文|宋婉心

 

編輯|周卓然

 

2017年6月，在拿到了中國電商平臺京東近4億美元投資之后，英國奢侈品電商Farfetch希望進一步打開中國市場，而它看中的是京東超出行業(yè)平均水準(zhǔn)的物流和技術(shù)水平——公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)?行官Jose Neves一向?qū)τ赨ber和Airbnb此類以技術(shù)為支撐的企業(yè)抱有濃厚興趣，這符合他一貫的合作邏輯。

Neves于2008年在倫敦創(chuàng)立了該公司，雖然正值金融危機時期，但Neves通過采取“Capital-light“（輕資產(chǎn)）的商業(yè)模式迅速發(fā)展。簡單說，輕資產(chǎn)模式就是通過與買手店合作，在收取每筆交易的傭金中賺錢。相比于其他奢侈品電商，輕資產(chǎn)因無需自有庫存而極大地降低了資金壓力和風(fēng)險。這使得Farfetch在較短的時間內(nèi)追趕上了另一大奢侈品電商巨頭YNAP，此后雙方一直被拿來比較，后者去年總收入21億歐元，同比漲幅16.9%，建立時間比Farfetch早了整整八年。

Farfetch的總部離倫敦東部中心的舊街地鐵站僅有一分鐘的路程，這一帶聚集了眾多的科技創(chuàng)業(yè)公司，其中包括谷歌的校園創(chuàng)業(yè)孵化器，由于高租金，初創(chuàng)公司正在放棄這一領(lǐng)域，然而，這個地段仍然很有粘性。此外，2018年，F(xiàn)arfetch還將在美國洛杉磯開出新的總部根據(jù)地，距離科技園也不遠。

因此，眾人眼里的Farfetch重點是在經(jīng)營時尚生意，但事實上，說出“我們是科技公司，而非時尚公司”的Neves并不這樣覺得。

“京東系”Farfetch

與京東的合作進一步驗證了這一點，這筆交易是2017年當(dāng)之無愧的零售大事件。而在此之前，F(xiàn)arfetch其實已經(jīng)在中國建立了知名度不錯的業(yè)務(wù)，在2014年進入中國后，它就逐漸成為200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的穩(wěn)定合作伙伴，目前在上海和香港也擁有自己的辦公室。

不過這一切還不足夠。在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權(quán)通常非常強勢，即使已經(jīng)在細分領(lǐng)域做成了獨角獸，F(xiàn)arfetch的力量依然很難和BAT抗衡。這不符合Neves一直以來的愿景。他在波爾圖大學(xué)讀經(jīng)濟學(xué)時就創(chuàng)立了一個軟件公司，當(dāng)時他開發(fā)的軟件為眾多葡萄牙鞋類和紡織品公司提供了操作體制，并至今一直為他們所用。Neves自稱自己是“電腦極客”，并曾發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)的“無聊和無趣”，1994年時開始設(shè)計鞋子的他認(rèn)為懂得技術(shù)才能設(shè)計更好的鞋子。作為葡萄牙人，但卻一直向往在倫敦工作和生活，這些都引導(dǎo)他創(chuàng)立了后來的Farfetch。

在中國，業(yè)界習(xí)慣用“某某系”稱呼有巨頭入股的公司。比如有“阿里系”的魅力惠，在美國，也有亞馬遜系的Shopbop，但在京東和Farfetch之前，發(fā)生在零售電商巨頭和奢侈品電商巨頭之間的跨國戀還是少見。

而中國市場一直是Farfetch的戰(zhàn)略重地，雖然已經(jīng)有了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但這幾年的時間里，除了建成一個漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時期打折促銷，其他針對本土市場的動作少之又少，據(jù)悉，2015年的Farfetch還在中國經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變動，各項公關(guān)和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時間才重新組建了團隊。

同時，在全球?qū)用嫔?，F(xiàn)arfetch距離自己的目標(biāo)也還存在距離。2016年，它完成了F輪的融資，但據(jù)說公司還沒有開始盈利，之后Neves曾對路透社公開表示過，F(xiàn)arfetch是想上市的，但是具體時間不便透露。

京東的注資到底能如何契合雙方的利益訴求，一向是這場交易后備受關(guān)注的重心。據(jù)Neves近日向界面新聞表示：“更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，真實的貨品以及技術(shù)開發(fā)，是我們雙方合作的基礎(chǔ)。”而Farfetch能夠借助微信和京東上的數(shù)據(jù)來幫助公司進行業(yè)務(wù)拓展

