文 / 界面四川 王燕

“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”

劉禹錫的這句詩(shī)，完美詮釋了如今的博物館文創(chuàng)，正如故宮文創(chuàng)一步步實(shí)現(xiàn)“把故宮帶回家”的夢(mèng)想。以故宮為代表，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)風(fēng)方興未艾。

于成都，2月中旬，《成都市建設(shè)世界文創(chuàng)名城三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》出爐，成都再次掀起文創(chuàng)建設(shè)新風(fēng)。

作為成都市博物館文創(chuàng)代表之一，成都杜甫草堂博物館不僅開設(shè)了草堂文創(chuàng)館，售賣特色文創(chuàng)產(chǎn)品，如融入杜甫詩(shī)歌的“詩(shī)意畫茶墊”、包裝玲瓏乖巧的“杜甫小酒”、用非遺工藝“綿竹年畫”呈現(xiàn)的草堂主題工藝品……今年2月，杜甫草堂博物館與肯德基進(jìn)行授權(quán)合作打造的天府錦繡主題餐廳亮相天府廣場(chǎng)。杜甫草堂博物館如何看待如今成都的文創(chuàng)契機(jī)，未來(lái)還將有哪些創(chuàng)新性的動(dòng)作？

在界面四川“天府文脈 文創(chuàng)崛起”系列專題中，成都杜甫草堂博物館館長(zhǎng)劉洪及產(chǎn)業(yè)部副主任黃萍做出了解讀。

界面四川：杜甫草堂博物館做營(yíng)銷或發(fā)聲，主要通過(guò)哪些方式？

劉洪：杜甫草堂2016年打造了草堂文創(chuàng)館，將草堂的歷史文化/館藏作品/園林建筑/杜甫詩(shī)歌等文化資源，提供給引進(jìn)的商家開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品開發(fā)上比較專業(yè)，我們提供場(chǎng)地和日常運(yùn)營(yíng)管理，并且把握草堂文創(chuàng)的主調(diào)和方向。

還有授權(quán)合作的模式，主要是跟一些企業(yè)合作，將草堂獨(dú)特的文化資源授權(quán)給企業(yè)來(lái)使用，這是目前國(guó)際上比較通用的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。近期我們和/奔馳/能投等一些企業(yè)都在談。另外，我們已經(jīng)跟五糧液達(dá)成合作，共同打造詩(shī)酒文化中心。

界面四川：這一系列動(dòng)作給杜甫草堂帶來(lái)了哪些影響？

劉洪：基本上都是比較正面的影響，要“讓文物活起來(lái)”，更好的發(fā)揮博物館文化資源的價(jià)值，包括在歷史、教育、經(jīng)濟(jì)等方面的價(jià)值。

杜甫草堂博物館希望可以通過(guò)發(fā)展草堂的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在成都建設(shè)“三城三都”和“西部文創(chuàng)中心”中發(fā)揮自己的作用，占有一席之地。

界面四川：有專家說(shuō)，能夠吸引年輕人的博物館才是有生命力的博物館，杜甫草堂在吸引年輕人方面做了哪些嘗試？

劉洪：向后代傳承詩(shī)歌文化是杜甫草堂博物館非常重要的使命，年輕人特別是中小學(xué)生是傳播的重點(diǎn)，杜甫草堂社教項(xiàng)目“草堂一課”每周都有課程教學(xué)，我們與很多學(xué)校都建立了聯(lián)系，組織學(xué)生來(lái)體驗(yàn)中國(guó)詩(shī)歌文化和其他傳統(tǒng)文化的博大精深。

另外，基于杜甫草堂文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并賦予這些產(chǎn)品更多的符合年輕人口味的審美情趣，這也是吸引他們的一種方式。

我們常年來(lái)舉辦適合年輕人的活動(dòng)，比如成立了草堂傳統(tǒng)服裝社/詩(shī)歌社/琴社等，每個(gè)月不定期舉辦文化活動(dòng)，吸引更多年輕人參與到傳承和保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中來(lái)。

