記者 | 張馨予
編輯 | 周卓然
隨著國貨美妝完美日記母公司逸仙電商赴美掛牌上市，崛起的本土新銳美妝品牌們再次被放到聚光燈下。在許多消費者眼中，這批同期成長起來的美妝品牌都是突然冒出來的，似乎它們的命運也被緊緊綁定。像是一提到彩妝品牌珂拉琪colorkey，大學(xué)畢業(yè)兩年的張成月就會想到它是完美日記、花西子、橘朵的同行。
在花西子和完美日記強勢的廣告投放攻勢下，成立于2018年的珂拉琪顯得低調(diào)許多，但其實，它是天貓國貨美妝排名前三的成員，也是首個天貓上市一年銷售破2億的新銳彩妝品牌。
和完美日記等品牌一樣，珂拉琪產(chǎn)品的價格也較為親民，幾乎都在百元以內(nèi)，品牌認為這一價位瞄準了中國數(shù)量最龐大的彩妝用戶，希望用高性價比的產(chǎn)品滿足18-25歲年輕女性的彩妝需求，其中也不乏初中至高中的消費者。
創(chuàng)立之初，珂拉琪母公司美尚股份獲得紅杉資本和劉強東的宿遷天強投資公司近億元的天使輪投資基金。2020年4月，美尚股份獲得近2億元A輪融資，投資方包括紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、微光創(chuàng)投和易凱資本。
美尚股份創(chuàng)始人李琴婭對界面時尚表示，希望珂拉琪成為中國大眾彩妝市場中市占率第一的品牌。
現(xiàn)階段，珂拉琪幾乎已經(jīng)和唇釉劃上等號。唇部產(chǎn)品占據(jù)珂拉琪至少50%的銷售份額。
張成月總能在生活方式平臺小紅書看到博主分享珂拉琪的產(chǎn)品，基本上都是唇釉試色。張成月已經(jīng)種草珂拉琪的小黑鏡唇釉，因為“喜歡上唇那種閃閃發(fā)光的感覺”。
唇釉是珂拉琪創(chuàng)下最多紀錄的品類，其中“空氣唇釉”上線當日銷量超過17000支，三個月成為天貓唇釉類目銷量第一，截至2020年11月天貓旗艦店銷量突破1430萬支。今年雙十一期間，珂拉琪天貓旗艦店在前80分鐘銷售額破億。
所有新品牌剛進入市場的策略都會分節(jié)奏、分步驟，珂拉琪的選擇是先把唇部產(chǎn)品跑出來。
李琴婭表示，這首先因為唇部產(chǎn)品和面部產(chǎn)品在線上是平分天下的兩個品類，它們都占據(jù)了40%左右的市場份額。另外，色彩專家的“人設(shè)”對于彩妝品牌尤為重要，而品牌如果希望成為色彩專家，就需要在唇部產(chǎn)品——這種色彩發(fā)揮空間大的品類上做出成績。
“橫向從所有彩妝品類來看，新銳品牌先用唇部產(chǎn)品切入市場是說得通的。”英敏特美容及個人護理分析師尹昱力對界面時尚表示，唇部彩妝屬于入門級產(chǎn)品，80%的被訪化妝女性都使用過，消費者端需求很大。
此外，尹昱力認為彩妝帶有時尚屬性，消費者天然熱衷于瀏覽、參與和分享與唇妝相關(guān)的討論。
更重要的是，消費者對單個彩妝品牌的熱情正在減淡，她們開始轉(zhuǎn)向?qū)δ硞€單品有熱情，“現(xiàn)在消費者購買一款美妝產(chǎn)品時，無論是面部底妝、眼妝還是唇妝，她們對產(chǎn)品評價的重視都要高于對品牌知名度的重視?！?/p>
在“去品牌化”趨勢下，新銳彩妝品牌擁有了以口碑傳播來撬動增長的窗口期。
唇釉就是珂拉琪的一根杠桿。但由于國際美妝大牌在唇部彩妝的競爭已經(jīng)很激烈，新品牌如果想吸引消費者注意力，就需要提供功效更全面、更具新鮮感的產(chǎn)品，做到品類升級。