在此次合作中，雙方團隊保持獨立運營，雖然劉強東已經(jīng)加入了Farfetch的董事會，但是京東方面表示并不會對Farfetch的公司事務(wù)進行任何干預(yù)，而更多地停留在提供物流倉儲，品牌，營銷和消費金融方面的支持上。品牌公關(guān)層面，駐資后的京東也較少就Farfetch的事宜發(fā)表意見。

實則，它們的合作已悄悄進展不少。1月18日，法國奢侈品牌Saint Laurent已經(jīng)宣布入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE，開設(shè)了獨家獻上旗艦店。在Saint Laurent之前，已有La Perla、Emporio Armani、Rimowa、Trussardi等品牌率先上線。而其實此次Saint Laurent選擇TOPLIFE早已埋下伏筆，京東向Farfetch注資之后一個多月，Saint Laurent就宣布和Farfetch共同開展戰(zhàn)略合作，這使得入駐TOPLIFE合情合理。的確，在京東自身時尚屬性不強，此前奢侈品對其信用度較低的情況下，F(xiàn)arfetch無疑是最好的背書，獲取奢侈品資源的路上，F(xiàn)arfetch很大程度成了京東的通行證。

聯(lián)手的背后是對激烈競爭的抗衡。作為奢侈品市場最大的蛋糕之一，中國市場上的電商玩家實則已經(jīng)十分擁擠。除了兩大國際電商巨頭YNAP和Farfetch，亞馬遜的Shopbop也同樣受到中國消費者的歡迎，除了第三方電商平臺，許多品牌也已經(jīng)開始經(jīng)營自己的垂直電商網(wǎng)站，LVMH集團更是推出24 Serves作為旗下品牌的一站式集合網(wǎng)站。與此同時，中古本土電商巨頭天貓和京東也在去年發(fā)力奢侈品領(lǐng)域 ，本身的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，對奢侈品牌來說是巨大的吸引力。騰訊在微信內(nèi)部推出的小程序和精品店成為去年的黑馬，打通微信生態(tài)鏈，一眾奢侈品牌紛紛入駐。更不用說像寺庫和魅力惠一樣的奢侈品折扣網(wǎng)站。

這樣的復(fù)雜環(huán)境，也不斷催促著巨頭之間互惠互利，綁定利益鏈條。

當(dāng)時尚的數(shù)字化沒辦法達到音樂和影像的程度

不過相比于其他奢侈品電商平臺，F(xiàn)arfetch所接受的投資和合作方向有著自己的套路，雖說公司本質(zhì)做的是線上生意，但Farfetch的重點卻放在了線下門店上，“時尚的數(shù)字化沒有辦法達到音樂和影像的那種程度。”Neves此前在接受Yahoo Finance采訪時說道，對于時尚產(chǎn)業(yè)來說，不管線下銷售占到總成績的多少百分比，實體店體驗將永遠不會消弭。這也是公司于去年推出“未來商店”概念的原因，Neves始終覺得線下體驗才是Farfetch的品牌核心。

這與Farfetch的發(fā)家史有關(guān)。Farfetch在誕生之初就是鏈接全球精品買手店的平臺，為他們提供展示和管理商品的服務(wù)，以吸引消費者。該公司的核心理念被零售戰(zhàn)略專家稱為“全渠道銷售”，即對電商和傳統(tǒng)零售業(yè)進行整合。盡管Asos、Yoox 、Net-a-Porter已進化為純電商企業(yè)，Neves仍認(rèn)為實體店有其存在價值。

全渠道戰(zhàn)略一直延續(xù)至今。今年2月19日，Chanel宣布收購Farfetch的少數(shù)股份，并與之建立今后多年的獨家創(chuàng)新合作關(guān)系。奢侈品頭部品牌Chanel此舉成為讓業(yè)界紛紛猜測這個一直抵抗數(shù)字化的品牌是否要松口，但事實是，Chanel和Farfetch的合作將發(fā)生于線下實體店，并不涉及到線上賣貨。

“我們是希望利用我們的店內(nèi)技術(shù)幫助Chanel在全球各個門店的革新，以提升顧客體驗。”Neves告訴界面新聞，和Chanel的合作將是長期的，公司并不是將眼光局限于賣貨上，現(xiàn)在看來， Farfetch更像是一個提供技術(shù)支持的時尚公司，電商僅僅是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)而已。

“我們有差不多900名工程師專門做科技研發(fā)。”Neves表示在Farfetch，每天都會有新技術(shù)誕生。Farfetch首席市場執(zhí)行官John Veichmanis在與時裝媒體Glossy的采訪中詳細闡釋了他的團隊是怎樣運作“數(shù)據(jù)科技”的：“我們在銷售科技上投資的最多，大概有4百萬美元，我的團隊四分之一都是數(shù)據(jù)科學(xué)家，我們利用我們手中的數(shù)據(jù)定位到我們的目標(biāo)顧客群體，對他們的喜好和購買行為進行預(yù)測，憑借這些，我們才知道如何向消費者‘講故事’。”而這樣的理念也恰恰和京東等中國電商不謀而合。

