記者 | 周卓然
編輯 | 許悅
GQ實(shí)驗(yàn)室前陣子的文章《在北京SKP，我感受了下富豪是如何花錢的？》是這樣形容雙十一的：“百萬(wàn)年薪的打工仔真的不配在SKP買菜。”
作為北京乃至全國(guó)最賺錢的商場(chǎng)，SKP是屬于富人的樂(lè)園，而在十幾天后，富人們就將跨越建國(guó)路短短數(shù)百米，步入SKP新開(kāi)業(yè)的南區(qū)空間，繼續(xù)在那里揮灑汗水和金錢。
北京SKP擴(kuò)容的消息最早于今年上半年傳出，消息指出新增的SKP南區(qū)將位于佳兆業(yè)廣場(chǎng)樓下，于今年下半年開(kāi)業(yè)。如今看來(lái)，SKP算是守時(shí)，除了打通南北區(qū)客流的引流方案還沒(méi)有完成，它所修建的全新購(gòu)物空間SKP-S最近已經(jīng)完成了門店裝修、商戶入駐等工作，就等顧客臨門。
作為延續(xù)高端定位的SKP新空間，這座和老SKP一街之隔的百貨采用了全新的零售概念，即用藝術(shù)、科技來(lái)串聯(lián)零售。如果你這幾天去商場(chǎng)的外立面看看，可以通過(guò)櫥窗中的藝術(shù)裝置感受到它大致的風(fēng)格和定位。譬如，當(dāng)你靠近櫥窗時(shí)，里面的綿羊會(huì)忽然低下頭來(lái)凝視你。
再比如在二層公共空間內(nèi)，徐震的雕塑作品和丹尼爾·羅辛（Daniel Rozin）的吉尼特企鵝模型，表現(xiàn)的是未來(lái)的人工化自然環(huán)境。
實(shí)驗(yàn)性零售是SKP-S的特色，除了出售商品，它在非零售區(qū)設(shè)立了比傳統(tǒng)購(gòu)物中心更大面積的先鋒藝術(shù)裝置。顧客們一進(jìn)門，就可以看到一塊名為“The Future Farm”（未來(lái)農(nóng)場(chǎng)）的區(qū)域，右手邊是一個(gè)模擬型羊圈，里面的羊有的在吃草，有的在抬頭和游客互動(dòng)；而在左手邊，則是一個(gè)機(jī)械羊區(qū)域。這兩個(gè)區(qū)域象征著現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的對(duì)話。
該農(nóng)場(chǎng)的設(shè)計(jì)來(lái)自于韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster，它也的確符合該品牌過(guò)去一直以來(lái)的門店風(fēng)格。自2011創(chuàng)立以來(lái)，從首爾到中國(guó)，Gentle Monster號(hào)稱每6個(gè)月更新一次門店設(shè)置，而它的每一家門店都有不同的主題。
事實(shí)上，Gentle Monster此次在SKP-S建設(shè)中的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出開(kāi)一家自己品牌的門店。據(jù)SKP和Gentle Monster方面今日向界面時(shí)尚介紹，以“數(shù)字-模擬 未來(lái)”為主題，SKP-S的時(shí)尚零售空間是由Gentle Monster主導(dǎo)設(shè)計(jì)。他們有意在零售空間的設(shè)計(jì)上討論數(shù)字化時(shí)代的現(xiàn)實(shí)議題。
我們是否能在未經(jīng)歷未來(lái)的現(xiàn)在就創(chuàng)設(shè)一個(gè)未來(lái)？是否能夠依靠模擬行為創(chuàng)造新的傳統(tǒng)？這些討論分立成不同的藝術(shù)作品，訴說(shuō)故事的方式，從商場(chǎng)的B1層延續(xù)到3層，游人可以在中庭等區(qū)域隨處可見(jiàn)機(jī)器人對(duì)話、火星探索，它們和奢侈品門店一起營(yíng)造了一個(gè)沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)所。
據(jù)SKP-S向記者表示，這座商場(chǎng)的購(gòu)物空間設(shè)計(jì)是想要激發(fā)人類對(duì)未來(lái)世界的憧憬和對(duì)過(guò)去時(shí)光的追憶，“由于原來(lái)的SKP就在馬路對(duì)面，我們不想將這里變成一個(gè)原有項(xiàng)目的復(fù)制品，而是希望它成為一個(gè)融合科技、藝術(shù)和商業(yè)的實(shí)驗(yàn)性場(chǎng)所。很多人問(wèn)SKP-S是不是定位年輕顧客，但我們認(rèn)為年輕不在于年齡?！?/p>
