文 | 毒眸 江宇琦
編輯 | 師燁東
“7000萬熱度，這是濕乎乎的巔峰了吧？”
10月10日晚，NBA中國賽比賽過程中，虎撲NBA板塊的綜合話題區(qū)“濕乎乎的話題”的熱度（某一時間段話題區(qū)發(fā)帖回帖的密度）一度達到了7000萬，是平時的六七倍。相較之下，在當(dāng)晚中國男足7：0大勝的情況下，中國足球話題區(qū)的熱度僅有幾百萬。
“濕乎乎的話題”熱度達7000萬
非比尋常的熱度對于虎撲而言并不見得是一件好事。當(dāng)晚濕乎乎成千上萬的新帖和留言中，幾乎看不到籃球相關(guān)的討論，更多是情緒的宣泄和各種“帶節(jié)奏”的聲音。
關(guān)閉火箭專區(qū)、一度中止NBA文字轉(zhuǎn)播、停止發(fā)布賽后消息……過去兩周里，虎撲不僅將首頁的NBA新聞替換成了CBA和歐洲聯(lián)賽新聞，還多次發(fā)公告表態(tài)，稱對爭議事件“十分痛心”、虎撲是“愛國企業(yè)”。而有知情人士也告訴毒眸，在莫雷事件發(fā)酵后，很多虎撲員工都在朋友圈表示：“祖國利益高于一切?！?/p>
然而強大的“求生欲”并沒有讓虎撲在輿論風(fēng)暴中獨善其身，隨著風(fēng)波的持續(xù)發(fā)酵，不斷有球迷開始在虎撲發(fā)帖稱要“告別NBA、刪除虎撲”，而多個話題區(qū)也陸續(xù)進入失序狀態(tài)。
此外，還有不少用戶認(rèn)為虎撲在刪帖等問題上處理不當(dāng)，紛紛表示要去各大應(yīng)用商店、監(jiān)管部門網(wǎng)站舉報虎撲。直到近期NBA風(fēng)波有所降溫，事態(tài)才止住了逐步惡化的趨勢，不過部分話題區(qū)里仍會出現(xiàn)不少情緒化的內(nèi)容和“告別帖”。
盡管在各大APP下載榜單上，虎撲依舊是最熱門的體育社區(qū)類平臺，領(lǐng)先地位很難在短期內(nèi)被顛覆，但這樣一次“飛來橫禍”卻還是將虎撲所面臨的諸多問題暴露無遺：在不斷追求資本化的過程中，虎撲做了很多嘗試與探索，可始終沒有擺脫對于NBA內(nèi)容的過度依賴；反倒是因為不斷擴圈、拓展內(nèi)容版圖，導(dǎo)致早年間形成的平臺文化、內(nèi)容壁壘開始遭到消解，在很多人心里虎撲早已不是“無可替代”的了。
依靠著直男群體強大的聲量，虎撲一度是資本市場上最受歡迎的體育類新星，今年年初更是第二次向A股發(fā)起了沖擊。
但想要讓資本市場持續(xù)為其買單，并不是靠一次次“步行街女神”選舉、大戰(zhàn)流量明星粉絲就可以實現(xiàn)的。風(fēng)暴之下，志在上市的虎撲，要面臨的難題遠不止是“NBA風(fēng)波何時能夠解決”。
一波三折資本夢
虎撲的歷史，可以追溯到很多中國人NBA記憶開始的時候。
2002年，姚明被休斯頓火箭隊選中、遠赴美國打球，國人對于NBA的熱情一瞬間都被調(diào)動了起來，紛紛通過各種渠道關(guān)注相關(guān)賽事信息。
但在網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達的年代，除了央視與部分門戶網(wǎng)站外，鮮有渠道能夠提供這些內(nèi)容，而這一市場的空白，便被在芝加哥留學(xué)的程杭給抓住了。
程杭
芝加哥正是NBA老牌球隊公牛隊的所在地，因此留學(xué)期間程杭有大量機會可以接觸到一手的NBA咨詢?？恐@些“獨家信息”，2003年時程杭就有了要搭建一個NBA信息平臺的想法，并于2004年正式創(chuàng)立了虎撲體育的前身，籃球論壇“hoopCHINA”，用以發(fā)布自己所了解到的NBA信息。