還有跟肯德基合作，將詩(shī)歌文化/傳統(tǒng)書畫文化引入國(guó)際知名連鎖餐廳，讓消費(fèi)者吃著美食的同時(shí)還能品著杜詩(shī)。這些都是吸引年輕人的方式。

界面四川：以故宮為代表，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)風(fēng)方興未艾，目前這樣的動(dòng)作在國(guó)內(nèi)的博物館多不多見？

劉洪：國(guó)內(nèi)博物館這樣的動(dòng)作也多，包括舉辦各種活動(dòng)。曾經(jīng)我們就在草堂文創(chuàng)館舉辦過(guò)詩(shī)歌朗誦會(huì)，那些年輕人，有些拿起手機(jī)就上臺(tái)，朗誦自己寫的詩(shī)歌。

界面四川：國(guó)內(nèi)博物館做文創(chuàng)這一塊的趨勢(shì)還是挺明顯的，對(duì)杜甫草堂博物館來(lái)說(shuō)，有沒有感覺這是個(gè)大趨勢(shì)？

劉洪：我們正在做一個(gè)課題研究，內(nèi)容包括文創(chuàng)鄉(xiāng)村/文創(chuàng)城市，文創(chuàng)博物館/文創(chuàng)企業(yè)。通過(guò)這樣的課題研究，讓大家重視文創(chuàng)、參與文創(chuàng)，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)文創(chuàng)生活的普及。無(wú)論是個(gè)人/企業(yè)的成長(zhǎng)，還是鄉(xiāng)村/城市的建設(shè)，沒有文創(chuàng)的理念，就會(huì)死氣沉沉，欠缺一點(diǎn)生命力。比如華為就在巴黎做了一個(gè)研究中心，專門跟進(jìn)產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)。

并不只有博物館才能做文創(chuàng)，實(shí)際上文創(chuàng)理念體現(xiàn)在生活的方方面面，我們要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，要用文創(chuàng)的理念去做，才跟得上時(shí)代前進(jìn)的步伐。

界面四川：世界范圍來(lái)看，博物館支出較高，收入較低，前幾年大英博物館已經(jīng)取消門票。那么，杜甫草堂博物館創(chuàng)收的模式主要有哪些？文創(chuàng)在其中貢獻(xiàn)大嗎？

劉洪：博物館是收藏歷史/文化，并研究/展示/傳承這些文化的，維護(hù)和運(yùn)營(yíng)還是要付出較高的成本，它的建設(shè)和發(fā)展，與社會(huì)大眾息息相關(guān)。

并且，國(guó)內(nèi)外國(guó)情不同，大英博物館有許多社會(huì)捐贈(zèng)，且捐贈(zèng)的部分可以抵稅，社會(huì)支持力度較大，所以取消門票成為可能。國(guó)內(nèi)博物館目前還沒形成社會(huì)捐贈(zèng)的風(fēng)氣，就算有捐贈(zèng)也多數(shù)是作品。目前杜甫草堂博物館收入仍以門票為主，不然無(wú)法支撐日常運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，文化傳承與創(chuàng)新，更需要社會(huì)力量的支持，以更好保存珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。中華民族幾千年之所以生生不息，就是因?yàn)槲幕?。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)古代幾大盛世，有錢人你記得幾個(gè)，但說(shuō)到文化人，你一定能數(shù)出幾個(gè)。

界面四川：按照《成都市建設(shè)世界文創(chuàng)名城三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》規(guī)劃，成都市發(fā)力文創(chuàng)領(lǐng)域意圖十分明顯，您如何看待這個(gè)契機(jī)？

劉洪：什么叫文創(chuàng)？就是文化+創(chuàng)意，生活/工作，政府/企業(yè)，城市/鄉(xiāng)村，深入到各個(gè)方面，個(gè)人成長(zhǎng)和城市建設(shè)都應(yīng)該賦予它文創(chuàng)的理念。

