文丨李子慧
編輯丨樓婍沁
10月12日,上海時(shí)裝周主秀場(chǎng)服裝品牌NAYOUNG的發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行。隨著秀場(chǎng)上的藍(lán)色燈光一點(diǎn)一點(diǎn)亮起，模特們身著寬松剪裁、顏色多樣的時(shí)裝逐個(gè)緩緩走出。燈光亦照亮了觀眾席。沒有了秀前長(zhǎng)槍短炮的包圍，終于能看清挨著坐在這場(chǎng)秀頭排的藝人包括何炅、陳喬恩、魏大勛、程瀟、奚夢(mèng)瑤等等。
時(shí)尚品牌請(qǐng)來明星看秀不是新鮮事。這是品牌與明星不同深度合作的延續(xù)。但來參加NAYOUNG時(shí)裝秀的明星更多是出于對(duì)品牌創(chuàng)始人的支持--NAYOUNG的創(chuàng)始人是因?yàn)橹鞒帧犊鞓反蟊緺I(yíng)》等節(jié)目為人熟知的謝娜。
近幾年，在主持行業(yè)逐漸穩(wěn)定的謝娜開始試圖探索包括歌手、演員等更多不同的角色。創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌，是她的眾多夢(mèng)想之一。2017年1月，謝娜被意大利多莫斯設(shè)計(jì)學(xué)院研究生項(xiàng)目錄取，并被授予全額獎(jiǎng)學(xué)金。她隨即減少藝人工作，開始了幾個(gè)月的求學(xué)之旅。NAYOUNG正是在她學(xué)成歸來后創(chuàng)立的時(shí)裝品牌。
明星創(chuàng)立個(gè)人時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)外都不乏先例。比如，球星Beckham的妻子、英國(guó)歌手Victoria就在2008年創(chuàng)立了同名品牌Victoria Beckham。美國(guó)歌手Rihanna也在最近兩年通過與Puma合作推出成衣系列，其推出獨(dú)立彩妝品牌Fenty Beauty更是在時(shí)尚界圈了一波粉絲。
與這些品牌會(huì)由明星充當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，甚至直接出任設(shè)計(jì)師不同，謝娜之于NAYOUNG更像是一個(gè)“支持者”。負(fù)責(zé)NAYOUNG設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展方向規(guī)劃的工作都由一家名為UNI-CLASS的公司。
“謝娜一直強(qiáng)調(diào)，要由專業(yè)的人去做專業(yè)的事”，UNI-CLASS創(chuàng)始人張梓楦在接受界面新聞采訪時(shí)說。除了UNI-CLASS創(chuàng)始人，張梓楦還有清華大學(xué)時(shí)尚教育辦公室主任以及清華大學(xué)GUCCI藝術(shù)基金秘書長(zhǎng)的身份。他于2017年創(chuàng)立了UNI-CLASS，期望利用自己多年在時(shí)尚教育行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)觀察，以及國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師和資源，孵化時(shí)尚品牌。
據(jù)UNI-CLASS提供的數(shù)據(jù)，該公司目前孵化的品牌中有80%都是NAYOUNG一樣的明星自創(chuàng)品牌。除了謝娜，關(guān)之琳、袁詠儀等藝人也都在UNI-CLASS的合作名單上。
早期，該公司合作的明星主要依靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的個(gè)人人脈資源。就像和謝娜能達(dá)成合作是因?yàn)閺堣鏖负椭x娜是多年好友。
“謝娜一直對(duì)時(shí)尚、藝術(shù)很感興趣，經(jīng)常說想去學(xué)習(xí)這方面的一些專業(yè)知識(shí)，”張梓楦回憶道，“2017年初，UNI-CLASS幫助她申請(qǐng)了合作意大利院校的獎(jiǎng)學(xué)金。在過去讀書后，她接觸到了很多國(guó)外時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域的年輕人，發(fā)現(xiàn)如今的市場(chǎng)能提供給年輕人的機(jī)會(huì)其實(shí)很少，她就一直跟我探討，是否能通過UNI-CLASS孵化一個(gè)品牌，也就是現(xiàn)在的NAYOUNG。”
現(xiàn)在的NAYOUNG或多或少實(shí)現(xiàn)了謝娜最初幫助年輕設(shè)計(jì)師的愿望。
在UNI-CLASS的牽頭下，謝娜在2018年5月于清華大學(xué)成立了名為“NAYOUNG創(chuàng)意起航計(jì)劃”的支持項(xiàng)目，希望鼓勵(lì)更多清華學(xué)生參與文化創(chuàng)意項(xiàng)目。
同時(shí)，NAYOUNG的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也盡可能多地吸納年輕設(shè)計(jì)師。UNI-CLASS與米蘭新美術(shù)學(xué)院、紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院、東京藝術(shù)大學(xué)以及英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院等知名設(shè)計(jì)院校合作的全球設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室“UNI”就是為品牌輸送設(shè)計(jì)人才的重要渠道。