在這些資訊的助推下，hoopCHINA很快就在球迷圈層當(dāng)中有了一定的影響力，以張佳瑋（曾用網(wǎng)名“信陵公子”）等為代表的一批相對專業(yè)的籃球愛好者、從業(yè)者也開始進駐這一論壇，發(fā)布戰(zhàn)術(shù)分析和專業(yè)評述，大大提升了論壇內(nèi)容的質(zhì)量。
而2006年，由于獨家發(fā)布了王治郅歸國消息的諸多細節(jié)，hoopCHINA實現(xiàn)了第一次大規(guī)模破圈層，為更多用戶所知曉，也為日后成為國內(nèi)“第一體育論壇”奠定了基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上，2007年程杭選擇回國發(fā)展，并且拿到了晨興資本百萬美元的A輪融資，開啟公司化運營之路，將hoopCHINA正式改名為“虎撲體育”。程杭的野心，從這一新名字就可以窺得一二：雖然是做籃球論壇起家，但他并不甘于只做籃球論壇，而是希望虎撲能成為一個綜合性體育平臺。
因此在公司成立后不久，虎撲就上線了足球、F1等板塊，還創(chuàng)立了C2C的運動裝備交易板塊。而后的十年間，虎撲的涉獵范圍一直在不斷拓展，截止到今天已經(jīng)有13個板塊和200多個話題區(qū)，既涉及到NBA、英超、西甲等大型體育聯(lián)賽，還有爆照區(qū)、ACG區(qū)、數(shù)碼區(qū)、家裝房產(chǎn)區(qū)、車友交流區(qū)等和體育并不相干的話題區(qū)——但和體育一樣，這些都是很多男性用戶酷愛的內(nèi)容。
如今虎撲有200多個話題區(qū)
因此如果要為今天的虎撲找個合適的標(biāo)簽，“直男論壇”或許是最為貼切的。2017年后，虎撲的月活用戶就已達到5500萬，是國內(nèi)用戶基數(shù)最大的體育內(nèi)容平臺。而據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，75%左右的虎撲用戶為男性（35歲以下居多），其他一些平臺的統(tǒng)計則顯示，虎撲核心圈層中男性的比例要更高。
這種獨特的直男屬性，使虎撲在互聯(lián)網(wǎng)世界里顯得格外特殊，并因此衍生出了“步行街女神”選舉等一系列廣為人知的“虎撲文化”。而對于資本來說，區(qū)別于其他平臺的標(biāo)簽和不斷擴大的影響力，也讓虎撲具備了不小的吸引力：2007后，虎撲先后獲得過6輪融資，累計融資金額超過20億元。最近一輪融資，是今年6月6日來自于字節(jié)跳動的12.6億元，這輪融資過后虎撲的估值已經(jīng)達到77億元。
而從拿到第一筆融資開始，以程杭為主的虎撲核心團隊就開始謀求海外上市事宜了。2007年，晨興資本在離岸投資中心英屬維爾京群島創(chuàng)立了公司Hoop SportsBVI，此舉被視作是為虎撲在海外上市搭建架構(gòu)。但幾經(jīng)周轉(zhuǎn)之后，程杭、晨興資本等關(guān)聯(lián)方還是于2011年簽署終止協(xié)議，解除了境外架構(gòu)。
自那之后，就一直有消息稱虎撲有意在A股上市。在此期間，出于豐富盈利結(jié)構(gòu)等考量，虎撲對原有的業(yè)務(wù)再次進行了升級，最早的C2C平臺“卡路里商城”于2012年被運動產(chǎn)品交易、海淘線上平臺“識貨”所取代，進而在日后成為了廣告業(yè)務(wù)外虎撲最重要的營收來源之一。
2016年，“沉寂”五年的虎撲正式向證監(jiān)會遞交了A股上市申請書，并同時開始籌劃借殼上市事宜，目標(biāo)對象為*ST亞星。不過就在當(dāng)年年底，*ST亞星方面卻發(fā)公告稱，“已終止的連續(xù)重大資產(chǎn)重組的標(biāo)的資產(chǎn)為程杭持有的體育資產(chǎn)”，外界猜測雙方并未就交易的一些具體事項達成共識。再加上2016年里*ST亞星成功扭虧為盈，于2017年2月摘帽成功、避免了退市，虎撲借殼上市的構(gòu)想也因此而破滅。
