2018年08月30日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞主辦、浙江大學(xué)管理學(xué)院與全球商會(huì)網(wǎng)聯(lián)合主辦、林肯中國(guó)提供活動(dòng)官方指定用車的“2018界面新消費(fèi)論壇”在杭州柏悅酒店盛大舉行。

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)魏江教授在論壇中接受了界面記者的采訪，關(guān)于如何從本質(zhì)上重塑新消費(fèi)分享了他的見(jiàn)解。

在中國(guó)，電商與數(shù)字化帶來(lái)的零售模式創(chuàng)新，是任何人都無(wú)法忽視的趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)智能手機(jī)點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，便能直接與供應(yīng)商溝通并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，大大縮減了過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為背后的冗雜渠道。這一過(guò)程為生產(chǎn)商、渠道商以及消費(fèi)者提供了便利，但同時(shí)，目前也存在渠道信息不對(duì)稱、營(yíng)銷成本過(guò)高等問(wèn)題。

魏江認(rèn)為，在新零售帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新之外，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新才是用創(chuàng)新的名義重塑消費(fèi)的關(guān)鍵。“創(chuàng)新關(guān)鍵是要改變現(xiàn)有的這種惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓供應(yīng)商能夠有能力去創(chuàng)新”，魏江對(duì)界面記者說(shuō)，“這個(gè)創(chuàng)新倒過(guò)來(lái)講怎么去做呢？其實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)商是有能力支持制造方創(chuàng)新的，他們有數(shù)據(jù)。”

魏江設(shè)想的創(chuàng)新消費(fèi)模式，一方面應(yīng)該繼續(xù)消除傳統(tǒng)零售模式中的信息不對(duì)稱，減少?gòu)纳a(chǎn)商到消費(fèi)者之間的門(mén)檻，同時(shí)也保證生產(chǎn)商的利潤(rùn)和產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者始終能購(gòu)買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品；另一方面，諸如阿里、京東等平臺(tái)也應(yīng)該更好地通過(guò)完善的大數(shù)據(jù)和對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者的理解，扶持制造方創(chuàng)新。

以下為采訪內(nèi)容實(shí)錄：

 記者：您之前提到新零售的出現(xiàn)是消除了信息不對(duì)稱，也改革了零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的參與者關(guān)系和結(jié)構(gòu)。您覺(jué)得新零售的本質(zhì)是什么？能否介紹一下新零售為何能夠消除信息不對(duì)稱這這一概念。

 魏江：首先，新零售的本質(zhì)是很難回答的問(wèn)題。這個(gè)概念是阿里炒出來(lái)的，主要概念是，零售模式從過(guò)去的長(zhǎng)渠道變成短渠道，甚至是無(wú)渠道。無(wú)渠道指的是，沒(méi)有了渠道中街，以后都是M2C、F2C了。

說(shuō)到零售的概念，原來(lái)講的零售是解決產(chǎn)品從終端到客戶的過(guò)程叫零售。那么現(xiàn)在新零售，等于是這個(gè)原本的環(huán)節(jié)，由于線上線下聯(lián)動(dòng)，把中介渠道給壓縮了?，F(xiàn)在沒(méi)有零售店了，所以新零售根本上是產(chǎn)業(yè)模式的變化。以后的發(fā)展趨勢(shì)肯定是線上線下聯(lián)動(dòng)。    

但這與全渠道的整合概念又不一樣，而是一種壓縮。壓縮以后生產(chǎn)方、信息方產(chǎn)生了整合。

記者：所以我們現(xiàn)在所說(shuō)的渠道整合，更多的是渠道壓縮嗎？

魏江：渠道融合。其實(shí)渠道商是有作用的。渠道商的作用是服務(wù)于制造商，服務(wù)于消費(fèi)普通的門(mén)檻，不是中間不對(duì)稱的門(mén)檻以后帶來(lái)的利潤(rùn)，而是通過(guò)一種創(chuàng)新服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)為客戶服務(wù)，這種服務(wù)是什么呢？是并行的，是一個(gè)開(kāi)放、并行的服務(wù)體系，然后形成生態(tài)鏈，形成生態(tài)系統(tǒng)，你在生態(tài)系統(tǒng)里去理解就很好理解了。

記者：用創(chuàng)新的名義來(lái)重塑消費(fèi)，具體如何解釋？與新零售的關(guān)系在哪？

魏江：我們可以看拼多多的例子。原來(lái)為什么老百姓用拼多多那樣的軟件，在四線五線城市購(gòu)買(mǎi)一些商品能達(dá)到這么低的價(jià)格？本來(lái)成本壓縮，實(shí)際上壓縮的是中間渠道成本。

中間渠道壓縮了，但是與此相對(duì)的是，廣告和宣傳、推廣的成本大幅度增加，營(yíng)銷成本非常高。那么營(yíng)銷成本非常高的原因是什么呢？一方面是中間的渠道商會(huì)在這里利用信息不對(duì)稱，另一方面，也有可能是廣告宣傳推送的途徑、開(kāi)門(mén)店等等一系列的費(fèi)用比較高。這種營(yíng)銷成本增加是全行業(yè)普遍發(fā)生的狀況，電商現(xiàn)在就是這個(gè)問(wèn)題。

第二，互聯(lián)網(wǎng)仍然沒(méi)有解決供應(yīng)商和需求方的信息不對(duì)稱，在網(wǎng)上，大量的商品和貨物價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。過(guò)去有一些不對(duì)稱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有現(xiàn)在這么厲害。

