1月15日，開云集團(tuán)旗下珠寶品牌Boucheron寶詩(shī)龍于上海開出了中國(guó)內(nèi)地首家精品店——上海恒隆廣場(chǎng)精品店，將涵蓋品牌經(jīng)典Quatre系列以及其他各類珠寶。同時(shí)，北京國(guó)貿(mào)商城店也緊隨其后于1月22日開業(yè)。這個(gè)于1858年由Frederic Boucheron創(chuàng)立的品牌如今正走過(guò)整整160個(gè)年頭，終于在百余年后選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
由于相似的定位和客群，寶詩(shī)龍一直以來(lái)都被拿來(lái)和歷峰集團(tuán)旗下的主力品牌卡地亞相比較，然而卡地亞在培育和擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先于寶詩(shī)龍一步。
1858年，28歲的設(shè)計(jì)師Boucheron將自己的品牌門店開在了巴黎最時(shí)尚的皇家宮殿區(qū)開設(shè)精品店，他從俄國(guó)芭蕾、裝飾藝術(shù)等文化中汲取靈感，設(shè)計(jì)極其華麗。后門店遷移至旺多姆廣場(chǎng)，曾與法蘭西第二帝國(guó)名媛Castiglione伯爵夫人比鄰而居。創(chuàng)立初期，寶詩(shī)龍便成為皇室貴族和各路名流的指定珠寶品牌，俄國(guó)女沙皇、法國(guó)女演員Sarah Bernhardt、Polignac伯爵夫人和Lady Curzon都曾是寶詩(shī)龍的客戶。2000年，開云集團(tuán)收購(gòu)了寶詩(shī)龍。
寶詩(shī)龍的上海精品店是品牌發(fā)展亞洲零售版圖的關(guān)鍵一步，隨著近月來(lái)奢侈品市場(chǎng)回暖，原本針對(duì)高凈值人群的珠寶品牌開始頻繁瞄準(zhǔn)中國(guó)。幾個(gè)月前，意大利高端珠寶品牌Buccellati被中國(guó)剛泰集團(tuán)收購(gòu)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Buccellati雖在歐洲被稱為“藍(lán)血珠寶”，但市場(chǎng)局限，在中國(guó)認(rèn)知度很低。剛泰集團(tuán)總裁兼董事趙瑞俊曾向界面新聞表示，目前中國(guó)的珠寶市場(chǎng)正在經(jīng)歷從材料消費(fèi)到品牌消費(fèi)的升級(jí)過(guò)程。這也為企業(yè)投資珠寶提供了利好信息。
而在此之前，珠寶市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)山車一樣的發(fā)展歷程，市場(chǎng)大環(huán)境的改變最直接地反映在以珠寶腕表品牌為主的歷峰集團(tuán)身上。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在截至去年3月的一整個(gè)財(cái)年中，歷峰集團(tuán)銷售額下降了4%，且公司凈利潤(rùn)下滑超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。但據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，歷峰集團(tuán)在17/18財(cái)年開始之初出現(xiàn)了顯著的回升，前五個(gè)月里，其旗下包括卡地亞、IWC和梵克雅寶等腕表珠寶產(chǎn)品的銷售強(qiáng)勁，成功推動(dòng)了整個(gè)歷峰集團(tuán)再次達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)，集團(tuán)銷量較去年同期增長(zhǎng)了10%，銷售額在4月至8月期間增幅達(dá)12%。而珠寶首飾部門銷售額漲幅最為亮眼，數(shù)值達(dá)16%。
讓珠寶腕表業(yè)務(wù)重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，得益于歷峰集團(tuán)在業(yè)務(wù)間做出的取舍。今年六月底，歷峰集團(tuán)將旗下以中式古典風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)的“Shanghai Tang上海灘”拋售給意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli和香港私募股權(quán)公司Cassia Investment Ltd.，通過(guò)舍棄表現(xiàn)不佳的品牌，轉(zhuǎn)而專注經(jīng)營(yíng)珠寶腕表領(lǐng)域。
而目前來(lái)看，開云集團(tuán)似乎也正有同樣的打算。雖然寶詩(shī)龍、Pomellato和Dodo這三個(gè)珠寶品牌在開云集團(tuán)整個(gè)業(yè)績(jī)中占比不到20%，但就最新財(cái)報(bào)來(lái)看，寶詩(shī)龍和Pomellato在去年的強(qiáng)勁表現(xiàn)讓開云集團(tuán)的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開云集團(tuán)加注這一品類的擴(kuò)張和發(fā)展變得合理。