到了2017年3月，虎撲則主動終止了IPO，徹底宣告了首次沖擊A股失利。關(guān)于撤回申請的原因，程杭曾解釋稱是擔(dān)心收入結(jié)構(gòu)單一，怕資本市場不買單——招股書披露的信息顯示，雖然虎撲也在積極拓展其他業(yè)務(wù)，但公司當(dāng)時的盈利模式還是以廣告內(nèi)容為主，那幾年里廣告營收占比高達60%以上。
不過當(dāng)時證監(jiān)會公布的信息中，則提到了另一個重要問題：“業(yè)績波動較大且經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大?！闭泄蓵赋?，2013年-2015年間，虎撲的營收雖然穩(wěn)步增加，分別為0.98億元、1.4億元、2億元，但凈利潤則為1518.03萬元、750.37萬元、3157.61萬元，較為不穩(wěn)定。
與利潤波動相對應(yīng)的，是公司廣告業(yè)務(wù)毛利率的波動。2013 年-2015年間，虎撲廣告業(yè)務(wù)、賽事營銷業(yè)務(wù)的毛利率均出現(xiàn)過較大波動，公司給出的解釋是涉及到合作伙伴違約、線下業(yè)務(wù)推廣毛利率較低等。可見直到2016年之前，除了圍繞NBA等內(nèi)容所展開的線上業(yè)務(wù)外，很多新業(yè)務(wù)模式還不夠成熟。
到了2018年，虎撲管理層人員所持股的公司，則以2.7億元的價格回購了泉晟投資（背后為A股上市公司貴人鳥）手中13.66%的虎撲股權(quán)。根據(jù)貴人鳥發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示（未經(jīng)審計），2017年虎撲的營收為2.32億元，凈利潤僅為1929.4萬元，凈利潤比2015年少了1200萬元，再次印證了證監(jiān)會對其“業(yè)績波動較大”的評價。
但即便如此，“第一體育論壇”的殊榮和快速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)，還是讓很多投資者對于虎撲充滿期待。在2018年領(lǐng)投了虎撲的E輪融資后，虎撲上一次籌劃上市時的保薦公司中金，又于2019年3月成為了虎撲新一輪上市之旅的輔導(dǎo)機構(gòu)。
而就在輔導(dǎo)備案表發(fā)布后3個月，字節(jié)跳動選擇領(lǐng)投了虎撲的Pre-IPO，雖然虎撲當(dāng)下的實際業(yè)績情況并未對外披露，但可見資本對其上市的前景還是具備了一定信心。
字節(jié)跳動領(lǐng)投虎撲的Pre-IPO
可偏偏就在虎撲再次沖A的關(guān)鍵時刻，NBA事件的快速發(fā)酵又宛若一盆冷水迎頭澆下，這無疑給虎撲的資本化夢想，再度平添了一些不穩(wěn)定因素。
虎撲的選擇題
對于再次沖擊A股，程杭原本是信心十足。
2018年時，程杭曾經(jīng)對媒體表示：“可以說2014年的46號文標(biāo)志著中國體育產(chǎn)業(yè)的啟動；15-17年資本熱潮漲退，天價IP等事件標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)初期不成熟的躍進和回歸理性；那么2018開始，體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期，將終于屬于最優(yōu)秀的公司和最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)?！?/p>
