記者 | 佘曉晨 肖芳
編輯 | 文姝琪
支付寶變了。
在3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布要從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。在新的定位下，支付寶將自己的slogan從“支付就用支付寶”改為了“生活好，支付寶”。
支付寶的首頁(yè)也將進(jìn)行改版。具體而言，將新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊，展示位從現(xiàn)在的9個(gè)增至14個(gè)。同時(shí)，推出生活服務(wù)專區(qū)，提供了智能算法、分類入口，目的是提升商家服務(wù)的分發(fā)效率。在支付寶完成改版之后，首頁(yè)平臺(tái)流量將全面對(duì)外開(kāi)放，給第三方服務(wù)更多曝光機(jī)會(huì)。
這些改變都指向“生活服務(wù)”，支付寶正進(jìn)一步加強(qiáng)自己的生活平臺(tái)形象。
螞蟻金服CEO胡曉明在大會(huì)上宣布，支付寶要做全球最大的數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。未來(lái)三年，要打造支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，聯(lián)合5萬(wàn)服務(wù)商幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)。
從工具到平臺(tái)
在2020支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶發(fā)布了一系列針對(duì)小微商家的扶持政策，包括提升小微商家人氣、免息貸款等，農(nóng)村的商家也能享受到免息貸款服務(wù)。
支付寶此次的扶持政策拉攏小微商家的意圖明顯——據(jù)界面新聞?dòng)浾哂^察，小微商家更愿意使用微信二維碼收款，在下沉市場(chǎng)尤為明顯。
微信支付和支付寶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，作為后來(lái)者的微信支付市場(chǎng)份額快速上升。據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，2015年，支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)占比68.4％，微信支付只有20.6％。但到了2016年第二季度，支付寶的市場(chǎng)份額下滑至55.4％，微信支付則增長(zhǎng)至32.1％。
和微信支付相比，支付寶的一個(gè)劣勢(shì)是很多用戶只把它當(dāng)成支付工具，打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)不高。而微信作為全民應(yīng)用，無(wú)論在日活用戶還是使用時(shí)長(zhǎng)都更占優(yōu)勢(shì)，很多場(chǎng)景下，用戶更習(xí)慣使用微信支付。
支付寶一直努力提升在提升用戶打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)。2016年，支付寶上線社交功能“生活圈”，試圖像微信一樣通過(guò)關(guān)系鏈提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。但“生活圈”功能中，一些圈子的擦邊球內(nèi)容引發(fā)用戶爭(zhēng)議，也被監(jiān)管部門勒令處理。支付寶隨后也因遭到質(zhì)疑而下線了該功能。
此后，支付寶又上線螞蟻森林、螞蟻莊園等公益活動(dòng)以及一系列小游戲，試圖通過(guò)游戲的方式提升用戶打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)。雖然這些小游戲一定程度能讓支付寶達(dá)到目的，但它在用戶端作為支付工具的定位并沒(méi)有改變。而單做支付工具，低頻的特點(diǎn)無(wú)法避免。
此次改版，支付寶換了一種思路來(lái)提升用戶使用頻次——由工具轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線下商家建立更多的生活服務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供更多服務(wù)，用服務(wù)拉動(dòng)移動(dòng)支付的使用頻次。
改版之后，小程序入口將更加明顯，在提升用戶使用頻率的同時(shí)，商家服務(wù)的權(quán)重也更高了。此前，支付寶小程序因?yàn)槿肟诒容^隱蔽，在生活服務(wù)交易上發(fā)揮的作用并不明顯。
新版支付寶將在首頁(yè)增加的入口涵蓋了衣食住行等方方面面的生活服務(wù)，以小程序的形式呈現(xiàn)。對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)，支付寶能夠提供的中心化流量，給予商家更多曝光。
雖然支付寶改版之后大變樣，但和微信爭(zhēng)奪使用頻次的意圖并沒(méi)有變。
時(shí)機(jī)來(lái)了
在此次支付寶發(fā)布會(huì)上，螞蟻金服CEO胡曉明表示，“支付寶打造數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)并不是心血來(lái)潮，我們?yōu)榇艘呀?jīng)準(zhǔn)備了很久?！睋?jù)《見(jiàn)識(shí)》報(bào)道，新版支付寶規(guī)劃已經(jīng)準(zhǔn)備了18個(gè)月時(shí)間，原定數(shù)月后發(fā)布，此次提前，正是因?yàn)橐咔榇侔l(fā)。
螞蟻金服CEO胡曉明在發(fā)布會(huì)上稱，疫情帶來(lái)的最大改變是線下經(jīng)濟(jì)加速線上化?！拔覀冇^察到，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)構(gòu)建的各類應(yīng)用，包括社區(qū)管理、醫(yī)療健康服務(wù)、生活配套，尤其是以地理位置為核心的本地生活服務(wù)，增長(zhǎng)都非常快，并誕生了一批快速上升的新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。”
今年，受疫情影響，用戶都待在家里，線下經(jīng)濟(jì)卻遭遇沉重打擊，線上消費(fèi)的需求大增。商家急需線上流量拉動(dòng)交易，用戶也只能選擇線上下單，這讓支付寶的生活服務(wù)得到了一個(gè)很好的推廣機(jī)會(huì)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，從今年1月26日至今，有20萬(wàn)商戶通過(guò)外賣急速上線入駐餓了么。支付寶數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，支付寶十大買菜小程序的日均交易額是疫情前的近3倍。
