記者 | 劉雨靜

加拿大國(guó)民咖啡店Tim Hortons(以下簡(jiǎn)稱“Tims”)今年2月以上海首店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，如今已經(jīng)在上海開出共22家門店。

我們?cè)赥ims于上海人民廣場(chǎng)的首店開業(yè)時(shí)報(bào)道過：門店開業(yè)時(shí)店外大排長(zhǎng)隊(duì)，還有人前晚在店門口等待18小時(shí)才入場(chǎng)。受到追捧一方面是因?yàn)門ims在加拿大市場(chǎng)具有絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，自帶的“加拿大國(guó)民咖啡店”的光環(huán)有不少北美留學(xué)海歸和中產(chǎn)階級(jí)買賬；此外，它也具備當(dāng)下網(wǎng)紅店的幾個(gè)熱門要素——新鮮感、海外背景、紅色的代表性紙杯方便消費(fèi)者打卡等等。

7個(gè)月后，Tims已在上海、鄭州、大連等地開出多家門店，今年在上海開30家店的目標(biāo)也幾近完成。

與開業(yè)時(shí)的網(wǎng)紅路線不同，當(dāng)下Tims的開店模式更大眾化和親民化了。“其實(shí)我們想做的是融入大眾生活的連鎖咖啡店”，Tims中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f，“會(huì)希望更接地氣、知道中國(guó)消費(fèi)者需要什么。”早前Tims曾提出的10年在中國(guó)開1500家店的目標(biāo)，據(jù)她表示目前已經(jīng)在加速開拓。

要實(shí)現(xiàn)中國(guó)鋪店1500家，Tims未來的主要方向?qū)⑹牵宏P(guān)注下沉市場(chǎng)和中國(guó)本土需求、培育更年輕的種子用戶，以及探索更多門店形式。

在上海開出首店之后，Tims在上海之外的第二家中國(guó)門店選在了河南鄭州。事實(shí)上這并不是跨國(guó)餐飲企業(yè)的常規(guī)操作，通常初入中國(guó)市場(chǎng)的品牌首先布局的北上廣深等一線市場(chǎng)，此后再逐步試水二線。

上述負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞解釋，選擇低調(diào)試水二線城市，除了有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于新鮮事物接受程度較高、人口基數(shù)大等原因之外；更重要的是，二線的咖啡市場(chǎng)目前處于前期培育階段，市場(chǎng)并未飽和，這意味著Tims有更多潛在市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)。

比如，2011年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的星巴克目前在當(dāng)?shù)刂挥?3家門店，大多聚集在客流量大的商業(yè)地產(chǎn)中。這對(duì)其他咖啡后來者便帶來了機(jī)遇：在下沉市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)在一定程度上培育了人們的咖啡消費(fèi)意識(shí)，但這里消費(fèi)者成熟度和單一品牌忠誠度較低，還有不少開店空間。比起進(jìn)入已經(jīng)高度飽和的一線市場(chǎng)，后來者便能夠在二線城市以相對(duì)較低的價(jià)格吸引那些已經(jīng)對(duì)咖啡有一定消費(fèi)能力的人們，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

在定價(jià)上，Tims的價(jià)位約為星巴克均價(jià)的8折，位于便利店咖啡和星巴克之間的區(qū)間。在他們的觀察中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于早餐咖啡套餐的需求較高，因此品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了19元起的咖啡與輕食搭配的早餐促銷，午市則有30元起的咖啡與輕食套餐，“這個(gè)價(jià)位對(duì)于上班族來說是比較合理的”，Tims品牌負(fù)責(zé)人說。

種子用戶培育的邏輯也與開店擴(kuò)張邏輯相似。Tims看中的可能是那些更年輕的人——比如高中生和大學(xué)生，他們不是成熟的咖啡消費(fèi)者，但卻是下一代咖啡浪潮的主力消費(fèi)者。

“我們目前規(guī)模最大的門店在上海五角場(chǎng)，”Tims品牌負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f，“這里有很多大學(xué)，年輕人很多。加拿大很多校園里都有Tims，我們的種子用戶是中國(guó)學(xué)生，特別是曾經(jīng)留過學(xué)的。”

不過白領(lǐng)和上班族依然是Tims的重要客群，特別是女性。“目前看來我們的女性消費(fèi)者更多，所以我們會(huì)在上海時(shí)裝周開快閃店，未來也在考慮更多IP合作和跨品牌合作”，負(fù)責(zé)人表示。

正如星巴克的門店也往高端化和快捷化兩方面探索——除了更多高端門店，最近他們還開始在中國(guó)開出了面積更小的“啡快”概念店，主打取完即走的手機(jī)業(yè)務(wù)；Tims未來的門店形式也不再僅限于熱門商圈或是寫字樓的常規(guī)咖啡店。

據(jù)Tims負(fù)責(zé)人透露，Tims已經(jīng)開始測(cè)試外送與手機(jī)下單服務(wù)，未來會(huì)在軌道交通和機(jī)場(chǎng)等樞紐開出更多門店，并且探索包括便利店在內(nèi)的不同場(chǎng)景的新模式。