我們的生活每天都在被廣告“入侵”。從手機屏幕里的各個App，到線下世界中的各個角落。當它們大多淪為“背景噪音”時，卻依然有廣告可以打動你我，讓我們自發(fā)分享，討論。
今年，界面新聞依舊邀請了中國廣告界的10位創(chuàng)意大咖，以他們的專業(yè)的視角，推薦今年打動了他們的中國好廣告。同時，我們也邀請他們分享了自己的年度總結，聊聊在過去的一年當中，自己所處的行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化，未來又面臨怎樣的挑戰(zhàn)。
（推薦人排名不分先后）
推薦人1 鄧斌 上海天與空廣告首席執(zhí)行官
推薦作品：百雀羚美女特工超長圖
創(chuàng)意機構：局部氣候調查組
我喜歡這個廣告的點有兩個。首先，這兩年，國民品牌百雀羚在年輕化的道路上越走越妖嬈，除了這個長圖，還有各種病毒視頻，小步快跑，迭代試錯，一年中連續(xù)紅了好幾波，它不是偶然刷了一下屏，它一直在用各種腦洞大開的營銷方式刷存在感，這個品牌沒有太多框框和包袱，什么都敢嘗試，這讓它從“媽媽的品牌”變成了令人期待的“網(wǎng)紅品牌”，我很佩服背后操盤的品牌市場部團隊。
其次，這也是草根團隊內容創(chuàng)意的勝利，創(chuàng)意不再只是廣告公司的事，任何人都可以，如果你找到一個可持續(xù)延展的創(chuàng)意形式，把它做到極致，可以持續(xù)產(chǎn)生有趣的內容，也可以吸引不同的品牌合作。這些有原創(chuàng)能力的大號，已經(jīng)成為營銷圈里的全新外圍補充力量。
年度總結： 廣告界的潮起潮落很快，而創(chuàng)意的精神永遠不死，去年H5和直播還是炙手可熱，今年就沒什么人玩了，今年大家都在玩快閃店，明年說不定也會過時，越是火熱，就越要警惕。好的創(chuàng)意人，好的創(chuàng)意熱店，要不斷去探索新的邊界。
推薦人2 李三水 W創(chuàng)始人
推薦作品之一：Wacoal Sports《女子胸部研究教學》
創(chuàng)意機構：新極現(xiàn)廣告（臺灣）
日本內衣品牌Wacoal Sports以不同體積的動物代指不同胸型的女性運動負擔，最后推出相應產(chǎn)品，可謂從創(chuàng)意表現(xiàn)到銷售信息都一氣呵成，毫無贅述，是落在實處，具有銷售力的好廣告范例，值得學習。這個案例就是在臺灣區(qū)投放的，不過區(qū)域市場文化，采用了日文表達。并影響到大陸市場，還榮獲了2017年度大中華區(qū)艾菲獎金獎。
推薦作品之二：勇敢的娃娃
創(chuàng)意機構：生米組成
紅黃藍幼兒園事件后，中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）中的生米組成，推出了一個公益廣告。它利用互動感應系統(tǒng)，讓海報通過觸碰不同部位得以發(fā)聲。一個簡單的互動設置，卻迅速有效的解決實質問題：幼兒自我保護以及成人預警教育，同樣是落在實處，具有社會教化力的好廣告范例，值得普及。
年終總結：行業(yè)繼續(xù)在不可逆的流變中，最大的挑戰(zhàn)就是如何堅持創(chuàng)造“野狗式”行業(yè)標準，且不受流量與潮流所左右。
推薦人3 蔡萌 安索帕集團公司維拉沃姆執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品之一：SKII x 竇靖童 《Your Statement，Your Bottle》
創(chuàng)意機構：Forsman&Bodenfors
