文|金融外參記者 侯昆梅
近日,重慶江小白酒業(yè)有限公司宣布完成C輪融資,由華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金領投,Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。
到目前為止,江小白已經(jīng)先后拿到了12家投資機構的融資,除了此次融資之外,還包括在2015年獲得的IDG資本、天圖資本和高瓴資本的早期投資,在2017年獲得的由黑蟻資本發(fā)起的融資,以及在2019年獲得的由紅杉資本中國和壹叁資本發(fā)起的股權融資。
而江小白之所以能獲得眾多明星投資機構的青睞,是因為它作為酒業(yè)年輕化的代表,是新消費賽道上不可忽視的一股力量。
乘勢“新消費”而起
伴隨著代際文化的更替,年輕一代的新消費群體崛起,逐漸成為主流消費力量,而他們在酒飲消費方面也表現(xiàn)出一些新的特征。根據(jù)胡潤發(fā)布的《2019中國酒類消費行為白皮書》,80后逐漸轉向葡萄酒和洋酒消費,而90后消費群體迅速崛起,個性、智能、場景體驗和跨界等消費趨勢日益顯現(xiàn)。
在這樣的消費背景下,傳統(tǒng)高端白酒品牌顯然和年輕消費群體之間出現(xiàn)了代溝,能滿足多種消費場景、符合年輕人個性化消費的白酒品牌成為了一個巨大的缺口。
而江小白應聲而起,將目標消費人群定位在95后的新新人類,并將品牌擬人化為一個內心篤定的年輕人形象,通過一系列有效的產(chǎn)品營銷手段迅速脫穎而出,完美地填補了這部分市場的空缺。
華興資本創(chuàng)始人包凡曾表示,年輕一代的衣食住行、消費場景、精神消費的需求都發(fā)生了變化,他們是未來20年里中國消費市場的中流砥柱,華興投消費根本就是在“賭這一代人”。
而江小白就因為踩在了這個消費風口上,所以備受資本市場的青睞。借助資本的力量,江小白品牌快速崛起,用了不到十年的時間成為重慶地區(qū)知名度最高、釀酒規(guī)模最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)。
受益于年輕化的品牌定位,江小白得以在消費市場和資本市場中擁有自己的一席之地,所以品牌形象是江小白的重要資產(chǎn),為了營造和維持自己的品牌形象,江小白采取了很多營銷措施。
營銷容易,留存難
從產(chǎn)品本質上來說,江小白定位簡單、時尚、青春型。所以,江小白的營銷方案都著力于貼合年輕人的喜好。比如冠名影視劇和綜藝,借脫口秀演員李誕導流,針對年輕群體打出“戳心”文案等。
得益于有效的營銷手段,江小白2019年實現(xiàn)營業(yè)收入近30億元。然而出于產(chǎn)品口味較小眾和營銷文案過于煽情的原因,江小白的用戶留存率并不大。
從口味上來說,在流行重口味的傳統(tǒng)白酒行業(yè)內,江小白的輕口味正好切中了年輕人的需求,但是清香型酒的口感尚未征服大部分消費者的味蕾,所以江小白的消費者中有相當一部分人只是買一次嘗個鮮。而且在當下的休閑餐飲場景里,年輕人更傾向于選擇啤酒、紅酒、雞尾酒等其他酒水飲料。
從產(chǎn)品文案來說,江小白的扎心文案,和前兩年的綠箭口香糖、巧樂茲冰淇淋的文案營銷方法一脈相承,這種文案營銷方法在短期內可以取得不錯的營銷效果,但若長期使用反而會起到反作用。網(wǎng)易云音樂的評論營銷就是個例子,貼在地鐵里的熱門評論一度讓網(wǎng)易云音樂刷遍朋友圈,但時間長了之后也讓其被吐槽為“網(wǎng)抑云”。
特別是江小白的大部分文案語句都過于煽情,比如,“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻”、“約了有多久?我在等你有空,你在等我主動”……,這對于想要買酒澆愁的消費者來說是愁上加愁,一定程度上會引起不適;而對于只想喝酒的消費者來說,這些文案顯得很雞肋。
所以,營銷只能是一時的獲客手段,無法起到長期維持品牌形象的作用。如果要培養(yǎng)一批愿意長期為品牌買單的消費者,穩(wěn)定、優(yōu)良的產(chǎn)品品質才是關鍵。而對于酒企來說,要保證酒的品質,完善高效的產(chǎn)業(yè)鏈至關重要。
