記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
12月31日，美妝零售品牌“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街開(kāi)設(shè)首店，占地面積約1000㎡，分為上下兩層。一樓以各種大牌的小樣為主，且彩妝種類(lèi)豐富；二樓陳列的產(chǎn)品大多為正裝，其中護(hù)膚品居多。
店鋪裝修風(fēng)格上契合品牌主題，充滿未來(lái)科技感。門(mén)外設(shè)有宇航員雕像裝置可供游客拍照打卡。店內(nèi)裝潢則融合了多種太空元素：一眼望不盡的旋轉(zhuǎn)樓梯、落日燈、隕石藝術(shù)裝置等等。產(chǎn)品開(kāi)放式陳列的設(shè)計(jì)方便了消費(fèi)者自由試樣、選購(gòu)。
據(jù)天眼查信息，HAYDON黑洞成立于2020年11月13日，以美妝集合店為營(yíng)業(yè)模式，集合了多個(gè)國(guó)際知名美妝護(hù)膚大牌、小眾熱門(mén)單品，國(guó)貨口碑精品，美容儀器等，共計(jì)200+品牌、2000+SKU。
同時(shí)，天眼查還顯示HAYDON黑洞的疑似實(shí)際控制人為Wow Colour Investment Hong Kong Limited，該公司是美妝集合店品牌WOW COLOUR的控股股東。
隨著完美日記、花西子等國(guó)貨美妝的崛起，可供消費(fèi)者選擇的品牌越來(lái)越豐富，但很多從線上發(fā)家的新興品牌難以讓消費(fèi)者獲得美妝品類(lèi)核心的體驗(yàn)感。
此時(shí)，“邊逛、邊試、邊買(mǎi)”的一站式美妝集合店彌補(bǔ)了線上渠道的不足，在給消費(fèi)者提供不同品牌組合的同時(shí)，還創(chuàng)造了線下體驗(yàn)的新去處。
其實(shí)，美妝集合店的概念并不新鮮。
過(guò)去，化妝品牌尤其注重線下CS渠道，嬌蘭佳人、妍麗、唐三彩等都是本土品牌的代表。國(guó)際美容零售商則有絲芙蘭、屈臣氏、萬(wàn)寧等等。
大量覆蓋三四線城市讓本土美妝集合店的價(jià)格體系局限于中低端區(qū)域，因而店內(nèi)銷(xiāo)售的品牌大多是知名度不高的一些本土品牌，再搭配少量的國(guó)外品牌。
在線上經(jīng)濟(jì)興起之前，快速拓張線下門(mén)店來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)是美妝集合店制勝的法寶。
2017年，嬌蘭佳人總裁曾放下豪言稱(chēng)，到2022年要實(shí)現(xiàn)嬌蘭佳人總店數(shù)10000家的目標(biāo)。據(jù)官網(wǎng)，截至2019年末，嬌蘭佳人在全國(guó)總設(shè)僅2200家門(mén)店，離曾經(jīng)的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。同樣，曾在2018年門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000家的唐三彩目前僅剩1000家左右的店鋪。
線上經(jīng)濟(jì)的崛起，美妝品牌格局的變化，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品成分意識(shí)的增強(qiáng)都使得美妝市場(chǎng)與往日大有不同。昔日被視為優(yōu)勢(shì)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)反而成為本土美妝集合店轉(zhuǎn)型之路上的拖累。
因而，近年來(lái)嬌蘭佳人、唐三彩等品牌極少提及線下網(wǎng)絡(luò)的鋪張，而是將目光轉(zhuǎn)向了精簡(jiǎn)門(mén)店數(shù)量、升級(jí)門(mén)店形象、 拓展線上渠道、調(diào)整品牌組合等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)計(jì)劃。
作為本土美妝集合店長(zhǎng)久以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，屈臣氏、絲芙蘭等國(guó)際美容零售商在品牌規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式上都有成熟體系和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，曾一度在一二線城市遍地開(kāi)花。