這條1分鐘的TVC并不是完全針對中國大陸市場的，應該是面對整個亞洲，所以3個代言人一起上了。這支TVC在我看來是年輕世代的化妝品乃至潮流廣告的風向標，無論技術層面還是風格層面都非常成熟和完美，既自然又酷。
推薦作品之二：杜蕾斯感恩節(jié)系列海報
創(chuàng)意機構：環(huán)時互動
這一系列海報把抖機靈這件事上升到了一個新的境界，開啟了一種跨品類商業(yè)IP之間的曖昧的互動可能，是非常有意思的探索，也取得了非常不錯的效果。更難得的是網(wǎng)民也能夠全程樂在其中，幫忙創(chuàng)造和傳播。
年終總結：2017年整個廣告和傳播行業(yè)的環(huán)境都變得更復雜和多元，一方面甲方越來越寬容和有想法，另一方面agency陣容里4A、本土創(chuàng)意熱店、自媒體、轉型中的傳統(tǒng)媒體甚至轉型中的制作公司等行業(yè)的上下游機構都在同一個舞臺中競技，表面上選擇更多了，機會也很多，實際上甲方面臨抉擇困境，乙方也在猝不及防的競爭中身心疲憊，未來一年也許這種狀況還會持續(xù)，但經(jīng)歷一番洗牌之后，華文廣告的水準在混戰(zhàn)之中毫無疑問還是會繼續(xù)向前推進的，只是行業(yè)的格局一定會發(fā)生新的變化。
推薦人4 ? 朱幼光 北京奧美集團執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品： 給聰明人的實驗
創(chuàng)意機構： 騰訊“守護者計劃”
這個case幾乎符合所有我認為一個好作品該有的因素：出人意表的洞察——“詐騙的受害者往往不愿講出來”；多樣的形式——“實驗話劇+行為藝術+網(wǎng)絡視頻”；驚人的效果——“過億的曝光量+4000萬以上互動點擊”……更不要說開場的懸念，情節(jié)的轉折以及明星的加持。它能引起觀者情緒如此強烈的波動，這種程度的參與感，是傳播工作者始終都該追求的一種效果。這是一個由“甲方”自己主導發(fā)展而出的創(chuàng)意，代理商和客戶之間的界限越來越模糊，也是屬于我們這個年代的時代特征之一吧。
年終總結： 廣告圈子用太多時間爭論世代的改變，也用太多時間爭論什么樣的公司可以存活下去……庸人自擾的思考和自娛自樂的狂歡也會花掉我們不少的精力。對我來說，提醒自己從事的，是一個希望改變人們行為的行業(yè)，就足夠了。
推薦人5 莫康孫 MATCH馬馬也創(chuàng)始人&CEO
推薦作品之一：麥當勞 《蹲下來，愛在相同的高度》
創(chuàng)意機構：琥珀傳播
這個廣告讓你看到就覺得非常“麥當勞”，但又跟我們經(jīng)?？吹降牟灰粯?。這個視頻建立在一個麥當勞自助點餐機的一個特別的功能：兒童點餐模式。這是目前國內唯一照顧到兒童群體的點餐機，這支廣告挖掘產(chǎn)品獨特功能及亮點，在創(chuàng)意上融合了品牌對消費者一直以來的關愛精神，引申出了核心傳播理念——蹲下來，愛在相同的高度。
最難得的是，90 秒的視頻中沒有一句臺詞，只是用充滿情感的生活片段和感人真摯的音樂去渲染氣氛、帶動觀眾的情感。另外我也得知視頻廣告里面的家長與小孩，都不是演員搭配，而是有著血緣關系的親人；這種真實感與真情流露是無法取代的。
推薦作品之二：招商銀行VISA留學信用卡附卡 《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》
創(chuàng)意機構：有氧杭州
這個視頻拍得很有現(xiàn)實生活的質感。在我看了無數(shù)遍這個廣告片之后，我一點都記不清男主角穿的是什么服裝，他的同學、男孩父母親穿什么，他們用筷子還是刀叉來吃？但是我覺得這些都不重要。我記得的就是非常單純的一個感人故事， 這就是重點。導演處理故事情節(jié)與每一個鏡頭的設計都很有層次感。
