對于普通大眾來說，自媒體、網(wǎng)紅、電商近幾年里幾個頗有熱度的話題。2018年10月14日，電商平臺LOOK在上海時裝周期間舉辦了一場名為“FINS2018時尚博主和新媒體大會”的時尚論壇，邀請了“深夜徐老師”、“詹小豬”、“大餅穿搭禮記”等時尚博主以及NYLON的副主編Tingsily、COSMO的新媒體主編于夢菡、Farfetch中國區(qū)的董事總經(jīng)理Judy Liu等人，以探討在時尚博主與自媒體行業(yè)當下的新內(nèi)容、新商業(yè)和新營銷。
在過去的一年里，隨著微信小程序的推出，越來越多的社交媒體開始具有交易功能，這也使一直活躍在社交媒體前端的KOL們看到了一個新的發(fā)展機會。在去年12月，時尚博主黎貝卡推出了“黎貝卡的異想世界”同名品牌，gogoboi、杜紹斐和深夜徐老師等時尚博主也分別推出了自己的時尚電商平臺或者服裝品牌，與普通的垂直電商相比，這些自媒體博主更傾向于把自己稱為“內(nèi)容電商”。
對于這些曾經(jīng)依靠廣告紅利迅速發(fā)展的自媒體博主來說，是什么原因使她們紛紛開始涉足電商領(lǐng)域，在這種新趨勢下，博主如何保持自己的粉絲黏度以及這個市場是否還給新博主空出了發(fā)展空間？
為此，我們總結(jié)出了幾個時尚博主們可能普遍關(guān)心的問題。
如今該如何做內(nèi)容？
在如今的中國來看，自媒體經(jīng)濟已經(jīng)是一個無法忽視、并且正在迅速發(fā)展壯大的領(lǐng)域。根據(jù)《2018中國自媒體白皮書》給出的公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年，中國包括微信微博等多個平臺在內(nèi)的自媒體從業(yè)人數(shù)就已經(jīng)超過了300萬人次。
在幾年前，如果在微信公眾號上能夠擁有幾萬的粉絲量，那么你已經(jīng)可以被視為是一個成功的KOL了。然而，隨著小紅書、微博、抖音以及其它社交媒體的橫空出世，單一平臺的粉絲被分流，一些成熟的自媒體博主在擁有了一定的粉絲數(shù)后，很難再繼續(xù)進行粉絲數(shù)量的突破。
為此，越來越多的自媒體博主開始著眼于多平臺、多內(nèi)容的自媒體發(fā)展模式，這也是未來新媒體內(nèi)容分銷必然的趨勢。
“深夜發(fā)媸”的創(chuàng)始人徐妍就是一個典型的從零做起的例子。她在4年前建立了深夜發(fā)媸的公眾號，從簡單的圖文發(fā)布的模式著手，到現(xiàn)在足跡已經(jīng)遍布了二十多個平臺，并且推出了視頻、直播等多種產(chǎn)出模式。“很多微信上很火的模式到了微博上反而沒有人理，”徐妍在分享她最初跨平臺運營時的經(jīng)歷時說道，“后來我發(fā)現(xiàn)每個平臺都有自己的生態(tài)鏈，同樣的內(nèi)容，它在不同的平臺上都需要有不同的表現(xiàn)形式，甚至于發(fā)送時間、形象定位也是完全不同的，如果你要開拓一個新的平臺，你必須放下原來所擁有的光環(huán)。”
從內(nèi)容上來看，曾經(jīng)局限于美妝搭配種草等垂直內(nèi)容的徐老師，最近也開始走了一些不同的路線。
比如她在微博上發(fā)布的最新一期視頻，就是對新晉藝人楊超越的一個并不嚴肅的視頻采訪，在發(fā)布的5個小時內(nèi)，該視頻就獲得了35.4萬人次的瀏覽量。“我們非常不后悔做短視頻，以前圖文內(nèi)容只能發(fā)到微信微博，但現(xiàn)在短視頻可以發(fā)布到更多的平臺上了。就像我們當時推出的直男改造，它的一篇文章在微信只有一百萬閱讀量，但是視頻化放到微博上后，瀏覽量很快就達到了2000萬人次。”
而像“深夜徐老師”這樣的“斜杠博主”如今還有很多，她們不甘愿只做單方面美妝或者搭配的種草，她們希望粉絲了解的是她們更真實的一面。
小紅書上的網(wǎng)紅詹小豬coco就是因為一篇與男朋友的情人節(jié)故事而火起來的。“我當時的內(nèi)容寫的非常細碎，沒有任何穿搭和美妝之類的東西，但卻在一兩天里擁有了一萬多的粉絲數(shù)量，對我來說，小紅書更像是一個沒有熟人的朋友圈。”詹小豬coco在分享時介紹道。
