從“共情”出發(fā) “有趣+有用”成為直播間殺手锏

2020年10月19日，一首獨(dú)具李佳琦特色的歌曲《買(mǎi)它》全球首發(fā)，先聲奪人。據(jù)悉，這首歌最初是由一位女生將劉柏辛的原創(chuàng)音樂(lè)作品《manta》進(jìn)行二度創(chuàng)作，改編成一首極具李佳琦直播間元素和特色的歌曲，隨后李佳琦在微博上向大眾征集歌詞，與“所有女生”共同完成這首音樂(lè)作品?？梢哉f(shuō)，這是一首屬于所有女生的歌曲，是李佳琦與直播間里的所有女生相互支持、相互成就的“共情”產(chǎn)物。李佳琦曾說(shuō)：“我和直播間的大家一直是一種相互陪伴的關(guān)系，我也深深感受到這份陪伴的力量是很巨大和溫暖的。”這兩年來(lái)，李佳琦和團(tuán)隊(duì)一直在思考如何豐富直播內(nèi)容，帶給觀眾更多的陪伴感。

今年9月，李佳琦直播間還推出了一檔不賣(mài)貨的欄目——+7新品秀。李佳琦表示：“我的粉絲中，有很大一部分是白領(lǐng)女性，她們想了解最新時(shí)尚產(chǎn)品資訊，所以我們就做了這檔節(jié)目，女生們可以在這個(gè)產(chǎn)品上市之前，就在直播間的觀感下和我的描述中體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品是否好。你們可以把它當(dāng)做一個(gè)新的綜藝來(lái)看?！?新品秀’是直播帶貨衍生出的一種新的內(nèi)容形式，我覺(jué)得李佳琦的直播間不只是一個(gè)銷(xiāo)售的地方，也不只是一個(gè)展現(xiàn)我可以帶多少貨的地方，而是一個(gè)展現(xiàn)人情味、愛(ài)與陪伴的地方?！?/p>

李佳琦最初直播的地點(diǎn)是在自己家里，那時(shí)候有阿姨做飯的聲音、狗狗打架的聲音，給觀眾營(yíng)造了一種下班以后回到家聽(tīng)朋友聊天分享好物的氛圍。這種氛圍的設(shè)計(jì)即使在直播場(chǎng)地改變后依然延續(xù)了下來(lái)。與其他帶貨主播更商業(yè)化的風(fēng)格不同，李佳琦的直播間讓人更放松。有網(wǎng)友在微博評(píng)論：“關(guān)注別人只是為貨，關(guān)注李佳琦不僅貨好，人也有意思。”正是這種“人間煙火氣”讓觀眾感受到屏幕另一端的直播間不是冰冷的，也讓李佳琦有了區(qū)別于其他主播的場(chǎng)景化直播，即便在主播林立的當(dāng)下，李佳琦直播間的色彩依然鮮明。

七叔認(rèn)為，李佳琦直播間可以爆紅的原因在于“有用+有趣”?！坝杏檬鞘裁?？有用是把大家想買(mǎi)的商品跟李佳琦覺(jué)得好的商品推薦給大家，有趣是佳琦的風(fēng)格+共情的內(nèi)容策劃，有用加有趣構(gòu)成了李佳琦直播獨(dú)特的展現(xiàn)方式，把產(chǎn)品賣(mài)出去的同時(shí)帶給大家更多快樂(lè)和陪伴?！?/p>

孵化IP賦能品牌 突破流量天花板

具有“人間煙火氣”的直播間還為李佳琦直播間的下一步發(fā)展提供了土壤。直播間中跟家人、朋友聊天的氛圍，讓付鵬、Never等等直播間的參與者有了展示自己的機(jī)會(huì)，讓直播間粉絲更能深入的了解每一個(gè)鮮活的形象，一個(gè)個(gè)IP相繼從直播間誕生。