年終總結：活在廣告代理行當中沒有感覺什么太大的變化，估計每個人都在忙于維持服務好客戶、忙于比稿找新生意。該上市的上市、該創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)、該轉業(yè)的轉業(yè)。我自己也是在服務了36年的老東家退下來轉到創(chuàng)業(yè)的一種狀態(tài)。在國際4A廣告代理中面對的挑戰(zhàn)，與本土4A面對的有差異，但在面對營銷手段、媒體環(huán)境、電商沖擊、社交傳播等多種業(yè)態(tài)的變化，經(jīng)營都是較以往更艱巨的。一個多月前，一個名為CIA獨立創(chuàng)意公司聯(lián)盟成立，意味著許多小型的獨立創(chuàng)意熱店相繼成立，這也是業(yè)內的一種生態(tài)轉型。
推薦人6 林小琪（Carol Lam）李奧貝納大中華區(qū)總裁兼首席創(chuàng)意官
推薦作品之一：格蘭利特威士忌 《一念》
創(chuàng)意機構：電通臺灣
網(wǎng)上有人形容這個長達16分鐘的作品為 “99%人不會看完的廣告片”。對我來說，它是可以讓我情緒起伏的廣告，對我而言是非常罕有的體驗。 它基本上巔覆了所有傳說中的“應該”：碎片時代應該做輕巧即食的內容；應該在前6秒就抓緊眼球 ；應該有娛樂性；應該接地氣；代言人應該自帶流量……
《一念》是品牌在講故事（brand talk）,是品牌借李康生之口的夫子自道。在這個賣車賣球鞋賣奶粉賣洗發(fā)水，也侃談“勇氣”“初心”“不從眾”的時代；格蘭利特找到了一種難以復制的精準語言，做出絕非人見人愛，但無人可以無視的創(chuàng)意作品。
推薦作品之二：歐派家居 《狼人的中秋煩惱》
創(chuàng)意機構：意類廣告
在風馬牛不相及的物事中找出趣味的隱性邏輯關連，憑的就是想象力?！独侨说闹星餆馈氛请y得的一次豐沛想象力結合敏銳洞察的完美示范。以活潑的創(chuàng)意邏輯連起所有重點，回歸產(chǎn)品特色和品牌精神，漂亮的章法，做到情理之內意想之外。現(xiàn)實無疑會令人共鳴，但更多時候來點超現(xiàn)實的，讓生活添一些浪漫想象，不好么？
年度總結：創(chuàng)意熱店來勢洶洶，越來越多出彩案例，從傳統(tǒng)視頻到整合案例百花齊放。另外，多個自媒體大號開始直接和廣告主合作創(chuàng)意出產(chǎn)作品，利用自身渠道優(yōu)勢精準到達消費群。面對行業(yè)的生態(tài)變化，我也相信遇強則強，有競爭才有進步。
推薦人7 李盆 環(huán)時互動創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品之一：阿里巴巴 “祝你雙十一快樂”
如果十年后11月11日變成了法定假日，并不是多么意外的事。從今年雙十一的主題，能看到阿里試圖把雙十一從購物節(jié)做成全民節(jié)日的長遠打算。這個主題的真正價值，在于盡量用最小的語義單元，和具備最大認知基礎的表述方式，年復一年地滲透到中國人的節(jié)日語境中，最終從民俗和文化層面取得認同。絕大多數(shù)甲方總是喜歡定期更新主題，但我愿意看到阿里把“祝你雙十一快樂”這個主題堅持三十年，直到它變成“為人民服務”。
推薦作品之二：奧利奧 “奧利奧餅干唱片機”
創(chuàng)意機構：有門互動
產(chǎn)品是最好的廣告。奧利奧的餅干唱機營銷具備完美的優(yōu)質消費氣質，非常準確地傳遞出了目標人群喜歡的那種不大不小的幸福感，同時沒有用力過猛的斧鑿痕跡。形式和技術上具備新意，體驗上簡單無門檻。銷售通道即是傳播媒介，產(chǎn)品即是廣告，廣告也是禮物和談資。在作品背后能看出三方的配合誠意：想做事情的平臺，懂自己消費者的甲方，目標清晰的創(chuàng)意公司。