為了和以往強(qiáng)調(diào)“明亮”的奢侈品門店做出區(qū)分，SKP-S的一層燈光較暗，到第二層才稍微調(diào)亮了燈光，每一間門店都用紅色文字配合LED燈牌的方式展示品牌LOGO，這過(guò)去在奢侈品是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的。
作為零售金字塔尖上的強(qiáng)勢(shì)品牌，Louis Vuitton、Dior等品牌對(duì)自己的形象輸出都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，但在本次開(kāi)店中，它們的改變可以說(shuō)一方面是強(qiáng)勢(shì)業(yè)主推動(dòng)的結(jié)果，另一方面是為適應(yīng)新一代消費(fèi)者偏好做出的選擇。
我們目前還很難去預(yù)判這個(gè)方式是否真的奏效，但拋開(kāi)藝術(shù)是否能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額這一點(diǎn)，為藝術(shù)品辟出空間的商業(yè)地產(chǎn)案例在中國(guó)還很少數(shù)，在北京，此前用藝術(shù)裝置大面積填充零售空間的有僑福芳草地，在上海有K11購(gòu)物中心，但其余的大多數(shù)商場(chǎng)還是傾向于騰出更多空間給品牌，以更有效率地提升坪效。
位于建國(guó)路北面的老SKP也是這個(gè)路線，除了中庭區(qū)域，SKP一直以品牌齊全、門店排布密集著稱。在2007年，它在開(kāi)業(yè)時(shí)就已經(jīng)引入了900多個(gè)品牌，包括Prada、Fendi、Gucci等頂級(jí)奢侈品，其中還有超過(guò)4成的市場(chǎng)首店。
這使得SKP成為了北京CBD大望路地區(qū)的商業(yè)神話，在其周圍幾乎沒(méi)有同等量級(jí)的物業(yè)與之配合，也沒(méi)有高端生活區(qū)配套，它形成的高引流品牌集合就像一個(gè)孤島。
而隨著近年來(lái)奢侈品全球同價(jià)策略的推薦，SKP愈加迎來(lái)了好時(shí)候，它每年的店慶時(shí)刻也是其打破銷售記錄的爆發(fā)期。其生日慶的折扣活動(dòng)分別是4月的生日慶和11月的周年慶。今年11月的周年慶中，SKP的當(dāng)日銷售額近10億元人民幣。
2018年，北京SKP銷售額達(dá)到了135億元，排在全國(guó)商場(chǎng)第一位，第二名為銷售額100億的南京德基廣場(chǎng)。
但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)等待原地踏步的人。門店集中帶來(lái)的問(wèn)題是單店面積依然有限，隨著體驗(yàn)式購(gòu)物的興起，北京城內(nèi)的商場(chǎng)們?nèi)缃穸荚诜e極改革。距離SKP不遠(yuǎn)處的國(guó)貿(mào)商城就在今年開(kāi)放了更新后的區(qū)域，新國(guó)貿(mào)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)容，引入了更多的奢侈品大店和新店。
第一太平戴維斯華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人及助理董事李想就曾對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)道，國(guó)貿(mào)商城一直在通過(guò)引入不同品牌或模式來(lái)強(qiáng)化自己的生命力。未來(lái)國(guó)貿(mào)商場(chǎng)還將有更多發(fā)展的空間，那就是引進(jìn)更多偏平民化但有特色的品牌，讓品牌組合年輕化。但SKP也依然強(qiáng)勢(shì)，它不斷在進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)，強(qiáng)化整體運(yùn)營(yíng)能力。
2014年之后的SKP正式更換名字，還進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型，成為兼具直營(yíng)采購(gòu)模式的精品百貨公司，加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的力度并吸引了更多獨(dú)家品牌入駐。共同成長(zhǎng)的還有緊鄰SKP的華貿(mào)購(gòu)物中心，它也在2018年底開(kāi)出了一家喜劇餐廳42play娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，這里可以看脫口秀和即興喜劇，從文化層面上來(lái)看，這個(gè)商業(yè)街區(qū)正變得更多元、更具體驗(yàn)感。
