記者丨樓婍沁
編輯丨許悅
收起傘，趕緊小跑著一頭鉆進秀場?，F(xiàn)場DJ放出的歌配合幽藍(lán)色霓虹燈營造出的氛圍，讓人一下子忘了門外的潮濕陰冷。場里早到的人已有不少，他們拿著酒，邊和著音樂晃悠，邊隨著隊伍向前挪動。不多久隊伍已排成繞場一周的架勢。從不少排隊人的打扮也可以猜到，這場秀的主角是運動品牌Reebok。
3月27日晚6點半，運動品牌Reebok舉辦新品發(fā)布會。這是2019秋冬季上海時裝周的開幕秀，也是Reebok首次在中國上海做面向全球市場的新品首發(fā)活動。
“當(dāng)大多數(shù)國際品牌還只是著力于將西方的潮流時尚引入東方時，銳步‘反向而行’，來到東方的時尚之都吸收這里新興的潮流力量，因為我們知道時尚、潮流、創(chuàng)新的未來一定在這里，尤其是中國。”銳步亞太區(qū)品牌副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理Chad Wittman在上海時裝周開幕發(fā)布會上表示。
有趣的是，在Reebok大秀結(jié)束兩小時后，設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM也在上海時裝周開幕首日進行了品牌新一季設(shè)計的全球首發(fā)。在此之前的十余年，VIVIENNE TAM的新品發(fā)布一直在紐約時裝周舉行。
“中國擁有著巨大而嶄新的市場能量，任何人都無法忽視。尤其是我想要進一步開拓中國內(nèi)地市場的話，我必須離我的消費者近些再近些。” 設(shè)計師Vivienne Tam在接受界面時尚采訪時表示。
中國市場的吸引力有目共睹。
咨詢公司貝恩發(fā)布的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，2018年，中國消費者的奢侈品消費總額已占到全球市場份額的33% ，美國則以22%的占比排名第二；而盡管現(xiàn)階段中國消費者的高端消費仍更集中于海外，但2015年到2018年，中國內(nèi)地奢侈品消費占比已經(jīng)從23%增至27%，2025年后內(nèi)地奢侈品消費還可能會超過海外。
奢侈及高端品牌們扎堆趕赴中國，尤其是在上海辦秀，也證明了這一點。早前有內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，近一點的有大秀夭折的Dolce&Gabbana；Miu Miu已經(jīng)在上海辦過兩次秀，而Coach選擇上海作為除紐約外唯一一個舉辦其男女裝合并大秀的城市。最近加入名單的還有Chloé，它將于2019年6月為“中國的Chloé女孩準(zhǔn)備點特別的東西。”
但不是所有品牌都具有在中國舉辦獨立大秀或者活動的經(jīng)濟實力以及經(jīng)驗。于大多數(shù)品牌而言，上海正成為越來越多海外品牌探索中國市場的入口，而上海時裝周是它們通過這個入口的重要契機。
“盡管上海時裝周是新興的時裝周，但是卻活力充沛，包括時裝周的組織者、參與者都充滿著活力，年輕的設(shè)計師們在這里建立起了非常完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”國際時尚貿(mào)易展品牌TRANOÏ CEO David Hadida在與上海時裝周組委會訪談時曾表示。
時尚博主Susie Lau也提到，上海已是國際媒體、買手、零售商發(fā)現(xiàn)新興設(shè)計師的重要目的地之一。
上海時裝周自2003年舉辦首季發(fā)布以來，每一季的規(guī)模都在擴大。2019秋冬上海時裝周的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該季上海時裝周通過新天地太平湖主秀場、Labelhood、Xcommons等平臺等共進行了涵蓋商業(yè)品牌、獨立設(shè)計師品牌在內(nèi)的111場新品發(fā)布；而時裝周配套的商貿(mào)平臺也穩(wěn)定至包括MODE、NOT、TUBE、時堂、ONTIMESHOW、ALTER、DFO等7個平臺，并已連續(xù)幾季逐步推進“亞洲最大原創(chuàng)設(shè)計品牌訂貨季”的目標(biāo)實現(xiàn)。
Nicole Miller、Jenny Packham和Faith Connexion等海外品牌都在2019秋冬上海時裝周舉辦了大秀。盡管不是首發(fā)秀，但這些品牌也針對上海時裝周重新進行了作品搭配和秀臺編排。
而更多海外品牌偏好通過商貿(mào)平臺的形式參與上海時裝周。
英國時裝協(xié)會（British Fashion Council）在這一季首次帶英國品牌參與上海時裝周便是通過與ONTIMESHOW合作，以“樣衣展示間（Showroom）”的形式，將設(shè)計師品牌Roksanda與Peter Pilotto以及它們的新設(shè)計帶到更多中國買手、零售商和媒體面前。
“越來越多的英國品牌意識到了中國市場的重要性，尤其是在英國決定脫歐后，”英國時裝協(xié)會CEO Caroline Rush告訴界面時尚，“所以我們會希望把這些品牌帶來上海，這里聚集了許多對它們有興趣的潛在合作伙伴，便于他們自行尋找后續(xù)的機會，就像我們過去會將設(shè)計師帶去香港，而很多品牌借著那趟旅程得以開啟在香港的業(yè)務(wù)一樣。”