以絲芙蘭為例，背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭手握迪奧(Dior)、香奈兒(Chancel)等多個(gè)國(guó)際大品牌的美妝代理權(quán)。對(duì)于很多崇尚歐美大牌的消費(fèi)者而言，絲芙蘭是不用出國(guó)就可以買(mǎi)到相應(yīng)品牌的重要渠道。
有了品牌資源和門(mén)店渠道作為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)美妝集合店的另一決定性因素是美容顧問(wèn)BA(Beauty Advisor)。BA承擔(dān)了向消費(fèi)者傳遞品牌信息，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)的重要任務(wù)。
但從屈臣氏一直被詬病的BA“貼身式”推銷(xiāo)就可知，培養(yǎng)優(yōu)秀的BA難，要單靠BA來(lái)引導(dǎo)喜好日新月異的消費(fèi)者更難。
相較于依賴BA推銷(xiāo)的傳統(tǒng)美妝集合店，新興美妝集合店更注重場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。這些新崛起的美妝集合店無(wú)論是在陳列、裝修、氛圍以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上都更勝一籌。
HARMAY話梅走的是工業(yè)風(fēng)，THE COLORIST調(diào)色師用一面彩色美妝蛋墻被大眾記住，而WOW COLOUR則會(huì)根據(jù)不同地址來(lái)設(shè)定不同的門(mén)店形象設(shè)計(jì)。
在消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于在網(wǎng)上自學(xué)美妝知識(shí)和品牌信息的情形下，BA的必要性被削弱。在小紅書(shū)上很多用戶都反映，The Colourist調(diào)色師、WOW COLOUR和HARMAY話梅等店無(wú)強(qiáng)制推銷(xiāo)，購(gòu)物體驗(yàn)比較輕松。
市場(chǎng)研究公司英敏特分析師靳堯婷表示：“實(shí)體店不再僅僅是售賣(mài)產(chǎn)品的場(chǎng)所，而且是為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的地方，其重點(diǎn)不僅僅在于以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格出售產(chǎn)品，與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)，而且應(yīng)轉(zhuǎn)向打造具有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)，提供專(zhuān)業(yè)建議，最重要的是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)接觸新品的氛圍，打造舒適的產(chǎn)品試用環(huán)境。 ”
據(jù)界面時(shí)尚了解，2021年1月中旬，HAYDON黑洞將于廣州開(kāi)設(shè)第二家旗艦店。
同時(shí)，HAYDON黑洞將采用“一城一店，一店覆蓋全城”的發(fā)展模式。未來(lái)入駐的每個(gè)城市中只開(kāi)設(shè)一個(gè)面積逾1000㎡的門(mén)店，且選址都是臨街大店。布局上以一線和新一線城市為主。
相較于門(mén)店數(shù)量龐大的WOW COLOUR和THE COLORIST調(diào)色師，想反其道而行之的HAYDON黑洞能否用大型旗艦店的方式來(lái)打造出城市標(biāo)桿，從而擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局還有待時(shí)間驗(yàn)證。
同時(shí)，新興美妝集合店們面臨的一個(gè)問(wèn)題是，作為零售商如何向消費(fèi)者保證貨源的品質(zhì)。HARMAY供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾對(duì)36氪表示，HARMAY話梅的貨品大部分來(lái)自于百貨商場(chǎng)的定期采購(gòu)，還有一部分會(huì)從代理商拿貨，并非大品牌直接授權(quán)。
界面時(shí)尚則在HAYDON黑洞的微信官方小程序上看到LA MER、SKII等知名品牌的露出。根據(jù)LA MER客服人員向界面時(shí)尚提供的信息，黑洞并不在官方授權(quán)的列表上。
對(duì)此，HAYDON黑洞向界面時(shí)尚表示 ：“所有產(chǎn)品來(lái)自正規(guī)渠道，有完備的手續(xù)可以溯源。部分來(lái)自品牌直供?！?/p>