Chanel入股Farfetch當(dāng)然也有自己的考量。最直接的目的顯而易見就是看中了Farfetch的技術(shù)，借以優(yōu)化消費者在到店前和離店后的體驗，但投資行為背后，也是公司在為將來做打算。在歷峰集團已經(jīng)將Net-a-Porter全資收購，全部收入麾下的情況下，Chanel和另一奢侈品電商巨頭站到一起算是奢侈品牌對電商資源的搶奪，不多不少的投資給人一種有備無患的感覺，這也就解釋了為什么Farfetch強調(diào)和Chanel的合作是長期的，而非為了短期利益。

緊隨Chanel之后，F(xiàn)arfetch又宣告了和英國百貨Harvey Nichols的合作，而這一合作標(biāo)志著Farfetch的發(fā)展進程正式進入新的階段。

Neves把Farfetch發(fā)展至今的路徑看作三個階段，創(chuàng)立初期，F(xiàn)arfetch靠和全球買手店合作賣貨，業(yè)務(wù)成熟之后又引入品牌直接銷售，根據(jù)Farfetch提供的資料，目前網(wǎng)站除了和倫敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo、紐約Kirna Zabete、米蘭Excelsior等全球500余家獨立買手店保持著長期合作，也已經(jīng)和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150個品牌建立了直接的聯(lián)系。

第三個階段則是將百貨帶到Farfetch的平臺上來。

所有奢侈品電商都會在未來去拉攏百貨

據(jù)悉，Harvey Nichols將在今年下半年登陸Farfetch，前者將利用Farfetch的電商和物流平臺技術(shù)，引入店內(nèi)退貨和當(dāng)日送達等服務(wù)。Neves向界面介紹，這次合作標(biāo)志著“百貨策略”的開始，并且公司團隊也正在和其他百貨公司進行商談，“其中涉及到很多國家和地區(qū)，但是目前還不能透露太多細節(jié)。”

就像Neves此前所說，他認(rèn)為百貨商場是極佳的時尚品牌孵化場地，而他們要做的就是推動這些傳統(tǒng)地產(chǎn)商進行變革。Farfetch董事會聯(lián)合主席層向《女裝日報》表示，每一步，F(xiàn)arfetch都在證明自己是整個奢侈品行業(yè)的技術(shù)平臺，從買手店到設(shè)計師和奢侈品牌再到百貨商場，每一個渠道都能在Farfetch的平臺上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以Farfetch的國際影響力，當(dāng)高比例的消費人群都會瀏覽他們的平臺，那品牌上線Farfetch就意味著高度的曝光，而這對于Farfetch來說同樣也是雙贏的合作。

目前，中國的商場同樣也在計劃中。

但需要注意的是，并非只有Farfetch意識到了百貨的價值。LVMH的電商平臺“24  Sevres”本身就是在旗下百貨品牌樂蓬馬歇推出的，后者既是24 Sevres的保護傘，也是這個電商在線下的渠道延伸。1852年于巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇，可謂是世界上首家百貨公司。從一開始，創(chuàng)始人Aristide Boucicaut和妻子Marguerite就希望建立一個能夠激發(fā)所有感官享受的新興商店，現(xiàn)在它的目標(biāo)是向一個數(shù)字化零售商進發(fā)。據(jù)《金融時報》稱，LVMH將投資數(shù)千萬美元為樂蓬馬歇及其網(wǎng)站開發(fā)后端配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。

況且想在中國搶奪百貨資源，還要面臨本土競爭者。1月，登陸納斯達克后的中國奢侈品電商寺庫和百盛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，也想要打通會員體系和大數(shù)據(jù)。公司也開發(fā)了賦能生態(tài)云的B端業(yè)務(wù)，已為Burberry等奢侈品品牌提供了數(shù)據(jù)分析支持，可以說，在“新零售”之后，未來所有時尚電商又很可能會紛紛開始搶奪企業(yè)級服務(wù)市場。

好在Farfetch的全球化平臺策略已經(jīng)為它分散押注砝碼奠定了基礎(chǔ)。“大多數(shù)百貨公司，除了傳統(tǒng)和聲譽，在很大程度上都依賴于本地消費者，也就很難在國際其他市場進行運營，然而，諸如中國，日本，韓國等等這些地區(qū)又占到了全球奢侈品份額的一半以上。”Neves指出。為此，F(xiàn)arfetch在已有11種操作語言的基礎(chǔ)上，馬上也將要推出阿拉伯語。不難想到，阿拉伯語的推出是基于2月初Farfetch和迪拜零售集團Chalhoub的聯(lián)營合作，以此正式入駐中東。