李琴婭表示，唇釉有兩大核心痛點，第一是啞光的唇釉都特別干燥，第二是顯色度不夠。而中國年輕美妝消費者對唇妝的要求是全方位的，她們希望一款產(chǎn)品能兼顧啞光和滋潤，同時色彩突出。
于是珂拉琪推出了空氣唇釉絲絨系列，李琴婭稱這款產(chǎn)品剛上唇是粉狀，之后很快會化成霜狀，輕薄且顯色度好。絲絨系列隨后又衍生出鏡面、漆光、啞光系列，對準消費者對于不同質(zhì)地的要求。
目前空氣唇釉成為珂拉琪的一大品類，其中又細分了4-5個子品類，因為“中國消費者接受的訊息太多，需要每個季度都有新鮮感”，因此空氣唇釉的每個子品類每個月都會推出4-8款不等的新色。
此外，珂拉琪把“colorkey”的文字標識覆蓋了唇釉的整個瓶身，而不是讓Logo比較含蓄地居于瓶身不起眼的角落。李琴婭表示，這是因為傳播媒介已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，消費者通常是從尺寸不大的手機屏幕中認識產(chǎn)品，因此包裝需要立刻抓住用戶的眼球，有獨特的記憶點，才能在照片和短視頻中突出。
的確，珂拉琪的唇釉大量出現(xiàn)在抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的線上平臺，也頻繁出現(xiàn)在李佳琦和薇婭的淘寶直播間——他們的直播間已經(jīng)被證實為品牌宣傳的絕佳場所，能讓唇釉產(chǎn)品獲得充分曝光，并轉(zhuǎn)化成線上銷量。
當誕生于線上的美妝品牌經(jīng)過了初期的用戶積累，就需要在線下尋找新的增長點。
“對美妝品牌來說，線上渠道整體的成本在升高，而當消費者的選擇越來越多，她們盲買彩妝的可能性也越來越低，她們現(xiàn)在會考慮彩妝到底適不適合我的膚色、膚質(zhì)，所以希望能在線下試妝?！币帕φJ為，短期內(nèi)，線上品牌往線下走會是一個持續(xù)的趨勢。
珂拉琪鋪設(shè)線下渠道時，沒有選擇在全國大面積開設(shè)單品牌線下店，而是與屈臣氏和WOW COLOUR——名創(chuàng)優(yōu)品推出的美妝集合店進行戰(zhàn)略合作，借由它們滲透一線到五線城市。珂拉琪的單品牌店則將主要作為品牌傳播的窗口，而不是銷售的窗口。
李琴婭表示，目前珂拉琪在WOW COLOUR已經(jīng)是唇釉類目銷售第一的品牌。
在微博、小紅書以及百度知道，每當有消費者問在哪里可以試用珂拉琪的唇釉，回答都指路WOW COLOUR。
“WOW COLOUR和THE COLORIST是用集成的方式，用更低的單價把幾乎所有流行的國貨美妝都搬到線下，然后提供一種好的試用體驗給消費者，”尹昱力說，“這對每一個入駐品牌都是有益的?！?/p>
但一個彩妝品牌想要做到市場占有率第一，不能只靠唇釉一個突出的品類。
唇釉之后，珂拉琪開始主推眉部產(chǎn)品和眼線產(chǎn)品。珂拉琪的做法是先依托用戶洞察和大數(shù)據(jù)，再結(jié)合上游供應(yīng)商的預(yù)測，研發(fā)出精準面向消費者需求的產(chǎn)品。之后珂拉琪與頭部美妝意見領(lǐng)袖合作集中開展營銷攻勢，促使更多用戶自發(fā)傳播產(chǎn)品。
這個公式在“小金筷”眉筆產(chǎn)品上的體現(xiàn)，是珂拉琪用黃銅金屬筆身解決用戶手持眉筆時重量不夠的問題，以及使用符合人體工學(xué)的方形長管設(shè)計和三角切割筆芯，讓用戶更容易實現(xiàn)理想的畫眉效果。
