記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
上海南京西路上靠近友誼會(huì)堂的一段路上間隔懸掛著五六幅戶外廣告牌，如今正投放著德國(guó)奢侈品牌萬寶龍（MONTBLANC）的最新廣告。
廣告主角是品牌全球品牌大使陳坤，推廣的則是品牌推出的全新Monogram印花系列皮具。
奢侈品牌是這段五百米左右的戶外廣告位上的“常客”，近兩年來令人印象深刻的就有巴黎世家（BALENCIAGA）和古馳（GUCCI）那些奪人眼球的廣告大片。
在不遠(yuǎn)處的上海恒隆廣場(chǎng)內(nèi)，萬寶龍搭起了一座以品牌首字母M為靈感的藍(lán)色限時(shí)精品店。
7月23日，萬寶龍?jiān)诖颂幦蚴装l(fā)全新字母組合印花圖案（monogram），并推出了據(jù)此設(shè)計(jì)的全新“M-Gram 4810”皮具系列。
同天，該系列上線萬寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥辏瑢?shí)現(xiàn)全球獨(dú)家首發(fā)，比韓國(guó)市場(chǎng)的上線時(shí)間早了近十天，比全球其它市場(chǎng)的發(fā)布時(shí)間則早了大半年。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于如今飽受疫情和國(guó)際旅游禁令困擾的奢侈品牌來說，其重要性不言而喻。5月，萬寶龍母公司、瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）董事會(huì)主席Johann Rupert在2019/2020年報(bào)中警告，新冠疫情將在未來三年造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果，而全球高檔消費(fèi)不會(huì)迅速反彈。但Rupert提到，歷峰集團(tuán)在中國(guó)的462家精品店重新開業(yè)以來，市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。
隨著中國(guó)市場(chǎng)門店運(yùn)營(yíng)恢復(fù)正常，萬寶龍過去四個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)也動(dòng)作頻頻。3月底，萬寶龍與馮唐合作推出了品牌首個(gè)中文官方硬筆書法字體，該字體將被品牌用于全球市場(chǎng)的推廣。
4月，萬寶龍宣布將入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店，并啟動(dòng)了預(yù)售活動(dòng)。到了4月28日，萬寶龍官宣陳坤成為最新品牌全球大使。
隨后，萬寶龍以“向心而行，自有所成”（What Moves You, Makes You）為主題，結(jié)合陳坤在影視歌領(lǐng)域的成就和開創(chuàng)“山下學(xué)堂”表演工作坊的經(jīng)歷，打造和發(fā)布了品牌2020年全球市場(chǎng)營(yíng)銷廣告大片，并啟動(dòng)了在數(shù)字渠道和戶外廣告等多媒介渠道上的密集投放。
按照原計(jì)劃，這一系列品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣活動(dòng)本該在2020年第一季度進(jìn)行全球發(fā)布。
去年11月底，萬寶龍首席執(zhí)行官Nicholas Baretzki曾對(duì)Moodie Davitt Report表示，品牌在2020年的首要任務(wù)是全面翻新和發(fā)布新的品牌活動(dòng)，而發(fā)布時(shí)間就在2020年第一季度。在此基礎(chǔ)上，萬寶龍“將會(huì)有一個(gè)我們皮具產(chǎn)品的重大發(fā)布，我們會(huì)把重點(diǎn)放在該品類上?！?/p>
突然其來的新冠疫情顯然打亂了這一計(jì)劃。品牌在今年前三個(gè)月的重點(diǎn)也從營(yíng)銷上新，向應(yīng)對(duì)疫情和加速數(shù)字渠道拓展轉(zhuǎn)變。
疫情之前，萬寶龍?jiān)谥袊?guó)的直營(yíng)電商渠道僅有萬寶龍官網(wǎng)商城和微信精品店。盡管萬寶龍已經(jīng)在全渠道布局上著力多年，但其與第三方電商平臺(tái)的合作仍然較為謹(jǐn)慎。
中國(guó)消費(fèi)者可以通過奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter（以下簡(jiǎn)稱NAP）天貓旗艦店買到萬寶龍的商品，但NAP終究與萬寶龍是一家人，前者是歷峰集團(tuán)旗下電商部門的重要在線銷售平臺(tái)。
不僅在天貓開設(shè)旗艦店，萬寶龍還專門針對(duì)該渠道開發(fā)了個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者在萬寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥曩?gòu)物后，可以享受到書寫工具鐫刻、皮具壓印、專屬禮品包裝、及時(shí)遞送等一系列高級(jí)定制化服務(wù)。
今年以來，歷峰集團(tuán)旗下多個(gè)品牌先后登陸天貓開設(shè)旗艦店，除了萬寶龍，還有卡地亞（Cartier）和IWC萬國(guó)表。之所以能夠在疫情后迅速擁抱第三方電商平臺(tái)，恐怕離不開萬寶龍近幾年在數(shù)字渠道和全渠道的投入，而這方面的投資已經(jīng)體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上。
萬寶龍隸屬于歷峰集團(tuán)“其它”業(yè)務(wù)板塊之下，該板塊集中了時(shí)裝和配飾品牌。根據(jù)歷峰集團(tuán)2019/2020年報(bào)，截止到3月31日的報(bào)告期內(nèi)，“其它”業(yè)務(wù)部門銷量同比下滑5%，但該部門的在線業(yè)務(wù)獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要是由萬寶龍和Peter Millar兩個(gè)品牌拉動(dòng)的。
不過，萬寶龍?jiān)ǖ臓I(yíng)銷和上新計(jì)劃也并未發(fā)生偏離，但在戰(zhàn)術(shù)上作了調(diào)整。遲了一個(gè)季度之后，中國(guó)市場(chǎng)率先全球市場(chǎng)發(fā)布新品，并啟動(dòng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。上述提到，8月開始，全新M-Gram系列也會(huì)登陸韓國(guó)市場(chǎng)，但全球其它地區(qū)市場(chǎng)的上新活動(dòng)和推廣則要推遲到2021年。
疫情之下大幅度減少營(yíng)銷開支的前提下，將費(fèi)用集中投入到市場(chǎng)環(huán)境目前最為穩(wěn)定的亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，不失為一種穩(wěn)健的做法。
正如歷峰集團(tuán)董事主席Rupert所說：“奢侈品行業(yè)依仗消費(fèi)者消費(fèi)的意愿，即所謂的“感受良好因素”。目前，根據(jù)信心委員會(huì)（the Conference Board）發(fā)布的一份最新研究報(bào)告，美國(guó)和歐洲大部分國(guó)家的消費(fèi)者都對(duì)經(jīng)濟(jì)和收入等各方面前景表示悲觀，僅由中國(guó)，德國(guó)，韓國(guó)和澳大利亞的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的快速恢復(fù)充滿信心。
倡導(dǎo)精致商務(wù)生活方式的萬寶龍，在中國(guó)消費(fèi)者眼中首先是一家很會(huì)做鋼筆的奢侈品牌。隨著近年品牌在多個(gè)品類下大舉投入，萬寶龍的旅游箱包品類和腕表產(chǎn)品也逐漸被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。
但是，隨著國(guó)際旅游被疫情阻斷，萬寶龍?jiān)诋a(chǎn)品的定位和外部宣傳的口徑上都將逐漸作出調(diào)整。
在5月接受新加坡版Robb Report采訪時(shí)Nicholas Baretzki表示：“當(dāng)前的危機(jī)給了我們重塑自我和在新世界里定位我們的機(jī)會(huì)，這個(gè)世界與旅行的關(guān)系會(huì)變少，更多的是關(guān)于通勤于家庭和辦公室之間通勤。"
