記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
曾經(jīng)說(shuō)要正面進(jìn)攻星巴克的瑞幸咖啡，在2020年把自己玩蒙了。而2021年，即將成為咖啡市場(chǎng)主流力量的，不會(huì)再是這種靠資本和概念發(fā)展起來(lái)的連鎖外賣咖啡品牌，而曾經(jīng)很“高冷”的精品咖啡。
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，眼下精品咖啡頭部品牌開(kāi)始如星巴克一樣，注重速度與規(guī)模。
譬如精品咖啡品牌Manner最近加快了擴(kuò)張步伐，全國(guó)30家新店齊開(kāi)； Seesaw近期計(jì)劃在上海、北京和深圳等城市開(kāi)出更多適合外賣業(yè)務(wù)、數(shù)字化點(diǎn)單的Mini門店。此外，無(wú)論是本土品牌，還是諸如%Arabica和Peet’s這種原本就頗有名氣的外來(lái)者，早已接入了外賣平臺(tái)，并且賣起了自有品牌的速溶、膠囊和掛耳等即飲咖啡。
“逼格”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)或許不再重要，曾標(biāo)榜獨(dú)立小眾的精品咖啡們，現(xiàn)在正在最大程度地?fù)肀邢M(fèi)者。
曾經(jīng)，精品咖啡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)精致而新鮮的事物。
“這是家精品咖啡店，是最高級(jí)的那種咖啡店?！?012年Seesaw在上海愚園路開(kāi)出第一家門店時(shí)，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上留下這樣的評(píng)價(jià)。那年是“第三次咖啡浪潮”席卷中國(guó)的開(kāi)始，精品咖啡顛覆了整個(gè)行業(yè)并形成一種浪潮，讓厭倦了連鎖咖啡店標(biāo)準(zhǔn)口味的人們振奮。
這些精品咖啡有著一套更為精致講究的流程標(biāo)準(zhǔn)：從全球產(chǎn)區(qū)小批量采購(gòu)、經(jīng)過(guò)精細(xì)化處理、測(cè)評(píng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)80分以上的高質(zhì)量咖啡豆；選用最合適的器皿、烘焙方式、沖煮手法激發(fā)的獨(dú)特風(fēng)味；此外，咖啡師還要與客人間要有良好互動(dòng)等等。
在過(guò)去，中國(guó)的消費(fèi)者不知道這些，他們站在精品咖啡門店內(nèi)，看著菜單上不懂產(chǎn)區(qū)咖啡豆的名字不知所措。但現(xiàn)在，至少在一線城市，這樣的情況越來(lái)越少。
精品咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)教育速度超出了很多人的預(yù)期。
一方面是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)這樣的大趨勢(shì)下，樂(lè)于主動(dòng)擁抱新鮮事物。另一方面，“精品咖啡”的概念在中國(guó)被多方快速推廣。不僅僅是這些獨(dú)立的咖啡店的作用，咖啡巨頭們也在推廣這個(gè)概念，例如星巴克在2015年推出了更為高端的品牌“星巴克臻選”，并不斷擴(kuò)張。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于精品咖啡的認(rèn)知感到成熟，這個(gè)市場(chǎng)也被各個(gè)玩家捧得火熱時(shí)，資本加速入場(chǎng)。2019至2020年11月初，中國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，共完成融資金額19.12億元。近期，Manner還宣布完成新一輪融資，估值總額達(dá)至少10億美元。
市場(chǎng)教育之迅速，消費(fèi)者的熱情和資本推動(dòng)，讓精品咖啡變得日?；＿@也是一個(gè)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。
因此我們認(rèn)為，2021年咖啡市場(chǎng)最為風(fēng)光的角色將由這些頭部精品咖啡品牌們擔(dān)任。
咖啡是上癮性消費(fèi)，所以想要贏得消費(fèi)者，咖啡品牌的兩大武器是“價(jià)格”和“地理區(qū)位”。這些沖勁很強(qiáng)的精品咖啡品牌正是具備了這兩個(gè)條件。
我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)12元左右的便利咖啡曾經(jīng)紅極一時(shí)，靠的就是性價(jià)比，但是這些便利店咖啡仍然是機(jī)器化運(yùn)作?，F(xiàn)在，精品咖啡品牌可以把一杯手工精品咖啡的價(jià)格壓縮在20元左右的價(jià)格區(qū)間。這降低了咖啡消費(fèi)的成本，對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝咖啡不會(huì)再是不可及的消費(fèi)行為。
而獲得投資后的精品咖啡也開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，遍地開(kāi)店。它們變得不在獨(dú)立而小眾，但較連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，仍是一種新鮮的、有依賴的品牌。這些都構(gòu)成了精品咖啡品牌強(qiáng)而有力的優(yōu)勢(shì)。
所以我們認(rèn)為，2021年，中國(guó)市場(chǎng)上或許會(huì)出現(xiàn)“第四代咖啡浪潮”，即為精品咖啡“去紳士化”。
在精品咖啡用咖啡美學(xué)改變了人們的消費(fèi)方式、重新思考咖啡文化以及推動(dòng)零售形態(tài)創(chuàng)新后，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活滲透，精品咖啡不再是小眾圈層的消費(fèi)。
精品咖啡的體驗(yàn)則發(fā)展到了“無(wú)限場(chǎng)景”，更小而精細(xì)的門店觸達(dá)、與小程序電商平臺(tái)等更緊密的數(shù)字化結(jié)合。這其中有資本的推動(dòng)，有市場(chǎng)的擴(kuò)大，也有消費(fèi)者的認(rèn)可，以及這些品牌的努力。