記者｜加琳瑋
距離老佛爺百貨釋出上海旗艦店計(jì)劃已經(jīng)一年多了，開業(yè)時(shí)間也從2018年11月推遲到了現(xiàn)在，終于在3月23日正式打開大門。
剛開業(yè)，上海女孩小許就去逛了逛，并跟界面時(shí)尚分享了她的初體驗(yàn)：“品牌和陳列都沒(méi)有特別與消費(fèi)者疏遠(yuǎn)，好逛，也能挑得出東西。”
這是老佛爺百貨在上海的首店，也是繼北京西單之后的的中國(guó)區(qū)第二家店，該旗艦店由老佛爺百貨與I.T有限公司以50:50股比合資成立，坐落在上海浦東的新商城陸家嘴中心L + Mall中。
上海老佛爺百貨占據(jù)了L + Mall的五層空間，約2.5萬(wàn)平方米。由于法式餐廳喬爾•盧布松美食坊等部分店鋪還處于收尾階段，目前仍是試營(yíng)業(yè)，全面營(yíng)業(yè)預(yù)計(jì)要等到今年11月。
不過(guò)憑借品牌組合和裝修，上海老佛爺百貨的風(fēng)格已經(jīng)能大致了然。和巴黎總部給人的“奢侈品天堂”印象不同，這家新旗艦店會(huì)更符合年輕消費(fèi)者的喜好，業(yè)態(tài)豐富且形式活潑。
走進(jìn)上海老佛爺百貨，第一眼就能看到店中央藍(lán)色的網(wǎng)狀視覺藝術(shù)裝置，從一樓一直“爬升”至了房頂。據(jù)老佛爺百貨集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Philippe Pedone介紹，這是藝術(shù)家Felice Varini設(shè)計(jì)的歐普藝術(shù)作品《Danse d’Ellipses》，從不同角度看會(huì)有不同的效果。此外，樓層還設(shè)有以梯田為靈感的綠植景觀。
上海老佛爺百貨的中庭則會(huì)用來(lái)開設(shè)快閃店、舉辦活動(dòng)，還有放一些有趣的裝置。例如近期，人們可以看到店內(nèi)放著6米高的復(fù)古互動(dòng)游戲機(jī)和老佛爺定制娃娃機(jī)。
上海老佛爺百貨同期在微信上做了一個(gè)游戲機(jī)主題的H5互動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面展示旗艦店的重點(diǎn)特色、介紹老佛爺百貨歷史背景、提供優(yōu)惠券，并鏈接了會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)。
值得注意的是，上海老佛爺百貨在每層都開設(shè)了一個(gè)名為Edit的多品牌集合區(qū)域，引入了許多國(guó)內(nèi)外知名及小眾設(shè)計(jì)師品牌。例如Simone Rocha、Jacquemus、Rochas、Dsquared2、Maison Kitsune、Maison Margiela等，很多品牌還是首次入駐中國(guó)或上海市場(chǎng)。其中，還能看到一些中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。
據(jù)Pedone透露，未來(lái)，上海老佛爺百貨或許會(huì)和上海時(shí)裝周、中國(guó)設(shè)計(jì)師有更多合作。在即將舉行的2019秋冬上海時(shí)裝周上，雙方會(huì)進(jìn)行初步商討。
整體來(lái)看，近80個(gè)入駐上海老佛爺百貨的時(shí)尚品牌中，既有奢侈品也有輕奢，國(guó)內(nèi)外商業(yè)、設(shè)計(jì)師品牌兼具，同時(shí)也有輕奢珠寶、眼鏡等較低消費(fèi)門檻的品牌。這和許多人印象中的老佛爺百貨不太一樣。
創(chuàng)辦自巴黎的老佛爺百貨已經(jīng)有120年歷史，在全球有60多家店，最知名的店鋪就是在巴黎的奧斯曼旗艦店，由于奢侈品密集、裝修豪華，成了海外游客必去的“購(gòu)物景點(diǎn)”。而中國(guó)游客早已成為巴黎老佛爺百貨最大的消費(fèi)客群，因此在中國(guó)人印象里，老佛爺百貨仍是個(gè)買奢侈品的好去處。
但來(lái)到中國(guó)之后，老佛爺百貨需要一個(gè)全新的形象。
2018年上海老佛爺裝修期間，老佛爺百貨和BHV Marais首席執(zhí)行官Nicolas Houzé來(lái)到了上海。當(dāng)時(shí)他在界面時(shí)尚的采訪中表示：“事實(shí)上，我們不把自己看作奢侈品百貨，而是時(shí)尚百貨。我說(shuō)的時(shí)尚，指的是價(jià)位和業(yè)態(tài)更為豐富的時(shí)尚消費(fèi)。因此在中國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)展現(xiàn)新的形象，時(shí)尚第一，奢侈品第二。”
這種形象定位會(huì)更利于老佛爺百貨在Shopping Mall密集的上海增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。藝術(shù)展覽、互動(dòng)體驗(yàn)、美食等，都會(huì)成為上海老佛爺百貨更新形象的方式。
作為中國(guó)的第二家店，人們不由得會(huì)把老佛爺?shù)纳虾Ｐ碌昱c北京西單店做一番比較。