根據(jù)她的了解，小紅書、抖音等新興平臺里，90后甚至00后的人群是最多的。對于這部分群體，她們可能暫時還沒有能力消費大量的美妝及服裝產(chǎn)品，在這種情況下，日常的校園生活、有關(guān)樂高的興趣愛好、喜愛的書籍電影名單以及#MeToo運動的發(fā)聲，或許都能成為更受歡迎的內(nèi)容。
“小紅書與傳統(tǒng)的微信微博平臺不一樣，它更趨向一個‘分享’的概念，在這里，一些日常的內(nèi)容會讓你拉進與粉絲之間的距離。”
最后，她也總結(jié)了當下自媒體博主塑造個人IP的幾個關(guān)鍵點。
“首先是粉絲的年輕化，這個在之前我已經(jīng)提過了，其次就是創(chuàng)新性，拿我來說，我會挑戰(zhàn)很多在大家看來比較奇怪的造型，去給粉絲展示各種不同的我。”
而對于自媒體人Yangfanjame來說，抓住用戶的心就是關(guān)鍵。“以前寫文章是怎么樣的，以前寫文章題目更犀利就可以抓住讀者，但現(xiàn)在用戶特別高冷，他們會很快對你的風格感到厭倦，這時候就需要一些短平快的東西?，F(xiàn)在由于公眾號越來越深入，競爭越來越激烈，大家表達更全的自己，反而喪失了不少人。在抖音微博短平快，我們把長的內(nèi)容做得更輕松，更撓癢癢，更短平快，讓大家更接受一點。”
有什么內(nèi)容變現(xiàn)的新方式嗎？
自媒體發(fā)展到后期，終究還是要和經(jīng)濟掛鉤。在以往的自媒體行業(yè)中，內(nèi)容廣告的紅利是這些自媒體博主們最大的收入來源。新消費內(nèi)參的創(chuàng)始人王靜靜在會場上分享了這樣一個數(shù)據(jù)，假設(shè)一個自媒體公眾號以廣告為主要紅利，一天發(fā)一條，每條廣告可以得到10萬元的收入，那么你的商業(yè)價值也就只能達到年均3000萬元的商業(yè)價值，而如果要長期發(fā)展這個公眾號，全是廣告也是不可以的。所以，在較早一批的自媒體博主成熟之后，行業(yè)競爭日趨嚴峻，她們大多都在廣告紅利的問題上遇到了瓶頸。
而在她們尋找新的內(nèi)容變現(xiàn)的方式的時候，社交媒體的電商功能出現(xiàn)了。
在LOOK的創(chuàng)始人嚴明看來，從2015年開始，社交媒體一直在整個行業(yè)里占據(jù)非常核心的關(guān)鍵中心地位。但是，在過去的一年里，當社交媒體產(chǎn)生更多能力以后，它們不再僅僅是信息平臺，而是變成了一個交易平臺。
深諳這一點的口紅控創(chuàng)始人Monica在一年前就做起了自己的生意。“以前我們的粉絲經(jīng)常會留言說，‘你們天天給我們種草口紅、眼影，但我們買不到’，為了滿足這些粉絲的需求，在2018年微信推出小程序之后，我們迅速的利用這個機會找到了供應(yīng)鏈的合作伙伴。”
去年推出了同名品牌“黎貝卡的異想世界”的黎貝卡則在最開始選擇了自創(chuàng)電商平臺，但由于該團隊是傳統(tǒng)媒體出身，在技術(shù)上始終不能達到承載公眾號久流量的效果，因此最后還是選擇了與電商平臺進行合作。
“從去年8月到現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品已經(jīng)有八次上新了，我們希望能對產(chǎn)品有更好的把控，使她符合黎貝卡個人對時尚，服飾的要求，”黎貝卡的異想世界的商務(wù)總監(jiān)王睿分享道，“事實上，品牌銷售的情況還是不錯的，在首個系列推出后，整體總銷售額達到1000萬元人民幣。”
同為時尚博主的西門大嫂試水電商的時間要比黎貝卡和Monica更早，她在2016年初就開始嘗試在淘寶上為讀者提供購買推薦商品的店鋪。而在開發(fā)了微信小程序之后，她對兩個平臺進行了更細致的劃分，比如說在淘寶銷售小眾美妝的品類，而在微信小程序則做一些更加深度的時尚生活方式垂直領(lǐng)域的開發(fā)。