接二連三的的行動背后都基于一個總體戰(zhàn)略——成為全球精選購物時尚平臺，Neves表示，迪拜零售集團Chalhoub代表了Farfetch對全球業(yè)務(wù)的擴展，Chanel代表了Farfetch平臺開發(fā)計劃，Burberry則是代表了Farfetch平臺上數(shù)字化程度最高的品牌之一。三者都是Farfetch成為全球奢侈品平臺的必要條件。

籌備上市

布局完成后，F(xiàn)arfetch在自己的軌道上準(zhǔn)備加速，它還在去年2月把勁敵Net-a-Porter的創(chuàng)始人Massenet挖來了自己的公司后。毫無疑問，各大銀行也都在垂涎于這家有可能上市的公司。近日據(jù)英國《金融時報》報道稱，F(xiàn)arfetch已經(jīng)聘請摩根大通和高盛的銀行家為今年在美國的上市做準(zhǔn)備，估值為60億美元，分析師表示主要競爭對手Yoox Net-a-Porter的市場價值約為61.6億美元，F(xiàn)arfetch尋求和其類似對估值。但對上市計劃，Neves向界面新聞表示不予置評，只在去年5月接受BoF時裝商業(yè)評論采訪時表示過他一直會堅持緩慢地采取行動，沒有特定的時間表。

如果Farfetch成功上市，將很大程度上激發(fā)投資圈對時尚產(chǎn)業(yè)的興趣，同時也會激勵其他時尚科技類公司，比如正在蠢蠢欲動的StitchFix和Spring。

比較來看，和Farfetch對標(biāo)的另一巨頭YNAP好像顯得不算積極。雖然集團整體成績單不難看，在亞太地區(qū)的增長同樣強勁，但YNAP的本土化進程仍舊緩慢，中國網(wǎng)站仍然不提供銀聯(lián)或支付寶服務(wù)的問題就一直未被解決。

去年年底，Yoox推出一個名為“Italian Hidden Gems（意大利隱藏的寶石）”的項目，主要目的是帶領(lǐng)意大利中小型服裝和配飾品牌進入美國和中國市場。而近日，Net-a-porter也在自己的網(wǎng)站上為腕表珠寶單獨開辟出了一片天地，今后將加大這兩個品類的線上銷售。

據(jù)Quartz援引麥肯錫的最新研究報告表示，目前奢侈品線上銷售總量能夠達到約200億歐元，占總奢侈品市場份額的8%，到2025年，這一數(shù)字將翻三倍多，達到大約740億歐元。

中國市場對于奢侈品電商的重要性被一提再提，然而在Neves看來，現(xiàn)有的電商平臺要么是服務(wù)做不好，要么是提供的單品有限。

“目前中國奢侈品電商市場最亟待解決的問題是如何向消費者提供更多樣的單品和系列。”Neves說道。貝恩咨詢公司全球合伙人Bruno Lannes抱有同樣的看法，他認(rèn)為在奢侈品對中國消費者吸引力日益增長，可獲取的品牌寬度對一個電商平臺起到了決定性作用，這其中也包括了獨家產(chǎn)品和系列。其次即是價格定位。

“選品最全是我們巨大的競爭優(yōu)勢。”Farfetch中國區(qū)總經(jīng)理楊明此前在接受界面采訪時表示。根據(jù)會計師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國的網(wǎng)購消費者 2016：一場趨向于移動端的轉(zhuǎn)型（China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報告，中國消費者十分重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點作為選擇網(wǎng)購而非線下實體店消費的前五大理由之一。

更大的挑戰(zhàn)來自價格。中國消費者對于價格敏感程度高，價格的高低通常在購買行為的最后一步直接導(dǎo)致他們選擇線上還是線下，選擇Farfetch還是代購。當(dāng)電商高峰期的利好被消耗殆盡，各大電商也不能再靠價格優(yōu)勢存活。

這意味著無論是重視價格的本土軍還是選品高分的外來客，時尚電商都到了戰(zhàn)略調(diào)整期。

從公司最新的財報來看，2016財年的Farfetch銷售額同比大漲74%至1.51億英鎊，據(jù)咨詢公司OC&C和Financo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括Farfetch在內(nèi)的電商巨頭的盈利增長水平已經(jīng)超過全球零售業(yè)平均水平的7倍之多，其中，在全球20個國家及地區(qū)的200個價值均超過25億元的零售商中，F(xiàn)arfetch是業(yè)績增長速度最快的一個。