2018年08月30日，由上海報業(yè)集團(tuán)界面新聞主辦、浙江大學(xué)管理學(xué)院與全球商會網(wǎng)聯(lián)合主辦、林肯中國提供活動官方指定用車的“2018界面新消費論壇”在杭州柏悅酒店盛大舉行。
浙江大學(xué)管理學(xué)院院長魏江教授在論壇中接受了界面記者的采訪，關(guān)于如何從本質(zhì)上重塑新消費分享了他的見解。
在中國，電商與數(shù)字化帶來的零售模式創(chuàng)新，是任何人都無法忽視的趨勢。當(dāng)消費者打開智能手機(jī)點開購物網(wǎng)站，便能直接與供應(yīng)商溝通并產(chǎn)生購買，大大縮減了過去購買行為背后的冗雜渠道。這一過程為生產(chǎn)商、渠道商以及消費者提供了便利，但同時，目前也存在渠道信息不對稱、營銷成本過高等問題。
魏江認(rèn)為，在新零售帶來商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新之外，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新才是用創(chuàng)新的名義重塑消費的關(guān)鍵。“創(chuàng)新關(guān)鍵是要改變現(xiàn)有的這種惡性的價格競爭，讓供應(yīng)商能夠有能力去創(chuàng)新”，魏江對界面記者說，“這個創(chuàng)新倒過來講怎么去做呢？其實現(xiàn)在平臺商是有能力支持制造方創(chuàng)新的，他們有數(shù)據(jù)。”
魏江設(shè)想的創(chuàng)新消費模式，一方面應(yīng)該繼續(xù)消除傳統(tǒng)零售模式中的信息不對稱，減少從生產(chǎn)商到消費者之間的門檻，同時也保證生產(chǎn)商的利潤和產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者始終能購買到價廉物美的商品；另一方面，諸如阿里、京東等平臺也應(yīng)該更好地通過完善的大數(shù)據(jù)和對行業(yè)及消費者的理解，扶持制造方創(chuàng)新。
以下為采訪內(nèi)容實錄：
記者：您之前提到新零售的出現(xiàn)是消除了信息不對稱，也改革了零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的參與者關(guān)系和結(jié)構(gòu)。您覺得新零售的本質(zhì)是什么？能否介紹一下新零售為何能夠消除信息不對稱這這一概念。
魏江：首先，新零售的本質(zhì)是很難回答的問題。這個概念是阿里炒出來的，主要概念是，零售模式從過去的長渠道變成短渠道，甚至是無渠道。無渠道指的是，沒有了渠道中街，以后都是M2C、F2C了。
說到零售的概念，原來講的零售是解決產(chǎn)品從終端到客戶的過程叫零售。那么現(xiàn)在新零售，等于是這個原本的環(huán)節(jié)，由于線上線下聯(lián)動，把中介渠道給壓縮了?，F(xiàn)在沒有零售店了，所以新零售根本上是產(chǎn)業(yè)模式的變化。以后的發(fā)展趨勢肯定是線上線下聯(lián)動。
但這與全渠道的整合概念又不一樣，而是一種壓縮。壓縮以后生產(chǎn)方、信息方產(chǎn)生了整合。
記者：所以我們現(xiàn)在所說的渠道整合，更多的是渠道壓縮嗎？
魏江：渠道融合。其實渠道商是有作用的。渠道商的作用是服務(wù)于制造商，服務(wù)于消費普通的門檻，不是中間不對稱的門檻以后帶來的利潤，而是通過一種創(chuàng)新服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)為客戶服務(wù)，這種服務(wù)是什么呢？是并行的，是一個開放、并行的服務(wù)體系，然后形成生態(tài)鏈，形成生態(tài)系統(tǒng)，你在生態(tài)系統(tǒng)里去理解就很好理解了。
記者：用創(chuàng)新的名義來重塑消費，具體如何解釋？與新零售的關(guān)系在哪？
魏江：我們可以看拼多多的例子。原來為什么老百姓用拼多多那樣的軟件，在四線五線城市購買一些商品能達(dá)到這么低的價格？本來成本壓縮，實際上壓縮的是中間渠道成本。
中間渠道壓縮了，但是與此相對的是，廣告和宣傳、推廣的成本大幅度增加，營銷成本非常高。那么營銷成本非常高的原因是什么呢？一方面是中間的渠道商會在這里利用信息不對稱，另一方面，也有可能是廣告宣傳推送的途徑、開門店等等一系列的費用比較高。這種營銷成本增加是全行業(yè)普遍發(fā)生的狀況，電商現(xiàn)在就是這個問題。
第二，互聯(lián)網(wǎng)仍然沒有解決供應(yīng)商和需求方的信息不對稱，在網(wǎng)上，大量的商品和貨物價格競爭更加激烈。過去有一些不對稱，價格競爭還沒有現(xiàn)在這么厲害。
所以目前的消費存在兩個問題；第一個問題是供應(yīng)商之間的價格競爭，第二個是中間渠道的費用過高——也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和平臺企業(yè)的營銷費用增加。