程杭能有如此信心，很大程度上要得益于在上市計劃遇到阻礙的這些年里，虎撲的業(yè)務(wù)形態(tài)也在變得越發(fā)多元：相對成熟的電商業(yè)務(wù)（包括入股鞋類交易APP“毒”）、具備一定知名度的線下賽事IP“路人王”、正在起步的娛樂營銷……程杭曾透露，電商板塊與體育營銷板塊是虎撲2017年營收的主力軍，光是這兩項業(yè)務(wù)就占到了公司總營收的40%。
淘寶上虎撲旗下店鋪曾出售的路人王冠軍賽衍生品
營銷業(yè)務(wù)的拓展，是最能體現(xiàn)虎撲志在轉(zhuǎn)型的一項業(yè)務(wù)。2016年時，程杭就曾提及，要虎撲做B端生意以及“去體育化”等概念，而這兩件事其實都指向了娛樂營銷，影視、音樂、ACG等娛樂話題板塊，就是在此后一段時間里陸續(xù)出現(xiàn)在虎撲的版圖當(dāng)中的。今年年初，有營銷從業(yè)者告訴毒眸，現(xiàn)如今很多團隊都會留意虎撲輿論動向、在虎撲投放專門的營銷內(nèi)容。
越來越多明星親自到虎撲來做宣傳
而作為一家做體育出身的公司，體育營銷自然在虎撲的娛樂營銷戰(zhàn)略中扮演著極為重要的角色，為此虎撲還專門成立了體育營銷子公司“虎撲拓?！保靡詭椭黝惡Ｍ怏w育IP落地國內(nèi)、開發(fā)市場。拓海目前已經(jīng)和多家足球豪門建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并成功牽線了內(nèi)馬爾和廣汽等代言合作。對此，虎撲拓?？偨?jīng)理陳中捷在2018年的一次采訪中表示，“社區(qū)營銷是虎撲特有的基因”。
但是不難看出，無論是傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，還是不斷發(fā)展的C2C電商業(yè)務(wù)與營銷業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段虎撲的核心盈利邏輯還是“流量變現(xiàn)”，因此現(xiàn)有用戶的黏性、平臺持續(xù)拉新的能力，都將是決定公司天花板和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，也是讓資本市場持續(xù)為虎撲買單的前提。然而就虎撲現(xiàn)階段所擁有的內(nèi)容資源和運營模式來看，想要滿足這一系列預(yù)期并是一件容易的事情。
虎撲首家線下實體店
首要難題就在于，作為一個依托于體育內(nèi)容、體育流量的平臺，虎撲并沒有掌握到核心的職業(yè)體育賽事版權(quán)資源。
早年間虎撲能夠快速發(fā)家，利用的是國內(nèi)外信息不對稱；2007年后虎撲能持續(xù)吸引到很多籃球迷，一大原因在于文字直播是許多用戶觀看賽事的重要模式；可如今流量費大幅降低，用戶看視頻直播的成本也隨之降低，沒有核心版權(quán)，想留住球迷并不容易——艾瑞指數(shù)指出，今年8月虎撲APP的月獨立設(shè)備數(shù)僅有433萬，比去年同期下滑16%；而擁有大量賽事版權(quán)的騰訊體育該數(shù)據(jù)則為1474萬，同比上漲32%。
此外，在新浪還握有NBA數(shù)字版權(quán)的階段，就曾和虎撲有過幾次摩擦，包括對其轉(zhuǎn)載NBA視頻內(nèi)容進行限制、禁封虎撲的新浪微博賬號等。雖然如今騰訊體育和虎撲之間的相處還算和諧，而今日頭條也拿下了NBA短視頻的版權(quán)，但沒有手握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)，對虎撲的發(fā)展而言終歸還是一種限制。
在缺乏版權(quán)內(nèi)容所構(gòu)建的壁壘的情況下，虎撲積極拓展其他體育板塊與泛娛樂板塊，甚至開始做“去體育化”，除了豐富變現(xiàn)模式外，也可以看做是平臺主動拓展流量來源的一種思路。但就結(jié)果而言，這種拓展思路帶來的實際效果還相對有限，虎撲并沒有擺脫對于NBA內(nèi)容的高度依賴。
