國企業(yè)：北京啟迪區(qū)塊鏈科技發(fā)展有限公司與愛寶達(dá)科技（深圳）有限公司，并且停止了兩家公司的防疫用品出口。
在商務(wù)部的通報中，愛寶達(dá)被批評為：“因產(chǎn)品質(zhì)量問題被外方退貨，擾亂防疫用品出口秩序，嚴(yán)重影響國家形象”。
不賣一塊錢的鼠標(biāo)
10年前的一場飯局上，一群最早嘗到跨境電商甜頭的中國賣家圍坐一團(tuán)，有人提出一個問題：“怎么樣一美元包郵向全球賣鼠標(biāo)，還不虧本？”
行業(yè)大佬們興致盎然地討論起來。那年的陽萌是一個剛從硅谷回國的貿(mào)易公司小老板，盡管當(dāng)時最簡單也最主流的掙錢方法就是到華強(qiáng)北低價拿貨，然后發(fā)向全球，但他不愿意把中國制造和便宜、質(zhì)量差聯(lián)系到一起，他想的是：“我們‘不便宜’。”
十年后，陽萌在2011年創(chuàng)立的海翼電商已經(jīng)以“安克創(chuàng)新”的名字，于2020年8月登陸A股創(chuàng)業(yè)板，三個月內(nèi)，市值突破了700億。這家公司2019年錄得營收66億元人民幣，其中97%以上來自海外。
國內(nèi)消費者或許對安克創(chuàng)新還不甚熟悉，但在海外，安克旗下的中高端充電品牌Anker幾乎長年霸占亞馬遜充電品類銷量榜首。2017年起，這個品牌每年都登上BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)。
陽萌的生意最早萌芽于在美國時幫妻子賣貨的經(jīng)歷，賣的是筆記本電池。他回憶，那時原裝電池價格在100美金左右，網(wǎng)上最便宜的替代品賣20美金，而他賣自己能找到的最好品質(zhì)的電池，價格定在40至50。
20美元的價格差異的確被消費者感受到了。對于亞馬遜上的海外消費者而言，他們并不知道這個新品牌made in China，只知道Anker的產(chǎn)品比原裝便宜一些，但又比真正的“便宜貨”要高一個檔次，接近于原裝品質(zhì)。找準(zhǔn)了市場空缺，Anker很快獲得了不少老外的“自來水”。
要注意的是，亞馬遜與國內(nèi)重視賣家營銷投入的電商體系不同。亞馬遜的推薦機(jī)制是，用戶主動好評越多、評分越高，產(chǎn)品的排名就越靠前。在中國同行們都賣三星級產(chǎn)品時，Anker把產(chǎn)品評價做到了四星半。很快，在業(yè)務(wù)發(fā)展的第二年，2012年，Anker就獲得了亞馬遜的“Best Seller”（一種依賴銷量的自動推薦機(jī)制）。
在這樣的機(jī)制下，積累下的好評與銷量能進(jìn)一步鞏固老品牌的優(yōu)勢。Anker之后幾年順勢推出了更多的充電類產(chǎn)品，均是在市場現(xiàn)有產(chǎn)品上做了微創(chuàng)新，并將它們打造成了爆款。
但最開始，想做一個賣得貴，還能讓消費者心服口服的品牌并不那么容易。他們遇到的第一個難題是——想賣好產(chǎn)品，但沒有工廠供應(yīng)。
即使是在3C產(chǎn)品供應(yīng)鏈足夠完備的深圳，陽萌想做一條足夠優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)線也是件難事。工廠習(xí)慣了大批量產(chǎn)“9塊9包郵”的低質(zhì)量產(chǎn)品，升級工藝等于拉高成本，他們不愿冒險。
安克只能自己下場做研發(fā)。針對用戶普遍反饋的蘋果數(shù)據(jù)線易破損、接口處易斷等問題，陽萌說，團(tuán)隊測試了上百種材料，最終選定了與防彈衣同等材質(zhì)的材料，將數(shù)據(jù)線做到極致結(jié)實。
最后做出來的Anker PowerLine數(shù)據(jù)線被網(wǎng)友戲稱為“拉車線”——它能拉動1.5噸的汽車，承受80公斤的重量，引起一眾國外博主的測評風(fēng)潮，用它吊杠鈴片、拉著它做引體向上等等。
安克自2012年嘗試搭建研發(fā)團(tuán)隊，到2019年，其研發(fā)費用率達(dá)到5.92%，而其他同行都在2%以下，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)53%到822人。
根據(jù)隱馬數(shù)研的報告，在亞馬遜站內(nèi)，安克創(chuàng)新很早就吃透了北美市場線上信息流的路徑和亞馬遜的推廣規(guī)則，形成了以產(chǎn)品力為支撐，從公域流量發(fā)現(xiàn)用戶到私域流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最終贏得品牌認(rèn)可的模式。