這兩個問題導(dǎo)致了供應(yīng)商到消費者這邊的價格的確變得便宜了，但是這個便宜導(dǎo)致了什么問題？導(dǎo)致了供應(yīng)商的虧損，供應(yīng)商的盈利點很低。
記者：所以回到用創(chuàng)新的名義重塑消費的話題，具體應(yīng)該怎么做？
魏江：我們新的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是不斷鼓勵企業(yè)創(chuàng)新的生態(tài)，那么創(chuàng)新除了商業(yè)模式的創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新之外，很重要的是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。所以怎么樣推動產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，是我們現(xiàn)在遇到的一個很大的問題。要創(chuàng)新的話，關(guān)鍵是要改變現(xiàn)有的這種惡性的價格競爭，讓供應(yīng)商能夠有能力去創(chuàng)新。那么這個創(chuàng)新倒過來講怎么去做呢？其實現(xiàn)在平臺商是有能力支持制造方創(chuàng)新的，平臺有數(shù)據(jù)嘛。
包括阿里、淘寶、京東這些，包括另外現(xiàn)在這些新出現(xiàn)的平臺企業(yè)，所以他們擁有數(shù)據(jù)，擁有了技術(shù)的提供能力。技術(shù)集成，大數(shù)據(jù)，還有物聯(lián)網(wǎng)，還有現(xiàn)在信息系統(tǒng)去研發(fā)的開放創(chuàng)新平臺。他們應(yīng)該去服務(wù)于制造業(yè)創(chuàng)新。
記者：現(xiàn)在很多人都在講消費升級和消費降級的并存。在您看來，為什么會出現(xiàn)這種情況？在未來會發(fā)生怎樣的消費升級和消費降級的變化？
魏江：當(dāng)你理解了我前面所說的，就會意識到，所謂的消費升級和消費降級，消費的升級是指的是現(xiàn)在整個四五線城市和農(nóng)村市場，過去的商品需求滿足程度比較低，山寨、假冒、偽劣；但由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，四五線城市就可以買到真的貨，來促進(jìn)消費，這個時候四五線、農(nóng)村市場興起了。
但是對于城市的市場來說——我指的升級是消費方式的升級，而并不是消費產(chǎn)品本身的升級——買東西方便了，網(wǎng)絡(luò)上方便了，消費方式的升級，而不是消費產(chǎn)品本身的升級。所以從升級的概念來講，要根據(jù)不同的區(qū)域和市場來說。
那么消費降級是什么概念呢？就是剛才講的，由于競爭，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些山寨，供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有資本也沒有更多的能力去創(chuàng)新以后導(dǎo)致的，或者是創(chuàng)新能力受到了阻力所產(chǎn)生的，是這個問題。所以降級，不是說消費本身降下來了，而是未來的預(yù)期和未來的競爭力，個性化定制化的高端服務(wù)，那么這方面由于各種價格競爭、利潤下降、企業(yè)虧損沒有能力開發(fā)新產(chǎn)品。
記者：在您看來，在新消費這件事情上，中國市場現(xiàn)在有沒有自己的比較特殊的業(yè)態(tài)？
魏江：新消費市場目前主要是電商消費市場了，比如說淘寶、天貓、京東這類的，這些是一種新的形式嘛，當(dāng)然也不是新了，也是舊了，這是一種。
第二種是F2C，就是配送、物流市場的發(fā)展，一部分企業(yè)像美團(tuán)這些從B端到C端直接服務(wù)，就叫M2C或者是F2C，這是第二種形式。
那么第三種所謂的新消費，可以通過整個平臺的改造或者是變化。
比如說像萬達(dá)，大的購物中心的發(fā)展，現(xiàn)在變成大的購物綜合體，綜合體消費可以轉(zhuǎn)向完整的生活消費——看電影、吃飯、買東西、娛樂，這種平臺本身或者是賣場本身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。所以從供應(yīng)商到需求方的角度來看，供應(yīng)方、需求方形態(tài)發(fā)生了變化，通過商品市場還是買賣，只不過是用平臺的消費市場。
記者：您對于未來中國消費品市場的預(yù)期如何？消費品市場在未來一年至兩年中將會出現(xiàn)怎樣的變化？
魏江：我覺得市場線上和線下的關(guān)系肯定會進(jìn)一步推進(jìn)，因為單純線上可能是有問題， 單純的線下也有問題，那么線上和線下的發(fā)展肯定是一個變化。第二個是定制化的發(fā)展，就是C2B和C2F，現(xiàn)在定制化由于數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以進(jìn)一步推動個性化的消費，這個是一個大的趨勢。