如今城市發(fā)展得這么快，有幾棟建筑給人留下了深刻印象？有幾座橋梁給人留下了深刻印象？可以說(shuō)很少，這就是沒有用文創(chuàng)的理念去建設(shè)，所以，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

界面四川：就我們的觀察來(lái)看，博物館文創(chuàng)雖然在國(guó)內(nèi)很流行，但水平仍然參差不齊？

劉洪：這個(gè)需要慢慢來(lái)，博物館文創(chuàng)的發(fā)展受很多因素影響，比如有沒有這方面的人才，有沒有足夠的資金，政府支持力度如何，社會(huì)對(duì)此關(guān)不關(guān)心，大眾的消費(fèi)水平等。

界面四川：我們注意到，草堂文創(chuàng)館已經(jīng)有相當(dāng)多的特色產(chǎn)品在售賣，未來(lái)還將有哪些新的動(dòng)作或嘗試？

黃萍：草堂文創(chuàng)館是在2016年成都博博會(huì)開幕之前開館的，為了在博博會(huì)上亮相，當(dāng)中不少專業(yè)人士也給了很多意見，我們也進(jìn)行了改進(jìn)，有了很大的提升。

今年文創(chuàng)館會(huì)有大的變化，會(huì)有約110種產(chǎn)品打樣出來(lái)，我們的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)了解草堂文化和館藏資源后進(jìn)行重新解構(gòu)和設(shè)計(jì)的，而不是將館藏畫拿來(lái)就貼上的產(chǎn)品。

界面四川：在運(yùn)營(yíng)草堂這個(gè)IP時(shí)，如何做出與其他IP的差異化？一個(gè)好的文創(chuàng)IP應(yīng)該具備哪些要素？

黃萍：杜甫草堂博物館一直在堅(jiān)守弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。博物館文創(chuàng)如果做成同質(zhì)化很嚴(yán)重的旅游商品，那就沒有意義了。要懷著一顆敬仰的心來(lái)做文創(chuàng)，才能把傳統(tǒng)文化更好的傳承下去。

如果博物館人不尊重自己的文化，不保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不堅(jiān)守自己的文化底線，何談文化自信。

現(xiàn)在全國(guó)很多企業(yè)都在做文創(chuàng)，他們可以短平快出大量產(chǎn)品。但這不是草堂想做的文創(chuàng)，我們想要的是設(shè)計(jì)師首先要理解草堂文化，根據(jù)我館的文化資源進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，用新興的載體進(jìn)行表達(dá)。

草堂的雅文化很難把握，可能有點(diǎn)曲高和寡。是人們精神層面的追求，我們需要它來(lái)源于生活高于生活，引領(lǐng)人們的審美情趣。

這也是草堂文創(chuàng)一直以來(lái)堅(jiān)持的方向，跟目前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也是吻合的，消費(fèi)者消費(fèi)的不是杯子，而是杯子后面的文化。杜甫草堂本身就是一個(gè)文化IP，只要將這個(gè)文化IP做極致了，效益自然就來(lái)了。

比如我們的“春夜喜雨”礦泉水，瓶身上的四個(gè)字提取自館藏作品鄭燮的《春夜喜雨》，配以代表春天的淺綠色和雨滴圖案，向人們傳達(dá)蓉城春天雨夜的美麗意境。

比如我們選擇與肯德基合作，少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，文化浸潤(rùn)也應(yīng)該是從少年抓起，讓小朋友在吃著洋快餐的同時(shí)感受中國(guó)傳統(tǒng)文化。我們還會(huì)和肯德基聯(lián)合舉辦系列文化活動(dòng)，希望讓更多的人來(lái)親身體驗(yàn)和感受傳統(tǒng)文化。

我們希望通過(guò)這種浸潤(rùn)式的文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)的輸出，發(fā)出草堂獨(dú)有的聲音，讓國(guó)人增強(qiáng)文化自信，讓傳統(tǒng)文化成為現(xiàn)代人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。