“酒品”有待提升
江小白的產(chǎn)品鏈布局始于2017年,先是與相關政府部門簽署了“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項目投資協(xié)議以及“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目合作協(xié)議,后用地1300畝、投資30億元,在重慶白沙鎮(zhèn)打造了釀酒基地——江記酒莊,并引進玻璃瓶、紙箱、瓶蓋、釀酒設備制造集研發(fā)、物流等配套企業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈集群不斷完善。
在這個產(chǎn)業(yè)鏈中,江記酒莊是核心環(huán)節(jié)。對于酒飲品牌來說,產(chǎn)區(qū)是一個很重要的招牌,而白沙鎮(zhèn)是中國小曲清香高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一,江小白的江記酒莊在選址上得天獨厚,但其產(chǎn)能積淀相比其它歷史悠久的酒企來說,目前還存在很多不足。
拿制作工藝來說,江小白以高粱為原料,配合當?shù)厍遒浰诮殉刂邪l(fā)酵后經(jīng)蒸餾提香去雜,得到35度或者45度的純糧高粱酒。目前來說,工藝精細化不足,對當?shù)氐乃临Y源優(yōu)勢較為依賴,而且如果對比對酒窖、酒翁等要求都極為嚴格的茅臺,江小白在釀酒技藝方面還有很多要提升的地方。
而且江小白本來就屬于小眾酒種,部分人喝不慣,再加上釀造工藝不到位,導致市面上吐槽江小白難喝的聲音很多。
所以,此次江小白表示,會將此次新獲融資全部用于老酒儲存及技術研發(fā),圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,持續(xù)推出高品質、高品牌知名度與認同感、高消費頻次的高端口糧酒,滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。
目前來看,江小白的營銷步伐走得過快,而產(chǎn)品品質還需要一段時間的打磨和完善才能跟上。這次融資能否有效幫助江小白提升“酒品”,還有待觀望。
強敵環(huán)伺下,江小白新計劃前途未卜
在江小白提升產(chǎn)品品質的過程中,其它積淀更久的洋河、勁酒、舍得酒業(yè)等白酒品牌也陸續(xù)推出了自己的小酒產(chǎn)品,不愁流量的字節(jié)跳動也面向年輕消費群體上線了一款“隨我”小酒。
然而,在主產(chǎn)品口味還未俘獲大眾,競爭力還不強的情況下,江小白又給自己鋪了一盤更大的局。這要從江小白的“新酒飲計劃”說起,這個計劃是江小白專門面向新的飲酒文化、新的消費習慣、新的消費人群,通過在產(chǎn)品端進行創(chuàng)新來擴大受眾的一個計劃。
從今年5月份開始,江小白就開始申請果味酒產(chǎn)品相關商標,如梅華、桃湯、橘見、熟果、桃見。7月份開始,又有了梅見、梅現(xiàn)、好久梅見等商標的申請,注冊分類為32類啤酒飲料、33類酒。目前,江小白已經(jīng)在網(wǎng)上商城上線了水蜜桃味低度高粱酒。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報告,90后女性酒水消費人數(shù)已超過男性,低度零卡、高顏值的小甜酒受到女性青睞。從這些商標名字來看,毫無疑問的是江小白在文藝男青年之外,又意欲將手伸向消費能力更強的年輕女性。
需要注意的是,年輕一代在步入社會的過程中,消費觀逐漸成熟,相比廣告文案,他們更遵從于自己的口味喜好,如何迎合消費者喜好的口味是江小白這個計劃中最為關鍵的一環(huán)。而很明顯,江小白在這方面的能力還有待提升。
酒飲新消費賽道入局者變多,而江小白雖然依靠先發(fā)優(yōu)勢和營銷為自己打下了名氣,得到了資本市場的青睞。但其制作工藝尚不成熟,產(chǎn)品口碑參差不齊,不管是現(xiàn)有的主產(chǎn)品,還是要推出的新品,都存在翻車的風險。未來,要如何提升口感,培養(yǎng)出自己忠誠的受眾,加固護城河以抵御其它品牌,是江小白的一大難題。