文|投資界PEdaily 楊繼云
完美日記，終于站上了IPO敲鐘舞臺(tái)。
投資界（ID：pedaily2012）11月19日消息，今晚，新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。
這是近年來創(chuàng)投圈罕見的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例。三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男生，闖入美妝領(lǐng)域，于2016年成立了逸仙電商，并在一年后推出了完美日記品牌，迅速崛起。招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元。
在完美日記背后，站著一眾知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，包括真格基金、弘毅創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷資本等。今晚伴隨IPO敲鐘，背后投資方向投資界講述逸仙電商的崛起故事。
三位男生做起美妝：完美日記崛起，4年做到460億市值
令不少人驚訝的是，完美日記的故事始于三位男生。
這三位創(chuàng)始人師出同門，皆畢業(yè)于中山大學(xué)。其中，公司靈魂人物黃錦峰在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入寶潔工作，幾年后他選擇出國深造。2013年，黃錦峰結(jié)束了哈佛的MBA課程回到國內(nèi)，像大多數(shù)懷抱創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕人一樣，他不斷思考：去創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)？
真格基金徐小平送他6個(gè)字——先學(xué)習(xí)，再打仗。黃錦峰覺得很有道理。彼時(shí)，他已經(jīng)看到美妝行業(yè)在國內(nèi)的巨大前景，隨即進(jìn)入了國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊擔(dān)任副總裁，有了一個(gè)很高的起點(diǎn)。寶潔和御泥坊的工作經(jīng)歷為他日后的創(chuàng)業(yè)提供了很大幫助。
2016年，黃錦峰離開御泥坊，與中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。他們?cè)忉專瑢O中山先生又號(hào)逸仙，公司取此名意在致敬母校。創(chuàng)業(yè)初期，三個(gè)人常常滿世界跑，為的就是到日韓歐美的各種線下門店、企業(yè)進(jìn)行考察，偷偷學(xué)藝。
左起依次為：陳宇文、黃錦峰、呂建華
2017年3月，完美日記這個(gè)品牌被正式推出，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀是，海外一線品牌蠶食國內(nèi)市場(chǎng)，老牌國貨品牌百雀羚、膜法世家以及黃錦峰曾就職的御泥坊等品牌牢牢把握著線上用戶心智，完美日記的日子并不好過。2018年，眼看流量紅利殆盡，除了把性價(jià)比作為賣點(diǎn)，黃錦峰將目光放在了社交電商，完美日記開始在小紅書和抖音進(jìn)行大量投放，并請(qǐng)到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力，營銷火力十足。
機(jī)遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，成為了當(dāng)年美妝界的超級(jí)黑馬，隨后更是開啟了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，完美日記成為史上第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年，天貓做的一份調(diào)查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。
如今，完美日記的故事剛剛走過了3年，卻已經(jīng)成為“國貨之光”的典型代表。招股書顯示，今年前三個(gè)季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。而要達(dá)到這樣的營收規(guī)模，國產(chǎn)美妝行業(yè)龍頭企業(yè)通常需要十年以上時(shí)間。
創(chuàng)新社交營銷占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者心智、提供極致性價(jià)比和快速迭代的優(yōu)質(zhì)新品，是外界總結(jié)完美日記取得現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)的兩個(gè)法寶。比如在社交營銷方面，完美日記合作的 KOL 數(shù)量高達(dá)15000 人，其中有 800 多個(gè)是百萬粉絲級(jí)的KOL。
成立僅4年，逸仙電商今晚成功赴美敲鐘，市值達(dá)到了70億美元。根據(jù)最新招股書，IPO后，黃錦峰的持股比例為25.3%，按此計(jì)算，37歲的黃錦峰在完美日記上市后身家達(dá)到了17.7億美元（112億人民幣）。
背后知名VC/PE云集，早期投資人回憶：不到半小時(shí)就簽了TS
這無疑是創(chuàng)投圈一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成長(zhǎng)案例。