年終總結：和往常一樣，2017年廣告行業(yè)最大的變化其實是媒介，這種變化本質上是技術和生產(chǎn)力決定的。在表征上，社會化媒體開始乏力，尤其是一般性的自媒體投放，已經(jīng)處于快速衰退的狀態(tài)。對社交媒體的使用，更多體現(xiàn)在廣告公關化的過程中。即借助社交媒體，以廣告來撬動更大的公關效應，這已經(jīng)是眾多品牌習慣使用的方式，在未來幾年會繼續(xù)成為常態(tài)。另外，電視、電影院、多種類型的移動視頻媒介、交通戶外、電梯框架等經(jīng)典模式仍然穩(wěn)定，甚至在重新增長。相應的媒介生意、廣告生意、創(chuàng)意形態(tài)都在隨之變化。
推薦人8 黃田壹 麥肯中國CCO
推薦作品：沃爾沃汽車 《艾麗絲的婚禮》
創(chuàng)意機構：臺灣Havas
人家常說當今微電影太泛濫，而情感戲也看膩了，但這支情感微電影卻證明了老調不怕重彈，只要是在高手掌控之下，還是同樣地悅耳動聽。更值得一贊的是它還是國內外皆通吃，而且靠的即是臺灣獨特的溫馨清新風格。這種文化自信的力量無比，因它夠真實，其精髓亦很難被仿效。
年度總結：大家開始對于品牌故事的重視，認為不能單靠促銷，得讓消費者認同其故事。這對我們整體行業(yè)來說是好事，讓作品更具深度，更帶洞察，更人性，而非總是在蹭熱點。
推薦人9 田威 新世相創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：網(wǎng)易云音樂《音樂的力量》
創(chuàng)意機構：奧美臺灣
這是看一遍就能清楚品牌在和你溝通什么的廣告片。在行業(yè)層面，當競手還在廝殺誰是音樂播放器的第一時，網(wǎng)易已經(jīng)在為整個音樂代言，做了更高的占位。在面對用戶層面，以真實故事改編去擊中同樣“心里戲豐富”的用戶，可以說是一場品牌和用戶的飚戲，用戶會對懂自己的品牌買單。另外，整支片子從執(zhí)行角度完成度也非常好，包括敘事節(jié)奏、畫面、音樂等。
年度總結：是否擁有把故事講好的能力，將是品牌間見高下的核心評價標準。用戶審美和見識的提升讓其對廣告信息越來越挑剔，而傳播環(huán)境的變化，讓品牌越來越無法自說自話而要去依賴用戶間的口碑傳播。也就是說，未來的品牌廣告溝通策略要回歸用戶視角，制造更多社交貨幣讓用戶消費。別端著了，好好服務用戶吧，做好的產(chǎn)品，也做好的廣告。
推薦人10 莫浩賢 BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品: 故宮系列
終于不玩西游了, 終于不是小鮮肉了。故宮這個IP又浪又開放, 又下江南又賣月餅, 而且從掃朋友圈這么虛偽的東西到真心賣火的產(chǎn)品, 這個IP都可以弄到易如返掌。故官里面的故事, 資源都很多, 只希望不要被玩爛, 專重文化。要有營銷節(jié)操。
年度總結：2017, 是很精彩的一年。中國市場有很多好的產(chǎn)品, 好的點子每天在萌芽中, 進行中, 由其科技的威力亦深深的影響著創(chuàng)意, 來得快去得亦快, 大家都各施各法大行其道?？烧f是百花齊放, 人跑我追, 買買買買! 但是, 有時候卻放下一些品牌資產(chǎn)的建立, 以及一些最基本的社會責任, 希望我們對”未”來那條高高桿拉下來一下, 變成以”本”來的心去再看今天在做的每一件事。
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