特殊時(shí)期，很多新商家選擇入駐支付寶。比如，此前專注于B端服務(wù)的美菜網(wǎng)花了10天時(shí)間入駐支付寶，并向C端提供買菜送菜服務(wù)。美菜商城支付寶小程序上線第一周，DAU（單日活躍用戶）超過(guò)10萬(wàn)，新增用戶80萬(wàn)以上，訂單覆蓋超過(guò)80個(gè)城市。每天呈現(xiàn)十幾萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。
茶飲品牌“喜茶”公關(guān)總監(jiān)則向界面新聞表示，疫情期間喜茶在支付寶中開(kāi)通了小程序，目前已覆蓋所有門店。此前，喜茶的合作平臺(tái)只有微信小程序和美團(tuán)。
疫情期間，支付寶小程序合作商企邁云商聯(lián)合支付寶緊急為線下商家開(kāi)發(fā)小程序，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2月份，企邁云商幫助2萬(wàn)家線下門店在支付寶內(nèi)完成了數(shù)字化升級(jí)。在企邁的幫助下，茶飲品牌“奈雪的茶”開(kāi)始大力發(fā)展外送業(yè)務(wù)，從前外賣渠道只占銷售20%左右，現(xiàn)在除了無(wú)接觸配送、健康安心卡外，還有線上營(yíng)銷強(qiáng)化外賣體系。
小程序和生活服務(wù)只是支付寶的手段，支付寶的最終目的用更多的商業(yè)場(chǎng)景連接商戶和消費(fèi)者，增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2019年服務(wù)業(yè)占GDP的比重達(dá)到53.9%，但80%的服務(wù)業(yè)還沒(méi)有數(shù)字化。
在這樣的背景下，支付寶改版迎來(lái)一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
本地生活服務(wù)是持久戰(zhàn)
支付寶全球有12億用戶，用戶量遠(yuǎn)大于聚焦于生活服務(wù)的口碑和餓了么。因此，支付寶接入更多商家服務(wù)之后，也會(huì)促進(jìn)整個(gè)阿里系的本地生活服務(wù)交易增長(zhǎng)。
阿里在本地生活服務(wù)已布局多年。2015年，阿里巴巴和螞蟻金服各出資30億人民幣成立了口碑公司。2018年4月，阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么；同年10月，餓了么與口碑合并，構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)公司。
據(jù)Trustdata大數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)的外賣市場(chǎng)滲透率不足15%，外賣行業(yè)交易額仍在持續(xù)擴(kuò)大，本地服務(wù)市場(chǎng)在未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
在線上流量逐漸飽和的背景下，線下流量入口近兩年成為巨頭的爭(zhēng)奪之地。但在生活服務(wù)場(chǎng)景等線下入口，也已有美團(tuán)這樣的小巨頭站好了位置。2019下半年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利，在股價(jià)上漲9%后，成為中國(guó)第三大市值互聯(lián)網(wǎng)公司，排在其前面的僅有阿里與騰訊。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減少的同時(shí)，外賣平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼模式也不能再持續(xù)。阿里采取的競(jìng)爭(zhēng)手段是不斷利用自身的資源，打通阿里系內(nèi)部的生態(tài)，試圖給餓了么和口碑帶來(lái)新的增長(zhǎng)。2019年9月，口碑餓了么陸續(xù)宣布和高德、盒馬進(jìn)行戰(zhàn)略合作；同時(shí)，阿里通過(guò)應(yīng)用之間的聯(lián)合會(huì)員為餓了么進(jìn)行導(dǎo)流。
隨著C端流量和利潤(rùn)越來(lái)越有限，搶占商家資源就成為了雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心。2019年11月19日，阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，希望用數(shù)據(jù)生態(tài)能力吸引商家。2019年1月，美團(tuán)外賣也稱，2019年投入110億助力商家升級(jí)，服務(wù)同樣側(cè)重在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
盡管阿里的動(dòng)作頻繁而強(qiáng)勢(shì)，美團(tuán)仍然在外賣市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位。據(jù)雙方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年第三季度，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為156億元，而據(jù)阿里巴巴集團(tuán)9月底三季度業(yè)績(jī)顯示，本地生活服務(wù)季度收入為68.35億元。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到近7000萬(wàn)；餓了么日活用戶數(shù)為1097萬(wàn)，在目前四大生活服務(wù)類APP中處于第三位，低于大眾點(diǎn)評(píng)的1317萬(wàn)。據(jù)2019年9月易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化分析》顯示，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)交易份額中美團(tuán)占比53%，餓了么＋餓了么星選則為43.9%。
此次支付寶的升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái)，不僅為自身帶來(lái)改變，也為阿里的本地生活服務(wù)擴(kuò)大了B端客戶數(shù)量，進(jìn)一步與美團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。