“上海老佛爺感覺生意會(huì)比西單老佛爺好很多，”小許說(shuō)，“一方面我感覺Edit這種高端買手店在浦東地區(qū)還是個(gè)空缺。另一方面，L + Mall落成之前這片區(qū)域還是以商務(wù)為主，舊商場(chǎng)比較多，所以L + Mall和老佛爺開業(yè)之后應(yīng)該會(huì)很受歡迎，它們的整體面貌、定位也很相容。”
L + Mall其實(shí)并非僅是一個(gè)購(gòu)物中心，還有三座寫字樓，其中兩棟分別被支付寶和泰康人壽買下。這意味著圍繞著購(gòu)物中心的，將是具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力、時(shí)尚感知力更強(qiáng)的白領(lǐng)人群。從這一點(diǎn)上來(lái)看，上海老佛爺?shù)倪x址和品牌組合修正了北京西單老佛爺曾存在的問(wèn)題。
在中國(guó)，老佛爺百貨二度進(jìn)入北京。
先是在1997年把中國(guó)首店開在了游客云集的王府井，卻因高端定位與消費(fèi)群不匹配而虧損離場(chǎng)。2013年，老佛爺百貨再次入場(chǎng)，和I.T集團(tuán)合資建立了新店，選址北京西單。雖然當(dāng)時(shí)也建立了買手制度，但由于那時(shí)人們對(duì)客單價(jià)高的設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)知度低，老佛爺百貨也未能從中獲利，一直處于虧損狀態(tài)。
2016年，西單老佛爺百貨地下一層的大食代全部撤離，后來(lái)空置超過(guò)一年時(shí)間。這再一次對(duì)客流量造成打擊，相比之下，老佛爺百貨附近的西單大悅城、漢光百貨、君太百貨以及西單購(gòu)物中心等商場(chǎng)仍是人頭攢動(dòng)，這與地鐵口的引流作用也不無(wú)關(guān)系。
而北京西單作為北京市的旅游名片之一，外地游客仍是主要消費(fèi)群，因此更有本土特色的商品會(huì)更有吸引力。海外品牌眾多、客單價(jià)較高的老佛爺百貨便失去了優(yōu)勢(shì)。
西單老佛爺在這之后也做出了一些改動(dòng)，用年輕化的餐飲品牌和休閑裝置引流，業(yè)績(jī)?cè)?016年上半年得到了扭轉(zhuǎn)，銷售額突破了1億元。不過(guò)，現(xiàn)在翻看大眾點(diǎn)評(píng)，仍有消費(fèi)者留下了“不適合工薪階層”、“來(lái)這兒是為了吃”等類似評(píng)價(jià)。
因此老佛爺百貨在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)一直表現(xiàn)平平，最初的“在中國(guó)開16家店”計(jì)劃也被擱置。
不過(guò)，隨著上海新店的建立，老佛爺百貨看起來(lái)在本土化的策略上有了進(jìn)步。這與集團(tuán)優(yōu)化了全球的擴(kuò)張、數(shù)字化策略有關(guān)。
老佛爺百貨集團(tuán)在2017年底成立了“國(guó)際發(fā)展部”，中國(guó)及中東地區(qū)的擴(kuò)張便再一次被提上了日程。
為了專心“出海”，在2018年初把巴黎22家位于較小地區(qū)的店鋪從直營(yíng)轉(zhuǎn)換為特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，收購(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)的對(duì)象是零售業(yè)投資公司Financière Immobilière Bordelaise（FIB）。老佛爺百貨集團(tuán)表示，此舉是為了減少對(duì)法國(guó)市場(chǎng)的依賴性，以便更適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需求。
數(shù)字化方面，則是收購(gòu)了法國(guó)電商網(wǎng)站La Redoute 51%的股份，為日后擁有其全部的業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。Bain & Company咨詢公司的合伙人Marc-André Kamel曾在《女裝日?qǐng)?bào)》的采訪中表示，這一策略能幫助老佛爺百貨加速轉(zhuǎn)型。
據(jù)老佛爺百貨方面表示，目前在中國(guó)正嘗試通過(guò)微信小程序建立服務(wù)。
來(lái)到上海后，老佛爺百貨更新了中國(guó)開店計(jì)劃，預(yù)計(jì)2025年前，在一、二線及增長(zhǎng)較快的城市開出更多新店。
雖然2018年初Houzé曾定下目標(biāo)，稱會(huì)在2025年前再開12家店，但目前具體開店數(shù)字和入駐城市仍然模糊，只表示在2025年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在老佛爺百貨全球銷售額的占比將顯著上升。不同城市的旗艦店也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征、地域特色，相應(yīng)作出裝修和品牌方面的調(diào)整。
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