“我們在做電商過程中有一個非常重要的理念就是人格化，做內(nèi)容和做電商是一樣的，我是非常堅持真人穿搭的，這樣可以建立起和讀者的信任聯(lián)系。包括之前我們做的一款白T，其實就是電商化的試水。在當時這款白T上的印花由同事繪制插畫，我們找了很多公司的同事，不同身材，不同風格的女生一起穿，進行大量的真人實拍，并把衣服穿到場景化的情境當中。經(jīng)過嘗試之后，我更有信心接下來在服裝領(lǐng)域做一些跨界或者設(shè)計師的合作款式。”
雖然大多數(shù)的博主開啟內(nèi)容電商的最初，都是受到粉絲交互時的啟發(fā)，但其實，想要做內(nèi)容電商的也不僅僅是帶有個人IP的博主。
時尚雜志COSMO如今已經(jīng)有了三個自己的小程序。它的第二個小程序HiShop就是一個依靠媒體身份而上線的電商平臺。“我們不具有一個明確的個人身份，所以在最初我們也不確定是否可以做一個成功的電商。但因為看到讀者有對文章中推薦的商品的購買需求，我們最終還是走上了電商的道路。”COSMO的新媒體主編于夢菡講道。
但基于小程序跟微信的綁定對內(nèi)容依然有非常強的依賴，該平臺也在在后期上線了每周3/7的活動，并在每周五六日設(shè)定了一個有關(guān)上新產(chǎn)品的特定的主題。
實際上，自媒體博主做電商是有跡可循的。
前不久剛剛上市的美國洛杉磯時尚電商平臺Revolve就抓準了千禧一代的喜好，在2003年創(chuàng)立不久后就與眾多KOL進行合作。根據(jù)Revolve戰(zhàn)略伙伴私人股權(quán)公司TSG的數(shù)據(jù)，在2012至2016年期間，這家公司的凈銷售額復合年均增長率達到45%。
這也給了中國的自媒體博主們很大的信心。
新博主還能搏出位嗎？
而無論是運營內(nèi)容的多元化還是推出電商將自媒體變現(xiàn)，這都是已經(jīng)擁有一定粉絲基礎(chǔ)以及知名度的大V博主和自媒體才要考慮的事情。對于剛剛踏入自媒體領(lǐng)域的新博主來說，想要在競爭已經(jīng)如此激烈的環(huán)境中再去分一杯羹，已經(jīng)不是一件容易的事。
“時尚博主擔任的是兩種職業(yè)，一種是宣傳，需要能夠達到傳媒傳播的功效。時尚博主需要有自己的審美，并且她的審美要能夠被粉絲或者粉絲以外的人認同。另一種功能就是轉(zhuǎn)化，很多品牌更喜歡看到有宣傳功能的平臺，并且這種宣傳功能需要能帶來更為實際的轉(zhuǎn)化效能，”買手客的主理人買君在會上介紹道，“無論是對于新博主還是遇到瓶頸期的曾經(jīng)的大V，不管是在什么樣的平臺，內(nèi)容始終是最重要的。凡是能夠走出來的KOL，內(nèi)容都是最被看重的一點。”
而對于跨平臺的新人博主來說，則要擁有一顆平常心。“如果你現(xiàn)在要在一個新的平臺上工作，那你就必須要放下你在曾經(jīng)的平臺上的所有光環(huán)以及粉絲，你要重新研究新領(lǐng)域中的競爭者，要真正的從零開始，哪怕一開始發(fā)的視頻很爛，會被很多人在評論底下罵，你要收獲，就一定要付出更多。”深夜徐老師強調(diào)道。
除此之外，你也要具有極高的敏感度，要了解這個行業(yè)發(fā)生的變化以及你的IP定位。“我就很了解我的后臺數(shù)據(jù)，在我的粉絲中約有70%的女生、30%的男生，而這30%的男生里可能有2%是被女朋友逼著關(guān)注我的公眾號的。只有當你了解你的粉絲狀況后，你才能更好的塑造個人的IP。”自媒體博主Yangfanjame說道。
與以前相比，如今中國的自媒體經(jīng)濟已經(jīng)有了屬于自己的完整的生態(tài)鏈，而在這個人人都可以做博主的時代里，能否從茫茫人海中脫穎而出，歸根結(jié)底，還是要看博主能否準確抓住讀者的消費痛點。
而從另一方面來講，這個行業(yè)也始終是隨時代而不斷變化的，隨著最早批博主們年紀的增長，她們或許會逐漸失去對年輕人想法、態(tài)度以及新事物的完全掌控，這也就決定了這個行業(yè)必然有著自己更新?lián)Q代的周期，而當這一時刻來臨，新博主出位的機會也就到了。