而除了年輕人，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中也不乏資深人士。后者受UNI-CLASS邀約會(huì)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)這樣的職位，來引導(dǎo)年輕團(tuán)隊(duì)，以確保品牌的發(fā)展方向。
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成還很靈活，可能每一季都會(huì)有不同。有些設(shè)計(jì)師會(huì)多季合作，也有的設(shè)計(jì)師會(huì)在一季合作后退出。UNI-CLASS的銷售團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中每一位設(shè)計(jì)師個(gè)人設(shè)計(jì)的銷量等數(shù)據(jù)，來判斷是否有適合展開進(jìn)一步孵化可能性的設(shè)計(jì)師。如果有長(zhǎng)期收到積極市場(chǎng)反饋的設(shè)計(jì)師，UNI-CLASS會(huì)考慮為該設(shè)計(jì)師設(shè)立單獨(dú)的品牌。
“這時(shí)候設(shè)計(jì)師曾經(jīng)合作過的明星還可以成為他的導(dǎo)師或是合伙人，這就成了一個(gè)可以長(zhǎng)久發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。”張梓楦說。
NAYOUNG是目前UNI-CLASS較為成熟的案例。從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)來說，NAYOUNG為公司旗下其它明星品牌的運(yùn)作提供了參考范本。張梓楦稱，UNI-CLASS會(huì)根據(jù)不同明星的要求和特點(diǎn)，做出不同的品牌發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)安排。比如，為袁詠儀，公司就策劃了一個(gè)以童裝和親子裝等產(chǎn)品為主的品牌。
至于對(duì)外，NAYOUNG的出現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展，展示了UNI-CLASS借力明星以加快品牌孵化速度的成功機(jī)會(huì)。
“從最直觀、最淺的層面來講，選擇明星合伙人與其具有的流量還是有一定關(guān)系的。”張梓楦說。
在“花無百日紅”的時(shí)尚行業(yè)，一個(gè)新品牌如何能在最短時(shí)間內(nèi)收獲知名度，搶占市場(chǎng)足以決定成敗。依靠明星的知名度無疑是最高效的手段之一。以NAYOUNG為例，2018年5月品牌發(fā)布第二個(gè)系列時(shí)，便已與零售集團(tuán)I.T達(dá)成線下店鋪鋪設(shè)的渠道合作。同年10月，品牌成立一年之際，NAYOUNG便通過上海時(shí)裝周組委會(huì)的審核，成功登上時(shí)裝周主秀場(chǎng)舞臺(tái)。
“與明星的合作可以讓品牌迅速完成從0到1的過程，而只有達(dá)到1，品牌才能有能力扎扎實(shí)實(shí)地完成后續(xù)1到10甚至到100的發(fā)展。”他說。
對(duì)于UNI-CLASS來說，要想這套模式長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去需要解決兩個(gè)問題。首當(dāng)其沖是如何持續(xù)地找到能合作的明星。
“公眾大多都是從明星的工作以及舞臺(tái)中來了解這是怎樣的一個(gè)人，但很多消費(fèi)者對(duì)明星個(gè)人的美學(xué)、品味以及生活方面的東西并不是很清楚，這樣的話，明星品牌也可以來補(bǔ)充明星的另一個(gè)方面，讓他們的個(gè)人形象更加立體。” UNI-CLASS的CEO鄧堪說道。
換句話說，UNI-CLASS希望說服明星們相信，品牌除了在運(yùn)營(yíng)得當(dāng)時(shí)能帶去經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也能助力演藝事業(yè)。何況還有早前的成功案例可以作為說服后來者的素材。
另一個(gè)不能不面對(duì)的問題是，即使找到了明星，做好時(shí)尚生意也并不容易。
早在2011年，淘寶就曾開設(shè)了一個(gè)星店頻道，將明星全資或者作為股東參與的品牌集合到一起。截至目前，該頁(yè)面顯示已有326個(gè)明星入駐，類別涵蓋服裝箱包、美容護(hù)膚等多個(gè)類別。然而在這其中有約180多家已經(jīng)倒閉。
剩下仍在堅(jiān)持的明星服裝店也并不樂觀。比如說歌手李榮浩的淘寶店鋪“17”，全店僅銷售衛(wèi)衣、印花t恤以及情侶手鐲三種產(chǎn)品，全部銷量加起來只有50余件；孫楠的古風(fēng)男裝“楠式物語”則呈現(xiàn)“0銷量”；還有一些明星已干脆把店鋪改成了出售自己閑置物品的二手店。
而即使知名如“貝嫂”，同名品牌成立十年仍未盈利。在融資、引入高管等一系列動(dòng)作后，高調(diào)宣布向“扭虧為盈”的目標(biāo)邁進(jìn)。
“明星自創(chuàng)品牌不能說是一種大家都在跟隨的趨勢(shì)，做品牌不是一件容易事，還是要看明星自己的個(gè)人喜好，”張梓楦說道。
更何況，當(dāng)明星過氣了，品牌的生意又當(dāng)如何持續(xù)下去。對(duì)此，鄧堪補(bǔ)充說，UNI-CLASS希望從長(zhǎng)期去塑造更加獨(dú)立和去明星化的品牌。
“對(duì)我們來說明星其實(shí)不是IP,品牌才是。”張梓楦強(qiáng)調(diào)說，“到現(xiàn)在為止，NAYOUNG已是盈利的狀態(tài)。”
采訪在NAYOUNG大秀剛結(jié)束時(shí)進(jìn)行。此刻的張梓楦看起來和站在臺(tái)前與明星好友拍照的謝娜一樣笑得開心。