成立4年，逸仙電商背后知名VC/PE云集。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記的投資方中已匯集真格基金、弘毅創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資、正心谷資本等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。
回看完美日記最初的融資，2016年8月，黃錦峰給真格基金創(chuàng)始合伙人兼CEO方愛之發(fā)了一條微信：我準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)了。正巧在深圳的方愛之和真格基金董事總經(jīng)理劉元馬上約他在一家酒店大堂見面，“我那時(shí)候已經(jīng)懷孕9個(gè)月了，完美日記是我生產(chǎn)前見的最后一個(gè)項(xiàng)目。”方愛之向投資界回憶。
那次見面雙方聊了一兩個(gè)小時(shí)。見面之后，黃錦峰給真格基金正式發(fā)來了BP，15分鐘之后，方愛之便給他發(fā)去了TS。2017年，真格基金再次加碼，隨后又參與了兩次投資。
“我和劉元對(duì)完美日記的團(tuán)隊(duì)印象都非常好，真格一直是以投人為主，而完美日記的團(tuán)隊(duì)就屬于我們一定會(huì)投的。”方愛之說，“錦峰有寶潔、御泥坊的工作經(jīng)驗(yàn)，在美妝護(hù)膚行業(yè)深耕多年。另外兩位合伙人宇文和建華有豐富的電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和快消經(jīng)驗(yàn)，他們?nèi)擞质侵猩酱髮W(xué)的校友，彼此熟悉。在我們看來，是一個(gè)很好的組合。”
這樣的贊美之詞，黃錦峰和他的團(tuán)隊(duì)想必已經(jīng)聽過很多。弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石也是完美日記的早期投資人，用他的話來描述黃錦峰，“他是一個(gè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)敏感，有戰(zhàn)略思維，執(zhí)行力超強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，兼具本土創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國際視野”。王天石和黃錦峰是哈佛商學(xué)院的同學(xué)，對(duì)彼此都很認(rèn)可了解。
2017年下半年，弘毅創(chuàng)投快速?zèng)Q策，領(lǐng)投完美日記的A輪融資。回憶起當(dāng)時(shí)的情景，王天石向投資界坦言，其實(shí)當(dāng)時(shí)完美日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍處于“黎明前”，但他們依然對(duì)這筆投資十分篤定。2020年，弘毅繼續(xù)加碼完美日記E輪融資。
王天石將投資完美日記歸結(jié)為三個(gè)因素：“首先，中國彩妝消費(fèi)低齡化以及線上滲透率持續(xù)加速，彩妝的線上增速達(dá)100%，而美妝市場(chǎng)天花板很高。其次，我們高度認(rèn)同完美日記在商業(yè)模式上以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者中為中心的理念。而最終，‘人’是最打動(dòng)我們的決策要素，創(chuàng)始人黃錦峰對(duì)消費(fèi)者需求和商業(yè)機(jī)會(huì)的洞察都非常敏銳，同時(shí)執(zhí)行力強(qiáng)，又有格局和組織能力?！?/p>
2018年的雙十一，完美日記成為美妝屆黑馬破圈而出，那一年王天石也作為投資人參與了這場(chǎng)營銷。他依然印象深刻，“我是當(dāng)時(shí)唯一一位陪在他們身邊的投資者。2017年的雙十一做的一般，2018年覺得好像掌握了一些技巧，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)出來，很快銷售額就破億，大家都很興奮?！笨駳g之后，王天石和黃錦峰下樓吃了一碗腸粉，回去接著奮戰(zhàn)。
（2018年雙十一）
高瓴連投5輪，“新股東進(jìn)來是用搶的”：他們?yōu)楹渭娂娡读送昝廊沼?/h4>
實(shí)際上，逸仙電商的融資歷程也曾有過一段“空窗期”。就在真格基金、弘毅創(chuàng)投出資之后，直到2018年接近年中的這段時(shí)間，有多家投資機(jī)構(gòu)先后接觸過完美日記，卻始終無人出手 。那時(shí)，VC們是有顧慮的：彩妝市場(chǎng)容量天花板有限、線上復(fù)購率和忠誠度不高。
不過，高瓴創(chuàng)投卻果斷出手了。2018年5月，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘第一次見到黃錦峰，聊了不到一個(gè)小時(shí)就堅(jiān)定表達(dá)了投資意向，成功投資了其A+輪。
彼時(shí)，高瓴研究團(tuán)隊(duì)在美妝賽道已經(jīng)蟄伏多年，在二級(jí)市場(chǎng)，高瓴研究過很多海外美妝巨頭，對(duì)中國的美妝行業(yè)動(dòng)態(tài)也相當(dāng)熟悉。另一方面，他們清晰地看到了新人群的崛起：中國年輕一代消費(fèi)者有著對(duì)國貨品牌發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可、對(duì)極致性價(jià)比產(chǎn)品的追求。如何創(chuàng)新式地滿足他們的新需求，這里面有巨大的可想象空間。