從2019年開(kāi)始，“李佳琦小助理”付鵬就將自己的社交媒體打理的有聲有色，內(nèi)容涵蓋開(kāi)箱分享、購(gòu)物穿搭經(jīng)驗(yàn)、日常vlog等等。憑借在美妝方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和討喜的性格，佳琦直播間的大量流量幫助付鵬完成了個(gè)人粉絲的初始積累。摘下“李佳琦的小助理”帽子的付鵬如今已經(jīng)成為獨(dú)當(dāng)一面的IP，在時(shí)尚美妝領(lǐng)域有了一席之地。

同樣，今年10月初，李佳琦在直播間宣布Never’s Family IP誕生。Never是李佳琦的愛(ài)犬，也是直播間的?？?，多年直播積累了大量路人粉。李佳琦曾經(jīng)透露，經(jīng)常有粉絲在直播間說(shuō)想看Never，甚至有人是因?yàn)镹ever喜歡上佳琦直播間的。今年公司拍攝了李佳琦和Never參與公益項(xiàng)目的視頻《奈娃家族上學(xué)記》，微博播放量5202萬(wàn)，B站播放量300萬(wàn)，讓Never的形象為更多人熟知。今年3月，完美日記推出了Never做模特的眼影盤(pán)，直播間售出17.5萬(wàn)盤(pán)，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。Never這一IP的第一次商業(yè)化探索首戰(zhàn)告捷。

李佳琦直播間已經(jīng)不再單單是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而變成了一個(gè)IP孵化器。在傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，美ONE通過(guò)IP孵化賦能品牌，創(chuàng)造了新的商業(yè)價(jià)值。美ONE COO鄭明還透露，11月8日，公司將推出Never’s Family自有品牌，初期產(chǎn)品是包包、文具等為主的生活周邊，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)深化，提供更多樣化的產(chǎn)品。

專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)賦能?chē)?guó)貨 助力上海在線新經(jīng)濟(jì)

李佳琦是線下美妝導(dǎo)購(gòu)出身，轉(zhuǎn)行為在一場(chǎng)直播中試色380支口紅的“口紅一哥”，他4年間已經(jīng)相繼體驗(yàn)過(guò)超10萬(wàn)件美妝護(hù)膚產(chǎn)品。再加上直播的三年不斷與粉絲交流，總結(jié)用戶(hù)反饋，李佳琦已經(jīng)成長(zhǎng)為一名比品牌方更了解消費(fèi)者的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

以近年來(lái)爆紅的國(guó)貨美妝品牌花西子為例，從 2018 年開(kāi)始，花西子就看準(zhǔn)李佳琦賦能品牌整個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的能力，與李佳琦深度綁定。在李佳琦的建議下，花西子選擇了強(qiáng)化市面上稀缺的國(guó)潮調(diào)性，專(zhuān)心打磨高品質(zhì)產(chǎn)品。在李佳琦直播間通過(guò)中出彩的小實(shí)驗(yàn)和傾情推薦的散粉，最終使得花西子散粉擠掉該品類(lèi)王者紀(jì)梵希四格散粉，成為全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的品類(lèi)之外，也創(chuàng)造了雙十一爆賣(mài) 70 萬(wàn)盒的銷(xiāo)售奇跡。

美ONE CEO七叔分析稱(chēng)，李佳琦身上有兩種能力是所有主播包括頂流主播所不具備的，一是他有很強(qiáng)的種草能力，能幫助大牌美妝推新產(chǎn)品，二是賦能新國(guó)貨的能力，幫助國(guó)貨美妝從零到一打響品牌。

上海把在線新經(jīng)濟(jì)作為重要發(fā)展方向，全力支持新生代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海在線零售額1227億元，同比增長(zhǎng)5%。李佳琦2019年GMV超過(guò)50億，今年上半年，疫情帶動(dòng)直播電商爆發(fā)，2020年GMV預(yù)計(jì)可達(dá)到200億左右，為上海在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。美ONE公司在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)好的專(zhuān)業(yè)人才不容易招，也很缺乏。因此，十四五期間上海要建設(shè)在線經(jīng)濟(jì)新高地，就要加強(qiáng)這方面專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。