以下為演講實(shí)錄：   

陳聞：非常感謝大家，也非常感謝剛才各位學(xué)界商界的領(lǐng)導(dǎo)分享，我覺(jué)得對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，也是受益良多。

我們奧緯作為第三方咨詢(xún)公司，長(zhǎng)期關(guān)注市場(chǎng)的消費(fèi)品及零售行業(yè)。今天跟大家分享一下，我們觀(guān)察到的現(xiàn)狀和對(duì)未來(lái)的一些預(yù)判。今天我們分享的題目是《疫情之后，我們是否還需要線(xiàn)下門(mén)店？》，首先我想說(shuō)答案一定是肯定的，我們一定需要線(xiàn)下門(mén)店。

我們今天想談更多的是，如果我們需要線(xiàn)下門(mén)店，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店的形態(tài)和布局會(huì)有怎么樣的變化？

首先來(lái)看一個(gè)大背景，我們知道中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從十年前逐步進(jìn)入了新常態(tài)的階段，規(guī)模在不斷的增長(zhǎng)，到了2020年以后，由于疫情影響，一下子縮水很多。在目前的情況下，今年1到5月的消費(fèi)品零售總額，已經(jīng)跌到和2017年，甚至不如2017年的水平，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)看到GDP的增長(zhǎng)率，兩個(gè)季度分別是-6.8%和3.2%，我相信未來(lái)更好，但是這個(gè)嚴(yán)峻形勢(shì)已經(jīng)擺在我們面前了。

在這樣的局面下，我非常認(rèn)同剛才一句話(huà)，疫情不是一個(gè)暫停鍵，疫情是一個(gè)加速鍵。過(guò)去幾年來(lái)，我們渠道結(jié)構(gòu)在變化，線(xiàn)上占的比例會(huì)越來(lái)越高，但是同時(shí)我們可以看到，線(xiàn)下渠道到目前為止還是占據(jù)了將近70%的份額。疫情會(huì)加速消費(fèi)者行為的變化，我們覺(jué)得表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，線(xiàn)上消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步的擁抱線(xiàn)上，過(guò)去使用線(xiàn)上渠道更多的是年輕人、中產(chǎn)階級(jí)或者大眾階層，我們可以看到疫情期間，很多過(guò)去不怎么喜歡用線(xiàn)上渠道的人，比如說(shuō)老人、高端消費(fèi)者群體，他們可能原本更喜歡逛線(xiàn)下門(mén)店，而疫情期間他們主動(dòng)或者被動(dòng)的，不得不使用線(xiàn)上渠道，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，促進(jìn)他們逐漸適應(yīng)線(xiàn)上。

第二，線(xiàn)下渠道同樣也是非常重要，不過(guò)吸引客流的成本越來(lái)越高。購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量成為主要的差異化方式。

第三，我們觀(guān)察到消費(fèi)的兩級(jí)分化，基于我們的調(diào)查，疫情過(guò)后，可能有一部分人還是消費(fèi)升級(jí)，但是另外一方面，也有很大的群體，他們明確表達(dá)出了消費(fèi)降級(jí)的意愿或者趨勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻次上購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)位上來(lái)說(shuō)都有具體體現(xiàn)。

目前，很多零售商已經(jīng)非常迅速地推出許多舉措，比如說(shuō)對(duì)門(mén)店布局合理化，重新調(diào)整自己的價(jià)值主張，對(duì)于成本和庫(kù)存、對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)有迅速的動(dòng)作。通過(guò)對(duì)于零售界CEO的訪(fǎng)談，我們同時(shí)也看到很多領(lǐng)導(dǎo)者都說(shuō)，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店的拓展或者會(huì)被取消，或者步調(diào)會(huì)放緩。超過(guò)60%的人認(rèn)為，需要超過(guò)6個(gè)月的時(shí)間，才能恢復(fù)到疫情之前的業(yè)務(wù)的情況。同時(shí)有將近70%的人說(shuō)，他們會(huì)對(duì)現(xiàn)在的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)合理化的規(guī)劃，關(guān)掉表現(xiàn)不怎么好的店，或者表現(xiàn)再也不會(huì)恢復(fù)到從前的店。13%的企業(yè)非常勇敢，非常有雄心的，他們說(shuō)會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展他們的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)前提下，我們覺(jué)得首先線(xiàn)上是非常重要的，但是我們?cè)诰€(xiàn)下拓展過(guò)程當(dāng)中，有一些核心的問(wèn)題，核心的決策需要做平衡。我們認(rèn)為最重要三個(gè)平衡：一是已有門(mén)店和新門(mén)店的平衡，二是一、二線(xiàn)城市和下沉城市市場(chǎng)的平衡，三是原有常規(guī)門(mén)店和未來(lái)新門(mén)店形態(tài)——無(wú)論大店、小店、特殊功能的店的平衡。

首先看已有和新門(mén)店。這是今年5月份的數(shù)據(jù)，一線(xiàn)城市和四線(xiàn)城市，5月份來(lái)看，總體是恢復(fù)了，一線(xiàn)城市會(huì)的比三、四線(xiàn)城市慢一點(diǎn)。線(xiàn)下客流不斷在恢復(fù)，但是很多門(mén)店仍然承受著壓力，特別在一、二線(xiàn)城市。