在站外，其營銷模式可歸納為：社交平臺維護(hù)培養(yǎng)先行，借助專業(yè)論壇和紅人營銷做品牌曝光；在粉絲積累的過程中，逐漸再往平臺和獨立站導(dǎo)流。
在海外市場，安克大量聘用當(dāng)?shù)厝艘詫崿F(xiàn)快速本土化。陽萌介紹，安克的日本團(tuán)隊有約50人，其中僅一兩位中國人，美國近100人的團(tuán)隊也幾乎全是當(dāng)?shù)厝恕?/p>
這家公司發(fā)展迅速，早年“銷售額幾乎是每年成倍增長”。從2012年在深圳租下一間辦公室開始，今天的安克創(chuàng)新已在南山區(qū)的一棟大廈包下四層樓，在全球各地?fù)碛薪?000名員工。
跨境電商，換個姿勢再來一遍
“國內(nèi)的電商走得非?？壳?，換個時間，換個空間，可以再發(fā)生一遍?！币幻缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者對界面新聞記者說。
按照光大證券研報總結(jié)，中國跨境電商在2014年進(jìn)入了3.0階段，前兩個階段分別是：1999年以阿里巴巴成立為代表，開始了線上展示、線下交易的信息服務(wù)模式；2004年實現(xiàn)了跨境電商在線交易，B2B模式興起。
如果說深圳往前30年的關(guān)鍵詞是做工廠，那過去10年，則屬于跨境電商。
陽萌恰好踏在了跨境電商的起點——在海外，跨境電商B2C模式才剛剛開始普及，在國內(nèi)，御泥坊、韓都衣舍等“淘品牌”已經(jīng)成長起來，有不小的影響力。
在大部分中國賣家走著去品牌化的低價替代品路線時，他嗅到另一種味道：“在美國大家只覺得亞馬遜上可以賣東西，但國內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)跑出一批品牌了?！?/p>
大家還沒有感知到，一個新生渠道是會催生一批新興的品牌的。把中國的經(jīng)驗和美國情況一結(jié)合，我就覺得美國也可以做‘淘品牌’?！被貞浧甬?dāng)初的判斷，今天的他仍頗有信心。
在中國出海品牌的歷史中，讓人熟知的主要有手機(jī)、PC和部分食品酒類。代表的公司是聯(lián)想、華為、小米、OV、茅臺、馬應(yīng)龍、老干媽等。
接受采訪的跨境電商創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，賣貨只是短暫的生意，要想基業(yè)長青，還是需要占領(lǐng)消費者心智的品牌。當(dāng)然，品牌意味著更高的溢價、更高的估值。同時，也意味著更高的研發(fā)投入。
過去跨境電商行業(yè)普遍都是以價格競爭的方式爭奪海外市場，如今紅利期已過，海外市場想要利用價格競爭的方式獲取利益，資金和人力的投入已經(jīng)越來越大。
在行業(yè)越來越趨向于精細(xì)化運營的今天，鋪貨的方式已經(jīng)不再適合中小賣家，為了獲取更多的流量和關(guān)注，做品牌幾乎成為跨境電商行業(yè)的一個必然選擇。
眼下，越來越多細(xì)分品類開始萌生了全球化品牌的趨勢。
快時尚跨境電商 SheIn 2020 年營收接近 100 億美元（約合 653 億人民幣），這也是該公司連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過 100% 的增長。SheIn在全球的應(yīng)用下載量排名遠(yuǎn)超H&M，Zara等快時尚品牌，2020年估值超過 150 億美元。其崛起之快，令人驚訝。
安克創(chuàng)新也已經(jīng)從最早的亞馬遜跨境電商銷售實現(xiàn)了全球全渠道銷售。產(chǎn)品不斷推陳出新，涉及智能家居、無線音響設(shè)備等多個領(lǐng)域。陽萌認(rèn)為，假設(shè)消費電子是一片大海，深海市場包括手機(jī)、PC等等，而淺海就是他所處的這些小品類。
深海耕耘的廠商面臨的是一場“大仗”，而做淺海生意，要打許多場小仗。例如，在充電領(lǐng)域有許多細(xì)分品類，充電線、充電頭，每個品類都不到百億美元，甚至僅幾十億美元的市場，但是一旦在這些品類打勝仗，也能獲得不錯的回報，甚至能持續(xù)打勝仗的團(tuán)隊也有機(jī)會成為偉大的公司。
不管是自己做產(chǎn)品，還是吸納其他創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入公司開拓新路線，他還是秉持10年前的準(zhǔn)則，不斷對員工們說：“我們要‘弘揚(yáng)中國智造之美’”，不做“便宜貨”。
“淺海上，還是有很多珍珠貝殼可以撿的。”他說。