李琴婭認為，這個模型在不斷迭代之后，捧出一個產(chǎn)品的時間會縮短。例如唇釉在推出3-6個月之后，營銷費用占銷售額的比例明顯降低，而“小金筷”眉筆推出后花了2個月，就獲得了“天貓榜單-甄選持久眉筆榜”第一。
其實，已經(jīng)有越來越多國貨美妝品牌會以海量調(diào)研和消費數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，研發(fā)根據(jù)消費者需求“定制的產(chǎn)品，再借助社交媒體營銷推動購買。
在尹昱力看來，由于口碑驅(qū)動購買會是彩妝市場里的一個趨勢，因此珂拉琪的模型是可以從唇部產(chǎn)品復(fù)制到其他品類的。
但是，即便這種邏輯可以復(fù)制，珂拉琪推出的產(chǎn)品是不是每次都能被消費者全盤接受，仍是未知。
數(shù)據(jù)洞察并不是靈丹妙藥，如何擊中消費者永遠都會是一道難題。2017年，全球最大食品生產(chǎn)商之一的瑪氏與天貓合作后得出一個洞察，那就是辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費者都無辣不歡，因此瑪氏推出了辣味士力架。但這款產(chǎn)品并未獲得想象中的成功。
此外，珂拉琪的這套模型也許適用于唇部、眉部、眼部彩妝，但在其他細分品類不一定適用。尹昱力表示，例如消費者對面部底妝的消費頻次較低，也對底妝產(chǎn)品有更高的功能需求，購買底妝時會使用更多時間做決策，那么美妝品牌以口碑傳播轉(zhuǎn)化購買的效果就不及唇釉好。
目前來看，珂拉琪單品牌的目標是把唇釉的成功復(fù)制到更多品類，而美尚股份這家集團的目標是成為一個多品牌國際美妝集團。
美尚股份于2018年收購了韓國美妝品牌Superface秀芭斐和中國臺灣科研修護品牌Lab101瑞沛，美尚股份期望以前者爭奪中高端進口美妝市場，以后者打入中高端護膚領(lǐng)域。
根據(jù)李琴婭的規(guī)劃，秀芭斐和Lab101會在2021年實現(xiàn)爆發(fā)，在2022年逐步成為各自領(lǐng)域市場占有率前三的品牌。
事實上，中國有野心的美妝集團都宣布了多品牌戰(zhàn)略。已經(jīng)上市的逸仙電商旗下共有4個品牌，包括剛剛收購的法國高端美妝Galénic。
由于專業(yè)護膚屬于護膚品紅海市場里的藍海，尹昱力認為美尚股份對Lab101的收購是符合趨勢的，但是秀芭斐作為中高端價位的韓妝品牌，并不容易出頭。畢竟，韓妝主打快速上新、SKU豐富，而國貨美妝同樣有這些特點，韓妝的市場已經(jīng)被壓縮。
此外，美尚股份旗下品牌和大部分國貨美妝一樣，產(chǎn)品研發(fā)注重與代工廠合作，“長遠來看，如果美妝集團一直背靠代工廠，缺乏自有的生產(chǎn)能力，那么將來的盈利能力會面臨很大的挑戰(zhàn)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大?！?/p>
國貨美妝有哪些裂變之道？
事實上，界面新聞從報道完美日記到花西子再到珂拉琪，發(fā)現(xiàn)近年來崛起的國貨美妝有一些共通的增長規(guī)律，我們總結(jié)了以下幾點：
1. 明確爆款
每個品牌都會明確自己的爆款單品。完美日記的爆款是口紅和眼影，花西子的爆款是口紅和散粉，珂拉琪的爆款是唇釉，橘朵的爆款是腮紅，HFP的爆款是乳糖酸原液??