所以目前的消費(fèi)存在兩個(gè)問(wèn)題；第一個(gè)問(wèn)題是供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)是中間渠道的費(fèi)用過(guò)高——也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用增加。

這兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致了供應(yīng)商到消費(fèi)者這邊的價(jià)格的確變得便宜了，但是這個(gè)便宜導(dǎo)致了什么問(wèn)題？導(dǎo)致了供應(yīng)商的虧損，供應(yīng)商的盈利點(diǎn)很低。

記者：所以回到用創(chuàng)新的名義重塑消費(fèi)的話題，具體應(yīng)該怎么做？

魏江：我們新的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是不斷鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新的生態(tài)，那么創(chuàng)新除了商業(yè)模式的創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新之外，很重要的是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。所以怎么樣推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，是我們現(xiàn)在遇到的一個(gè)很大的問(wèn)題。要?jiǎng)?chuàng)新的話，關(guān)鍵是要改變現(xiàn)有的這種惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓供應(yīng)商能夠有能力去創(chuàng)新。那么這個(gè)創(chuàng)新倒過(guò)來(lái)講怎么去做呢？其實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)商是有能力支持制造方創(chuàng)新的，平臺(tái)有數(shù)據(jù)嘛。

包括阿里、淘寶、京東這些，包括另外現(xiàn)在這些新出現(xiàn)的平臺(tái)企業(yè)，所以他們擁有數(shù)據(jù)，擁有了技術(shù)的提供能力。技術(shù)集成，大數(shù)據(jù)，還有物聯(lián)網(wǎng)，還有現(xiàn)在信息系統(tǒng)去研發(fā)的開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)。他們應(yīng)該去服務(wù)于制造業(yè)創(chuàng)新。

記者：現(xiàn)在很多人都在講消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的并存。在您看來(lái)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？在未來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的變化？

魏江：當(dāng)你理解了我前面所說(shuō)的，就會(huì)意識(shí)到，所謂的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)的升級(jí)是指的是現(xiàn)在整個(gè)四五線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，過(guò)去的商品需求滿足程度比較低，山寨、假冒、偽劣；但由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，四五線城市就可以買(mǎi)到真的貨，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，這個(gè)時(shí)候四五線、農(nóng)村市場(chǎng)興起了。

但是對(duì)于城市的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)——我指的升級(jí)是消費(fèi)方式的升級(jí)，而并不是消費(fèi)產(chǎn)品本身的升級(jí)——買(mǎi)東西方便了，網(wǎng)絡(luò)上方便了，消費(fèi)方式的升級(jí)，而不是消費(fèi)產(chǎn)品本身的升級(jí)。所以從升級(jí)的概念來(lái)講，要根據(jù)不同的區(qū)域和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。

那么消費(fèi)降級(jí)是什么概念呢？就是剛才講的，由于競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些山寨，供應(yīng)商的產(chǎn)品沒(méi)有資本也沒(méi)有更多的能力去創(chuàng)新以后導(dǎo)致的，或者是創(chuàng)新能力受到了阻力所產(chǎn)生的，是這個(gè)問(wèn)題。所以降級(jí)，不是說(shuō)消費(fèi)本身降下來(lái)了，而是未來(lái)的預(yù)期和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性化定制化的高端服務(wù)，那么這方面由于各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下降、企業(yè)虧損沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

記者：在您看來(lái)，在新消費(fèi)這件事情上，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在有沒(méi)有自己的比較特殊的業(yè)態(tài)？

魏江：新消費(fèi)市場(chǎng)目前主要是電商消費(fèi)市場(chǎng)了，比如說(shuō)淘寶、天貓、京東這類的，這些是一種新的形式嘛，當(dāng)然也不是新了，也是舊了，這是一種。

第二種是F2C，就是配送、物流市場(chǎng)的發(fā)展，一部分企業(yè)像美團(tuán)這些從B端到C端直接服務(wù)，就叫M2C或者是F2C，這是第二種形式。

那么第三種所謂的新消費(fèi)，可以通過(guò)整個(gè)平臺(tái)的改造或者是變化。

比如說(shuō)像萬(wàn)達(dá)，大的購(gòu)物中心的發(fā)展，現(xiàn)在變成大的購(gòu)物綜合體，綜合體消費(fèi)可以轉(zhuǎn)向完整的生活消費(fèi)——看電影、吃飯、買(mǎi)東西、娛樂(lè)，這種平臺(tái)本身或者是賣(mài)場(chǎng)本身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。所以從供應(yīng)商到需求方的角度來(lái)看，供應(yīng)方、需求方形態(tài)發(fā)生了變化，通過(guò)商品市場(chǎng)還是買(mǎi)賣(mài)，只不過(guò)是用平臺(tái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

記者：您對(duì)于未來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的預(yù)期如何？消費(fèi)品市場(chǎng)在未來(lái)一年至兩年中將會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化？

魏江：我覺(jué)得市場(chǎng)線上和線下的關(guān)系肯定會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)，因?yàn)閱渭兙€上可能是有問(wèn)題， 單純的線下也有問(wèn)題，那么線上和線下的發(fā)展肯定是一個(gè)變化。第二個(gè)是定制化的發(fā)展，就是C2B和C2F，現(xiàn)在定制化由于數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以進(jìn)一步推動(dòng)個(gè)性化的消費(fèi)，這個(gè)是一個(gè)大的趨勢(shì)。