與此同時(shí)，逸仙電商也迎來了高榕資本。那時(shí)，完美日記還在品牌爆發(fā)前夜，即便如此，高榕資本合伙人韓銳卻看到了一個(gè)非常不一樣的團(tuán)隊(duì)——看得準(zhǔn)山頂、找得到朋友、踏得對(duì)路徑、抵得住誘惑，且有著極強(qiáng)的迭代能力。
韓銳常常和黃錦峰凌晨通電話交流，“印象最深的是他總是站在3-5年的時(shí)間維度回頭審視自己，看今天的選擇是否符合公司底層的價(jià)值觀和長(zhǎng)期利益。公司講求對(duì)錯(cuò)不講求難易，令人欣慰?！?/p>
從2018年開始，高瓴創(chuàng)投連續(xù)5輪投資了逸仙電商，是其最大外部機(jī)構(gòu)股東。在2019年的C輪融資中，高瓴更是領(lǐng)投方，也就是從這一輪起，投資方競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈——“新股東進(jìn)來是用搶的?！?/p>
而在C輪，CMC資本則成為逸仙電商唯一的新股東，并在之后持續(xù)參與了公司的D輪、E輪融資。“CMC資本在2018年開始對(duì)行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性地研究，關(guān)注到完美日記在快速增長(zhǎng)，2018年雙十一之后，完美日記的階段和規(guī)模進(jìn)入到CMC資本投資的射程，我們從那時(shí)起開始接觸。”CMC資本合伙人兼首席投資官陳弦告訴投資界。
隨后，博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本也紛紛入局。如今，在招股書中，高瓴創(chuàng)投、真格基金和高榕資本仍然是逸仙電商的三大外部投資方，IPO后的持股比例分別達(dá)到了12.6%、9.5%和8.4%。
高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊評(píng)價(jià)，“逸仙電商在成立短短4年時(shí)間里，憑借對(duì)用戶需求最準(zhǔn)確的洞察和創(chuàng)新式的把握，也憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個(gè)面向未來的全新的變美平臺(tái)?！?/p>
國貨美妝的春天剛剛開始，“中國一定會(huì)誕生自己的歐萊雅”
逸仙電商成功IPO背后，是國貨彩妝的集體崛起。
2019 年，中國超越美國成為全世界最大的美妝市場(chǎng)，總銷售額約為 3490 億元人民幣，在過去三年的年增速超過 20％。預(yù)計(jì)未來中國美妝市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，銷售額有望在 2026 年達(dá)到 6760 億元。
如今，消費(fèi)人群已經(jīng)改變。正如正心谷資本認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，消費(fèi)的GDP占比會(huì)快速提升。從需求端來看，以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體逐漸成為了消費(fèi)主力軍，年輕人對(duì)國產(chǎn)美妝品牌的接受度越來越高，不再盲目追求傳統(tǒng)意義上的大牌，形成了自有的品牌審美和認(rèn)知，推動(dòng)本土品牌崛起。
華平投資中國聯(lián)席總裁魏臻對(duì)投資界表示：“逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國消費(fèi)者對(duì)年輕化、個(gè)性化的國貨品牌接受度提升等大趨勢(shì)的直接受益者。”
韓銳認(rèn)為，中國的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口，可以真正和消費(fèi)者雙向溝通，在線化工具和社群化工具讓品牌可以真正地?fù)碛邢M(fèi)者，這在過去甚至是不可想象的。
今年雙11，完美日記的累計(jì)銷售額突破6億元，位居天貓彩妝類目第一。銷冠+資本寵兒，頭頂“國貨之光”光環(huán)的逸仙電商，也在全面推進(jìn)自己的多品牌戰(zhàn)略——2019年6月，完美日記收購了潮玩彩妝“小奧汀”，6月正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌完子心選。
不久前，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，國貨彩妝開始籌謀走國際化。不過，就在上市當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，完美日記表示未來幾年的重點(diǎn)依舊是國內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡快做到國內(nèi)最大美妝集團(tuán)，再重點(diǎn)推進(jìn)國際化。
“全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”有投資人這樣認(rèn)為。如今，完美日記借著新一代年輕人的消費(fèi)力敲鐘，國貨美妝的春天才剛剛開始。
就像2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場(chǎng)，張磊對(duì)黃錦峰說的那句話：中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。