Rush特別提到，對于許多品牌，尤其是發(fā)展時間較短的獨立設(shè)計師品牌，在上海時裝周的商貿(mào)平臺中做展示是性價比較高的選擇，因為辦秀和活動都花銷不小，動輒幾十萬元。
撇開經(jīng)濟壓力不談，國際品牌異地參與時裝周活動本身的難度也無法忽視。
品牌Roksanda創(chuàng)始人、設(shè)計師Roksanda Ilincic在接受界面時尚采訪時說，此次與英國時裝周協(xié)會一起參與上海時裝周，對于她最顯見的挑戰(zhàn)在于要克服地域差異，“上海離我們品牌的總部倫敦在地理上很遠(yuǎn)，這兒也沒有我們在歐洲習(xí)慣使用的公關(guān)、市場、社交媒體渠道，所以這樣一個遠(yuǎn)程活動對于時間、精力和投資的要求都會很高。”
如果要在上海時裝周做首發(fā)活動，故事的復(fù)雜程度還將升級。
最顯見的一點是，品牌需要充分認(rèn)可上海時裝周的價值，甚至需要在上海時裝周，甚至是倫敦、紐約、巴黎、米蘭這樣目前更有國際聲譽的“四大”時裝周之間做個抉擇。
上海時裝周新天地發(fā)布項目總監(jiān)蔡靖翊向界面時尚表示，認(rèn)可上海時裝周是品牌來做首發(fā)活動的“前提條件”，“這些國際品牌會來做首發(fā)，他們自己已經(jīng)考慮得很清晰，對于上海時裝周也有一定的了解。”
基于這樣的前提，后續(xù)的溝通和工作都會得以“順利推進”。蔡靖翊舉例稱，Reebok的開幕秀前后溝通的時間僅有2個月——通常情況下，類似牽扯海外總部、中國分公司員工以及多方供應(yīng)商的跨國大秀需要籌備半年甚至更久的時間。
Vivienne Tam直言在紐約與上海間做選擇不容易，“畢竟VIVIENNE TAM一直都是參加紐約時裝周，十年有多，在紐約有很高的知名度。”
但一面是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正讓傳統(tǒng)四大時裝周的“權(quán)威性”不斷減弱，而如上海時裝周一類新興時裝周得以順勢分走一部分業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注度；另一面，上海時裝周還有很多歐美市場中見不到的場面、玩法。
上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊在接受界面時尚采訪時稱，上海時裝周豐富、熱鬧的活動，以及參與上海時裝周的設(shè)計師、消費者之年輕、熱情、活力，給諸多前來上海時裝周考察的國際嘉賓留下了深刻的印象，因為類似蓬勃發(fā)展的場景在歐美國家很難見到。這會給予海外品牌設(shè)計師，除去市場潛力外，另一個將新品首發(fā)地選擇上海的理由。
Vivienne Tam同意這樣的說法：“上海時裝周可以有許多突破，比如線上與線下同步活動、see now buy now（即秀即賣）模式、國際知名設(shè)計師和本土設(shè)計師同場等等。一切在上海皆有可能發(fā)生。”
她也告訴界面時尚，上海提出的上海首發(fā)的概念非常吸引她。
2018年6月，上海正式宣布啟動上海全球新品首發(fā)地建設(shè)。
上海市商務(wù)委主任尚玉英在啟動儀式上，就打造全球新品首發(fā)地提出工作思路和主要舉措時指出，上海將“支持一批國際知名品牌來滬首發(fā)，鼓勵有國際影響力的高端知名品牌、設(shè)計師品牌、高級定制品牌等來滬首發(fā)全球新品。”；也將“扶持一批原創(chuàng)自主品牌在滬首發(fā)，打造引領(lǐng)消費潮流、具有時代氣息和鮮明上海特色的新品牌，吸引國內(nèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌，大力發(fā)展商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式。”
上海時裝周堅持聚集國內(nèi)商業(yè)品牌及設(shè)計師品牌舉辦新品發(fā)布，并努力吸引國際品牌前來首發(fā)新品，一定程度上正是助力了上海實現(xiàn)“打響上海購物品牌”，“打造全球新品首發(fā)地”的目標(biāo)。
不過，呂曉磊強調(diào)，國際品牌的首發(fā)秀更多是錦上添花，“上海時裝周還是要更多為中國的商業(yè)品牌和獨立設(shè)計師品牌提供展示機會，這才是我們的特色。”
這是為了上海時裝周自身能有更好的發(fā)展，能持續(xù)擴大影響力，尤其是國際影響力。這也會吸引更多國際品牌來到上海，不光是關(guān)注上海時裝周的展示機會，也通過上海時裝周這個窗口了解和探索上海乃至中國的時尚市場。
“我們在上海接觸了很多大零售商、買手和媒體，他們給予我們和設(shè)計師們的反饋都很積極，這讓我們相信未來會有很多合作的可能性，只是到底要如何合作，我們可能還需要更多的討論，”Rush說，“所以，毫無疑問，下一季我們還能上海時裝周見！”
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