2015年9月，在LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開云集團(tuán)，擔(dān)任寶詩(shī)龍新一任的CEO。Poulit-Duquesne此前在接受界面新聞采訪時(shí)表示，珠寶市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有鐘表市場(chǎng)成熟，鐘表市場(chǎng)已經(jīng)被品牌所瓜分，但全球高級(jí)珠寶市場(chǎng)只有約15%被品牌所把控，品牌的成長(zhǎng)空間還很大。但她也承認(rèn)：“在過(guò)去的這些年里，寶詩(shī)龍并沒(méi)有得到非常好的發(fā)展，但是這個(gè)品牌也沒(méi)有被毀掉，它所有的美麗東西都還在，我的使命就是要把這個(gè)歷史悠久的品牌喚醒。”
而作為重振品牌的一環(huán)，中國(guó)市場(chǎng)也成為了重要戰(zhàn)場(chǎng)，但無(wú)疑，寶詩(shī)龍?jiān)谶@場(chǎng)變革和發(fā)展中將要遇到的挑戰(zhàn)還是很多的。正如Poulit-Duquesne所說(shuō)，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)總體依然處于初級(jí)階段，外資品牌、港資品牌和本土品牌三足鼎立的局面短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。外資品牌盤踞在最高端的市場(chǎng)，諸如Catier、Tiffany和Bvlgari一類早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立了較為穩(wěn)定的形象和較高的認(rèn)知度。
目前，歷峰集團(tuán)旗下的強(qiáng)勢(shì)品牌Catier和梵克雅寶分別擁有278家和124家門店，在中國(guó)地區(qū)已經(jīng)形成了自己成熟的零售網(wǎng)絡(luò)。亞太地區(qū)也是集團(tuán)發(fā)展最快的市場(chǎng)，去年前五個(gè)月，單就中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的增幅就達(dá)到了兩位數(shù)。
這就使得寶詩(shī)龍要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)正面交鋒相當(dāng)激烈。據(jù)悉，代理商曾在幾年前為寶詩(shī)龍?jiān)谕鉃?8號(hào)等地開過(guò)門店，但為加強(qiáng)管理，集團(tuán)早已將代理權(quán)全部收回。相比較來(lái)看，寶詩(shī)龍此前的市場(chǎng)僅局限于歐洲、日本和中東，即使在這幾個(gè)地區(qū)，開出的門店也很少，歐洲和日本的直營(yíng)店鋪有40家，而開在中東的合營(yíng)店鋪則為20家。
在這次上海首家精品店的開業(yè)儀式上，我們直接對(duì)話了寶詩(shī)龍首席執(zhí)行官Hélène Poulit-Duquesne，她向界面介紹了寶詩(shī)龍正在布局的“五年計(jì)劃”，以及在優(yōu)先發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)中即將采用的戰(zhàn)略，包括如何鋪開零售店鋪、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和傳播營(yíng)銷等。
界面：寶詩(shī)龍目前的整體發(fā)展策略和中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分別是什么？
Hélène Poulit-Duquesne：我們?yōu)閷氃?shī)龍制定五年發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，將中國(guó)視作第一個(gè)優(yōu)先考慮發(fā)展的對(duì)象。原本在中國(guó)寶詩(shī)龍的店鋪比較少，現(xiàn)在計(jì)劃中發(fā)展兩家店鋪，第一家在上海恒隆，第二家北京，這也是我們地理策略的開始。
目前雖然不能做非常多的透露，但這個(gè)計(jì)劃剛剛已經(jīng)由股東大會(huì)通過(guò)，那可以對(duì)外公布的一些消息。首先是在地理戰(zhàn)略上的一種發(fā)展，我們會(huì)在世界范圍內(nèi)定義一些優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域，比如說(shuō)中國(guó)上海，與此同時(shí)，公司在對(duì)外宣傳方面上做了一些加強(qiáng)，比如引入一些新概念的店鋪，除了北京和上海的門店，另外寶詩(shī)龍?jiān)谀箍坪腿諆?nèi)瓦的春天百貨也將設(shè)立店鋪。