盡管目前虎撲已經(jīng)減少了NBA季前賽信息的發(fā)布，但幾大NBA話題區(qū)（濕乎乎、湖人專區(qū)等）的熱度值還是在百萬以上，很多帖子發(fā)布一小時內(nèi)，閱讀量就能超過50萬。而在NBA風(fēng)波之前，各種關(guān)于NBA比賽、球星的討論能夠正常展開時，不少話題區(qū)熱度常常能達到千萬以上。
虎撲已經(jīng)減少了NBA季前賽信息的發(fā)布
相較之下，由于存在懂球帝等更垂直的足球平臺，皇馬、巴薩等足球豪門在虎撲上的話題區(qū)熱度僅有2、3萬，而很多小眾體育項目的話題區(qū)熱度甚至只有數(shù)百。這種情況直接導(dǎo)致NBA熱度成了虎撲流量的晴雨表：2018年12月，NBA賽季剛剛步入白熱化時，虎撲APP月獨立設(shè)備數(shù)可達830萬，而到了休賽期（今年7月）則只有540萬，因此一旦NBA繼續(xù)停播，對虎撲的影響不言而喻。
雪上加霜的是，在虎撲更加大眾化的過程中，不僅沒有找到新的版權(quán)支撐，反倒是早年間所建立的圈層文化在不斷被消解。2013年時，還有媒體將高質(zhì)量內(nèi)容稱為虎撲的“高墻”，但如今各板塊中占據(jù)多數(shù)的，早已不是當(dāng)年專業(yè)度相對較高的資深愛好者們，而是大量路人網(wǎng)友。
虎撲也因此不可避免地出現(xiàn)了“貼吧化”的趨勢。莫雷言論風(fēng)波之前，很多熱門話題區(qū)里無意義的水帖就已經(jīng)隨處可見，而在一些熱門比賽過后，互黑的帖子同樣不勝枚舉。今年夏天，虎撲最火熱的話題正是被JRS稱為“如果詹姆斯”系列的內(nèi)容，即發(fā)帖討論“如果詹姆斯和老虎打架會怎樣”、“如果詹姆斯去給人搓澡會不會出人命”等JRS們臆想出來的內(nèi)容，而其目的無非是吸引眼球。
伴隨著這些無序到來的，是大量曾經(jīng)的“虎撲大神”因為論壇風(fēng)格的轉(zhuǎn)變而選擇離開，賽后優(yōu)質(zhì)評述、分析正在逐漸減少。在今年的某次更新后，過去許多年里積攢下的不少老帖都被清除，屬于早期用戶的記憶也一并消失。
誠然，這一過程中虎撲收獲到了想要的流量，可虎撲的獨特性、內(nèi)容壁壘卻不復(fù)存在了，隨著依托微信等社交鏈而生的騰訊體育也做起了社區(qū)運營，虎撲還能繼續(xù)作為球迷的第一選擇嗎？
作為一家高起點的體育論壇，虎撲面臨的選擇在同行中是較為特殊的：如果繼續(xù)做流量變現(xiàn)生意，則必須不斷“向下兼容”、降低門檻，并且建立起新的“護城河”，才能保證在突破流量天花板的同時，還不被競品所取代；而若想要守住原本的高起點和固有特色，則只能進行內(nèi)部挖潛或探索論壇流量經(jīng)濟外，新的變現(xiàn)模式。
未來的虎撲，究竟會是一家怎樣的公司、一個怎樣的平臺？至少從已有的經(jīng)歷和當(dāng)下的商業(yè)模式來看，虎撲似乎還沒有找到那個答案。擁有NBA短視頻版權(quán)以及龐大流量入口的字節(jié)跳動入股，可能會成為一個轉(zhuǎn)變的契機，但最終結(jié)果如何，還得時間去檢驗。
10月14日一早，在NBA風(fēng)波擴大升級一周之后，騰訊體育短暫恢復(fù)過NBA季前賽的直播，隨后幾天里虎撲也陸續(xù)重啟了NBA季前賽的文字直播，這似乎預(yù)示了NBA在中國的前景將有所轉(zhuǎn)機。而如果事情的推進足夠順利，那在此次風(fēng)波中受到影響的虎撲或許也能在不久之后便正式回歸寧靜。
只不過在這十幾天里被揭開的那些傷疤，并不會隨著時間的推移而輕易愈合，作為時代產(chǎn)物，虎撲若想在未來的球場和資本市場上馳騁，所要面臨的挑戰(zhàn)遠沒有因此終結(jié)。