美妝品牌以爆品作為杠桿，能借助口碑效應(yīng)讓消費者快速認識品牌。李琴婭認為，當品牌在某個品類的戰(zhàn)略達到極致的時候，就能形成一個非常頂級的品牌。
不過，美妝品牌如果要實現(xiàn)長期發(fā)展，仍舊需要修建一條品牌護城河。
以珂拉琪為例，它的品牌化策略現(xiàn)在建立在一個個單品上，這意味著品牌會被驅(qū)動著不停進行色號更新、質(zhì)地更新，以求抓住消費者注意力，“假如一個主打產(chǎn)品調(diào)價了，或者包裝革新了，失去了賣點，那么品牌還剩下什么來吸引消費者？” 尹昱力說。
美妝品牌用爆款單品撬開市場之后，還需要對全線產(chǎn)品進行提升，以保證品牌良性可持續(xù)發(fā)展。
2. 讀懂飯圈
“飯圈文化”已經(jīng)興起，而“飯圈女孩”為愛豆打CALL的重要方式之一，就是積極參與各種線上線下有愛豆出現(xiàn)的活動，以及購買愛豆代言的產(chǎn)品，為偶像沖銷量，證明偶像的商業(yè)價值。
如今，幾乎所有國貨美妝都有各自綁定的藝人偶像，熟練掌握飯圈規(guī)則。
珂拉琪在10月20日宣布孟美岐位品牌全新代言人，專門推出了應(yīng)援色紫色定制款「岐妙妝備」禮盒，包含定制產(chǎn)品C位唇釉、小金筷眉筆以及小銀管眼線筆，沖擊雙11。官宣之后，珂拉琪還在微博推廣“孟美岐珂拉琪C位當?shù)馈钡脑掝}，在抖音topview超級首位廣告實現(xiàn)精準用戶投放、連續(xù)11天開屏，投放了地鐵廣告，并在店鋪內(nèi)推出孟美岐打CALL系統(tǒng)的分步解鎖，加強粉絲參與度。
不過，國貨美妝品牌都不算長情，合作的藝人會頻繁更換。珂拉琪此前的品牌代言人是王子異，當時也與王子異合作推出定制款空氣唇釉，唇釉外殼還鋪滿了王子異的手繪愛心與簽名。
完美日記合作的藝人則橫跨早期的朱正廷、賴冠霖、文淇、羅云熙、許佳琪，以及最近的周迅和Troye Sivan，頻繁的合作讓完美日記在多個不同的受眾群體里增加了知名度。
3. 聯(lián)名合作
如今，所有國貨美妝品牌都在對IP聯(lián)名敞開懷抱。這種合作也為品牌帶來了實實在在的好處。
美妝品牌們都在做的，就是確立自己的目標客戶群體，再針對這一群體的喜好尋找契合的IP。
珂拉琪此前曾于4月推出與迪士尼《花木蘭》合作的花木蘭限量彩妝，該系列包括包含唇釉、眼影、定妝噴霧等多個品類，其中眼影盤中加入了“紅妝” 和“花黃”兩種色號，對應(yīng)《木蘭辭》中的“當戶理紅妝”和“對鏡貼花黃”。雙11前夕，珂拉琪又推出“哆啦A 夢”聯(lián)名新品系列，并實現(xiàn)了100萬/支的銷量。
新銳國貨美妝之所以熱衷于IP聯(lián)名，因為一個成熟且著名的IP可以做到幾件事：把IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費者、通過IP樹立品牌形象、為產(chǎn)品增加創(chuàng)意情感附加值。
不過，頻繁的聯(lián)名或許會讓品牌形象逐漸模糊，也讓消費者審美疲勞。
聯(lián)名合作是新品牌起步的助推器，但總是頭幾次的效果最顯著，越往后走，考驗的越是品牌的綜合實力。