會(huì)否拓寬產(chǎn)品價(jià)格范圍，以滿足不同階層的消費(fèi)者嗎？
Hélène Poulit-Duquesne：在中國(guó)，寶詩(shī)龍采取“價(jià)格先行”的策略，中國(guó)的價(jià)格策略主要是以香港的價(jià)格做一個(gè)參照，當(dāng)然我們也會(huì)考慮到整個(gè)品牌價(jià)格的歷史，當(dāng)然在今后幾年中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格和今天對(duì)比可能會(huì)出現(xiàn)一些變化，但整體價(jià)格趨向依舊會(huì)向香港價(jià)格來(lái)靠攏。但這種調(diào)整可能不能通過(guò)降價(jià)來(lái)理解，因?yàn)槊刻斓膮R率是在不斷變化的，所以會(huì)面臨一個(gè)國(guó)際貨幣的問(wèn)題。
寶詩(shī)龍確實(shí)是一個(gè)高級(jí)珠寶的品牌，但是我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有考慮要改變品牌產(chǎn)品的供給，因?yàn)槲艺J(rèn)為，我們現(xiàn)有的一些產(chǎn)品，以及它的分布和品種，已經(jīng)非常能夠適應(yīng)中國(guó)客戶的需求，比如Quatre這一個(gè)系列，即是我們的明星主打產(chǎn)品，另外訂婚戒指，或者是鉆石首飾，以及其他高端珠寶，寶詩(shī)龍?jiān)诋a(chǎn)品多樣性上可以實(shí)現(xiàn)廣度覆蓋，也能夠滿足中國(guó)客戶對(duì)于我們品牌的期待。
界面：為什么選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)？
Hélène Poulit-Duquesne：當(dāng)然這里面有不同的原因。首先今年是我到任兩年，在這兩年前公司所做的戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)初顯成效，2018年的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張變化是我們?cè)趦赡昵熬鸵呀?jīng)計(jì)劃的。另外，今年是我們品牌的誕辰160周年的慶典，整個(gè)一年，公司會(huì)圍繞160周年慶典進(jìn)行宣傳，所以，我們認(rèn)為如果把這一年份和在中國(guó)新店的開張結(jié)合在一起是非常適合的。
我的經(jīng)驗(yàn)告訴我中國(guó)珠寶市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)有相當(dāng)大的群體對(duì)珠寶有著比較深入的了解，會(huì)將其作為一種藝術(shù)來(lái)看待，購(gòu)買珠寶不再僅僅是滿足虛榮心的行為，而是對(duì)工藝的一種追求。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)在珠寶領(lǐng)域的投資，這是市場(chǎng)成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。
界面：中國(guó)珠寶消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)，是否會(huì)影響品牌對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整？
Hélène Poulit-Duquesne：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珠寶來(lái)說(shuō)，可能原來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景比較傾向于節(jié)假日，或者是婚慶，現(xiàn)在經(jīng)歷到消費(fèi)升級(jí)這么一個(gè)階段時(shí)，這些消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)在近幾年已經(jīng)有一些改變。比如說(shuō)節(jié)假日和婚禮慶典佩戴珠寶，現(xiàn)在已經(jīng)變成日常有更多的女性選擇來(lái)佩戴珠寶，甚至是高級(jí)珠寶。
而就寶詩(shī)龍現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供的也不僅僅是高級(jí)珠寶，同樣有適合日常來(lái)佩戴的款式。比如說(shuō)單單戒指系列就有非常多的選擇，所以寶詩(shī)龍并不需要在產(chǎn)品上面做一些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)，公司認(rèn)為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)完全可以在現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)中，找到適合自己的一款珠寶。
