記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
對(duì)出沒(méi)在大城市高級(jí)購(gòu)物中心、金融區(qū)的“都市麗人”們來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城這個(gè)茶飲品牌可能近乎隱形。
高級(jí)繁華的地方不是它的主戰(zhàn)場(chǎng)。不到8元的單價(jià)、并不高端的產(chǎn)品原料、色彩飽和到刺眼的菜單海報(bào)設(shè)計(jì)，蜜雪冰城通常出現(xiàn)的地點(diǎn)是城中村、大學(xué)城，以及小城鎮(zhèn)。與一眾時(shí)髦新潮的新式茶飲明星對(duì)比，它充滿小鎮(zhèn)氣息的熱鬧顯得有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴。
而在人們?yōu)楦呒?jí)、有趣、網(wǎng)紅的明星茶飲每一個(gè)熱搜狂歡時(shí)，無(wú)聲無(wú)息地，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出9500家門(mén)店，并且大約20天后，蜜雪冰城可能將成為中國(guó)茶飲市場(chǎng)上，第一個(gè)萬(wàn)店品牌。
到底是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城？
“在蜜雪的消費(fèi)者中，大部分沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)喜茶和奈雪，也喝不起?！泵垩┍堑墓碴P(guān)系負(fù)責(zé)人王偉龍告訴界面新聞，“中國(guó)有十億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷(xiāo)在10元以內(nèi)，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂‘主流’分析中也被忽略，但是，這群人也有強(qiáng)大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求。”
近幾年，下沉市場(chǎng)成為了各大公司、品牌爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。這是一個(gè)囊括了中國(guó)近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊的市場(chǎng)。
與一、二線城市完全不同，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)。這里不玩社交營(yíng)銷(xiāo)，只依靠口口相傳。這里的家庭有房有車(chē)無(wú)貸，居民有錢(qián)、有閑且價(jià)格敏感。這里，是另一個(gè)許多人不了解的中國(guó)。
蜜雪冰城便是在這樣的環(huán)境里野蠻生長(zhǎng)的。
如果把時(shí)間拉回1997年，出身河南商丘農(nóng)村的張紅超、張紅甫兄弟也許想象不到，20年后他們的蜜雪冰城會(huì)成為如今的龐然大物。
低價(jià)基因在蜜雪冰城創(chuàng)立之初就已埋下了。
擺地?cái)?、做業(yè)務(wù)員、做問(wèn)卷調(diào)查收集，根據(jù)張紅甫寫(xiě)的創(chuàng)業(yè)回憶，家境貧寒的哥哥張紅超前往鄭州求學(xué)后一直不斷的兼職打工。沒(méi)有足夠本錢(qián)，讓他只能選擇小生意創(chuàng)業(yè)。而對(duì)大學(xué)周邊的熟悉令他決定在這附近區(qū)域起步。
陸陸續(xù)續(xù)的，張紅超先開(kāi)了一個(gè)刨冰店，這也是蜜雪冰城的前身，后來(lái)又開(kāi)了一家“蜜雪冰城家常菜”，做中餐。無(wú)論售賣(mài)什么，他們的定價(jià)始終低廉，并且產(chǎn)品、分量要讓人覺(jué)得超出預(yù)期。
這也讓機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，他們迅速捕捉到了市場(chǎng)空白。
2005年，一款叫做彩虹帽的冰淇淋在鄭州紅了，雖然一支冰淇淋賣(mài)到十幾元，但是購(gòu)買(mǎi)的人卻很多。張紅超也想嘗試，便自己調(diào)制配方，去二手市場(chǎng)拉了一臺(tái)冰淇淋機(jī)，以及尋找蛋卷的供應(yīng)商。半個(gè)月后，蜜雪冰城第一支冰淇淋誕生。而他們的售價(jià)，是一元一支。
第二年的春天，每天來(lái)購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城冰淇淋的人排起了長(zhǎng)隊(duì)。這也讓許多親戚朋友也想加入這門(mén)生意，2007年，蜜雪冰城正式開(kāi)啟直營(yíng)兼加盟的運(yùn)營(yíng)模式。