到5月份為止，今年被關(guān)閉的門(mén)店占門(mén)店總數(shù)的比例，平均所有行業(yè)來(lái)看，已經(jīng)接近了10%，這只是今天1到5月份的情況，我們有理由關(guān)注今年整體的門(mén)店關(guān)閉數(shù)量可能超過(guò)往年，往年全年數(shù)據(jù)15%，今年前5個(gè)月已經(jīng)有10%，未來(lái)怎么樣選擇，我們是不是應(yīng)該大膽而迅速的關(guān)停一些我們認(rèn)為不營(yíng)業(yè)的門(mén)店，因?yàn)檫@些門(mén)店，一方面有可能我們已經(jīng)培養(yǎng)了很多年，他可能就是沒(méi)有辦法盈利，第二個(gè)是說(shuō)有可能或許不錯(cuò)，但是由于消費(fèi)者行為的變化，可能永遠(yuǎn)也回不到過(guò)去的盈利水平上來(lái)，在這種前提下，我們認(rèn)為零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要做出大膽而迅速的決定。

第二個(gè)下沉市場(chǎng)，從市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)講，下沉市場(chǎng)規(guī)模降到60%左右，另外一方面，下沉市場(chǎng)先決條件越來(lái)越高，挑戰(zhàn)越來(lái)越大。下沉市場(chǎng)非常有吸引力，但是非常容易犯錯(cuò)，犯錯(cuò)的代價(jià)比較高昂。

下沉市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)在于一方面消費(fèi)者可以花的錢(qián)變少。大約60%的小鎮(zhèn)青年說(shuō)，他們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期有擔(dān)憂(yōu)，同一個(gè)街區(qū)不同商場(chǎng)，不同的樓層之間消費(fèi)者可能也不一樣。下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的零售區(qū)域數(shù)量相對(duì)有限，未來(lái)針對(duì)這些優(yōu)質(zhì)零售區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)下沉市場(chǎng)要更加有通盤(pán)的考慮。   

中國(guó)的消費(fèi)者是被市場(chǎng)寵壞的消費(fèi)者，他們想要很多的服務(wù)，想要不同的體驗(yàn)，還想要個(gè)性化的配置。比如說(shuō)美妝角度來(lái)講，有個(gè)性化護(hù)膚體驗(yàn)和個(gè)性化的搭配，但是這些要求是合理的；另外一個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)零售商和門(mén)店提出很多要求，而支付意愿并沒(méi)有那么強(qiáng)。60%的客戶(hù)，叫著要個(gè)性化，但是不愿意為個(gè)性化付出更多的錢(qián)，88%的消費(fèi)者選擇配送的時(shí)候，更傾向于免費(fèi)的配送。

不論是食品、美妝，還是服裝、家居用品，可能80%以上的門(mén)店都是所謂的常規(guī)門(mén)店。其特點(diǎn)是有一個(gè)相對(duì)比較寬的產(chǎn)品供應(yīng)，多年以來(lái)的習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)方面的效率非常高，但是總體來(lái)說(shuō)還是以交易為導(dǎo)向的門(mén)店業(yè)態(tài)，它的體驗(yàn)和服務(wù)方面還在探索階段。同時(shí)另外一方面，由于門(mén)店規(guī)模會(huì)比較大一點(diǎn)，成本也會(huì)相對(duì)較高。我們認(rèn)為未來(lái)這類(lèi)型的門(mén)店，特別是在那些不怎么具有吸引力的一些零售地點(diǎn)，這些門(mén)店會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)。

很多零售商探索不同業(yè)態(tài)的模式，有些小店針對(duì)特殊的用戶(hù)群體，或者針對(duì)特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，或者提供一些不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。另外有一些大店，我們剛才提到星巴克、耐克、優(yōu)衣庫(kù)，他們店里有超凡的體驗(yàn)，來(lái)伊份未來(lái)也會(huì)探索相應(yīng)旗艦店的模式，跟消費(fèi)者和社會(huì)大眾建立更強(qiáng)的鏈接。這是我們看到未來(lái)兩個(gè)方向，大店和小店會(huì)成為未來(lái)的熱點(diǎn)，但同時(shí)為數(shù)眾多的中型店，可能也是大家需要探討和思考的，怎么樣讓他煥發(fā)青春。

最后，我們認(rèn)為在疫情過(guò)后，線(xiàn)下門(mén)店還是會(huì)有非常強(qiáng)大的生命力，還是會(huì)占據(jù)非常重要的作用，雄心勃勃的零售商不應(yīng)該停止他們擴(kuò)張的腳步。但是在擴(kuò)張過(guò)程中，需要考慮三方面的平衡，已有門(mén)店和新門(mén)店，一、二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)，原有門(mén)店和新門(mén)店業(yè)態(tài)平衡。做到這些不容易，我們認(rèn)為做到這點(diǎn)要有三方面的能力：

首先，對(duì)市場(chǎng)前景需要有非常清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知，未來(lái)可能精確到某一個(gè)街區(qū)，線(xiàn)上線(xiàn)下潛力到底有多少，通過(guò)這些我們明確界定未來(lái)門(mén)店在哪里、有什么形態(tài)。

第二，消費(fèi)者行為千變?nèi)f化，今天有這樣的想法，明天有那樣的想法，這種想法有可能自發(fā)，有可能?chē)?guó)外傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的。因此需要有對(duì)消費(fèi)者的細(xì)微變化的捕捉能力，這些洞察會(huì)傳導(dǎo)到門(mén)店選址過(guò)程當(dāng)中和門(mén)店優(yōu)化過(guò)程當(dāng)中。

第三，對(duì)門(mén)店店鋪本身的質(zhì)量精確的把握能力。我們每年有新的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，原有的店鋪里面，哪些是好的，哪些是我的產(chǎn)品，哪些是適合我的消費(fèi)者，這些是在擴(kuò)張或者規(guī)劃店鋪結(jié)構(gòu)的過(guò)程當(dāng)中需要深刻思考的問(wèn)題。

以上是我今天想跟大家分享的。謝謝大家！