不過(guò)縱使有諸多創(chuàng)新，在SKP-S之前，SKP的擁有者“北京華聯(lián)百貨有限公司”還未嘗試過(guò)和某個(gè)單一品牌開(kāi)展如此具有整合性的合作模式。據(jù)Gentle Monster的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO金韓國(guó)介紹，Gentle Monster全程參與了該項(xiàng)目的建設(shè)，這意味著企業(yè)需要有較之以往更開(kāi)放的心態(tài)和創(chuàng)新思維。為此，Gentle Monster投入了75人的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)被問(wèn)及是否有入股時(shí)，他表示不便透露，“我只能說(shuō)我們獲益匪淺?！?/p>
雙方的合作起源于西安。2018年5月28日，西安SKP正式開(kāi)業(yè)，Gentle Monster在其中擁有一間門店，該店以“The Fish Factory”（魚(yú)工廠），當(dāng)時(shí)正值SKP-S項(xiàng)目籌建期。于是，看好Gentle Monster門店模式的SKP方主動(dòng)向其尋求了合作。
而在本次的項(xiàng)目中，Gentle Monster的門店則開(kāi)設(shè)于SKP-S三層的火星世界區(qū)，這是該品牌在北京繼三里屯店后開(kāi)的第二家門店，主題為“火星蟲(chóng)洞”。在眼鏡陳列區(qū)旁，品牌還開(kāi)設(shè)了一家藝術(shù)甜品店，名為NUDAKE，店中蛋糕被作為人臉、綿羊等形狀，這也是NUDAKE的全球首店。
“中國(guó)一直是我們非常重要的市場(chǎng)，此次和SKP合作，既是我們對(duì)于全新文化消費(fèi)模式的大膽創(chuàng)新，也是進(jìn)一步深入中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措?！苯痦n國(guó)說(shuō)，接下來(lái)的一年中，品牌會(huì)繼續(xù)在中國(guó)拓展6-7家門店。
目前，Gentle Monster進(jìn)軍中國(guó)三年，已在北京、上海、成都、廣州、西安、香港和臺(tái)北七座城市開(kāi)設(shè)了共10家門店，預(yù)計(jì)到2020年，其渠道策略將進(jìn)一步下沉，延伸覆蓋更多省市區(qū)。
不可否認(rèn)，這個(gè)拓張速度并不算快，這是受到品牌定位的影響。以往，眼鏡市場(chǎng)一直高度依賴批發(fā)渠道，許多品牌會(huì)選擇積極進(jìn)入寶島等零售商或機(jī)場(chǎng)免稅店中。
而從2016年開(kāi)始，中國(guó)深圳品牌木九十、日本品牌JINS等快時(shí)尚眼鏡品牌也進(jìn)入了快速發(fā)展期，它們則選擇用平價(jià)多款和大量鋪設(shè)店鋪的方式占領(lǐng)市場(chǎng)。
但作為價(jià)位中端的潮流眼鏡品牌，Gentle Monster的渠道擴(kuò)張卻受到了限制。考慮到批發(fā)不大好掌控品牌形象，尤其是在打折季時(shí)，所以該品牌在接下來(lái)的發(fā)展中還是會(huì)以直營(yíng)為主，以免批發(fā)商會(huì)極大地削弱品牌方對(duì)商業(yè)的控制力。但金韓國(guó)同時(shí)對(duì)界面時(shí)尚透露，品牌目前還是擁有少量的批發(fā)渠道，譬如已經(jīng)和溥儀眼鏡合作了四年。
“這是由于我們雖然賣眼鏡，但商業(yè)模式的核心是創(chuàng)意。因此為了支撐品牌形象所推出了不同門店設(shè)計(jì)，的確會(huì)帶來(lái)公司運(yùn)營(yíng)成本的增加，而且每一家店都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但相比于成本而言，人的體驗(yàn)和講故事本身更加重要?！苯痦n國(guó)對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)，“我只能說(shuō)很幸運(yùn)，目前我們是盈利的?！?/p>