界面：傳統(tǒng)珠寶品牌其實(shí)有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群，你認(rèn)為它們真的有年輕化以及數(shù)字化革新的必要嗎？
Hélène Poulit-Duquesne：是的，我認(rèn)為現(xiàn)在一切都必須通過(guò)數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)。在寶詩(shī)龍高級(jí)珠寶客戶的名單當(dāng)中，其實(shí)有很大一部分客戶都是千禧一代，他們出生于90年代左右，現(xiàn)在逐漸開始步入婚姻或者適婚的年齡，除此之外，也需要在日常生活中考慮選擇佩戴珠寶。
我們此前有意識(shí)到，大家對(duì)于寶詩(shī)龍這個(gè)品牌有一種想法，可能認(rèn)為它是年齡相對(duì)較大的一些客戶才會(huì)選擇的品牌，事實(shí)上并不是這樣，我們的客戶群中已經(jīng)自然而然地出現(xiàn)了年輕一代，而且占了很大比例。在兩年前我剛剛接手這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌數(shù)字化程度是0%，根本就沒(méi)有做任何數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直到今天在宣傳過(guò)程中，數(shù)字化已經(jīng)達(dá)到了60%，所以整個(gè)品牌在這兩年，在數(shù)字化上做出很大的突破。
根據(jù)我近十年的對(duì)于珠寶行業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)其實(shí)珠寶整個(gè)行業(yè)，特別是高級(jí)珠寶行業(yè)消費(fèi)平均年齡都大大的年輕化了，現(xiàn)在有非常多20來(lái)歲的年輕人，她們會(huì)選擇高級(jí)珠寶，這是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)迭代。
寶詩(shī)龍的數(shù)字化首先體現(xiàn)在媒體的投入上面，有非常多數(shù)字媒體資源的投入。另外，也有一些社交網(wǎng)絡(luò)的投入。比如說(shuō)在歐洲社交媒體主要是Instagram或者是FaceBook，在亞洲是微信、微博，用戶基數(shù)龐大。在我剛剛進(jìn)入寶詩(shī)龍的時(shí)候，公司當(dāng)時(shí)宣傳主要是以印刷品的形式出現(xiàn)，后來(lái)在我的提議下，增加了很多數(shù)碼或者是視頻的內(nèi)容，因?yàn)橥ㄟ^(guò)視頻，我們就可以講述一些故事，而不是像印刷品當(dāng)中，它的信息都是靜止的，我們的粉絲可以通過(guò)視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，可以真正進(jìn)入寶詩(shī)龍的歷史。
當(dāng)然我們品牌本身并不是主觀希望能夠讓我們的顧客變的年輕化，而是現(xiàn)在的潮流已經(jīng)改變了，我們的客戶就已經(jīng)是年輕化的客戶了，而我們需要做的是提供一種適合他們的溝通方式，現(xiàn)代年輕人喜歡分享自己當(dāng)下的生活，所以品牌要和客戶建立起一種情感的紐帶，這是更加牢固的聯(lián)系，但是現(xiàn)在有很多的品牌已經(jīng)忘記了這種初衷。寶詩(shī)龍通過(guò)兩個(gè)角度來(lái)加強(qiáng)這種紐帶。第一個(gè)是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，第二個(gè)是人際關(guān)系。其中人際關(guān)系強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是以人為本，比如我來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，也會(huì)請(qǐng)中國(guó)的一些VIP和他們見(jiàn)面，共進(jìn)晚餐，來(lái)維護(hù)情感紐帶。
寶詩(shī)龍今年160周年辦了一個(gè)品牌回顧展，在巴黎舉行，展覽的名字叫Vendorama。展覽開幕至今的效果已經(jīng)超出了我們?cè)械钠诖?，品牌并不是從傳統(tǒng)的角度講述歷史，和品牌故事，相反，幾乎是從回顧歷史這種做法的反面去策展的。比如說(shuō)我們?cè)O(shè)立有五個(gè)不同的工作坊，大家不僅是參觀者，更是可以去參加這些工作坊，同時(shí)會(huì)有一些演員，用表演的方式來(lái)講述我們的故事，并進(jìn)行互動(dòng)。
數(shù)字化是我們使用的工具，以此來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的情感，這個(gè)展覽就是一個(gè)很好的例證。接下來(lái)，我們也在著手將這個(gè)展覽帶來(lái)中國(guó)。