為節(jié)省成本，同時(shí)能令加盟店迅速?gòu)?fù)制，張紅甫早期的店面裝修就是打印了一堆海報(bào)，往鋪位上一貼，而遍布全店的廣告也能刺激客人能迅速?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)。
這種套路也被蜜雪冰城沿用至今。
如今，分量大到像火炬一樣的冰淇淋仍是蜜雪冰城的王牌產(chǎn)品，售價(jià)兩元。而其他以茶飲加上冰淇淋等配料組合的產(chǎn)品也沒(méi)有超過(guò)10元的。在店鋪布局上，蜜雪冰城主要聚集在學(xué)校周邊。在店鋪宣傳上，它仍采用全覆蓋式、不斷重復(fù)的推廣方式，把海報(bào)物料貼遍全店，連杯架都不放過(guò)。
從定價(jià)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)，蜜雪冰城已經(jīng)形成了自己的一套邏輯。
為能有效控制成本，2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，搭建了獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，2014年搭建了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，并實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的政策。
這也是它走向全國(guó)的開(kāi)始。
2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門(mén)店數(shù)量?jī)杀?、營(yíng)業(yè)額三倍的速度增長(zhǎng)。2016年至2018年門(mén)店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約7500家門(mén)店，營(yíng)收接近65億。
如今的蜜雪冰城已經(jīng)覆蓋了全國(guó)大部分省份，在一線城市如上海，它的門(mén)店數(shù)量也有1、200家，而在大本營(yíng)河南，整個(gè)省有超1000家門(mén)店。而王偉龍認(rèn)為，蜜雪冰城還有很多市場(chǎng)空白，將繼續(xù)往地級(jí)市、縣下沉。
今年一月，蜜雪冰城宣布要在年底以前開(kāi)到一萬(wàn)家店，而到5月，這個(gè)計(jì)劃甚至已經(jīng)接近完成。
疫情可能成了其中的催化劑。王偉龍對(duì)界面新聞表示，公司內(nèi)部分析認(rèn)為，復(fù)工之后，由于商圈空出新位置、議價(jià)門(mén)檻降低，同時(shí)小品牌們倒閉了一波，想二次創(chuàng)業(yè)。
“咨詢加盟的人比去年同期增長(zhǎng)了百分之七八十，現(xiàn)在每周打來(lái)電話咨詢的數(shù)量在15000通到20000通左右，簽約量在每周100家到200家左右。”王偉龍說(shuō)。
雖然到底加盟商們是否能賺到足夠的利潤(rùn)我們無(wú)法得知，但蜜雪冰城確實(shí)體現(xiàn)了低價(jià)加盟模式在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的可行。
除蜜雪冰城以外，類似專攻下沉市場(chǎng)的茶飲品牌還有很多。
2012年創(chuàng)立于武漢的益禾堂用6年的時(shí)間，門(mén)店數(shù)量就突破了2000，而2010年創(chuàng)立于浙江臺(tái)州小鎮(zhèn)的古茗，也有同等規(guī)模的門(mén)店。雖然主打產(chǎn)品、品牌風(fēng)格、主力分布地域都各有不同，但他們的商業(yè)模式都是低價(jià)、加盟、下沉至低線城市。
自上個(gè)世紀(jì)末從中國(guó)臺(tái)灣傳到大陸起，中國(guó)奶茶行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)，截至2018年第三季度末，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量已達(dá)到41萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模接近千億。
這片土地足夠廣大，高端如喜茶、奈雪，中檔如coco、一點(diǎn)點(diǎn)，下沉如蜜雪冰城，都能在這里收獲自己足夠多的客人。它們平行著，互不打擾。
有人認(rèn)為蜜雪冰城這樣品牌的打法是農(nóng)村包圍城市，是奶茶界的拼多多，喝它的人是“下水道女孩”，但它并不避諱這些。
“我們不覺(jué)得定位低端、售價(jià)低有什么不好意思的，這是我們引以為傲的事情?！蓖鮽埜嬖V界面新聞。“有人做到環(huán)境可以拍照，社會(huì)需要這樣的品牌解決大家改善性的需求，但是也同樣需要能提供一杯具性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)解決基礎(chǔ)需求的品牌，也同樣需要有品牌來(lái)服務(wù)十億非城市人口”。