我們的生活每天都在被廣告“入侵”。從手機(jī)屏幕里的各個(gè)App，到線下世界中的各個(gè)角落。當(dāng)它們大多淪為“背景噪音”時(shí)，卻依然有廣告可以打動(dòng)你我，讓我們自發(fā)分享，討論。

今年，界面新聞依舊邀請(qǐng)了中國(guó)廣告界的10位創(chuàng)意大咖，以他們的專業(yè)的視角，推薦今年打動(dòng)了他們的中國(guó)好廣告。同時(shí)，我們也邀請(qǐng)他們分享了自己的年度總結(jié)，聊聊在過(guò)去的一年當(dāng)中，自己所處的行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化，未來(lái)又面臨怎樣的挑戰(zhàn)。

（推薦人排名不分先后）

推薦人1  鄧斌 上海天與空廣告首席執(zhí)行官

推薦作品：百雀羚美女特工超長(zhǎng)圖

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：局部氣候調(diào)查組

（長(zhǎng)圖瀏覽請(qǐng)戳這里）

我喜歡這個(gè)廣告的點(diǎn)有兩個(gè)。首先，這兩年，國(guó)民品牌百雀羚在年輕化的道路上越走越妖嬈，除了這個(gè)長(zhǎng)圖，還有各種病毒視頻，小步快跑，迭代試錯(cuò)，一年中連續(xù)紅了好幾波，它不是偶然刷了一下屏，它一直在用各種腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷方式刷存在感，這個(gè)品牌沒(méi)有太多框框和包袱，什么都敢嘗試，這讓它從“媽媽的品牌”變成了令人期待的“網(wǎng)紅品牌”，我很佩服背后操盤(pán)的品牌市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)。

其次，這也是草根團(tuán)隊(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的勝利，創(chuàng)意不再只是廣告公司的事，任何人都可以，如果你找到一個(gè)可持續(xù)延展的創(chuàng)意形式，把它做到極致，可以持續(xù)產(chǎn)生有趣的內(nèi)容，也可以吸引不同的品牌合作。這些有原創(chuàng)能力的大號(hào)，已經(jīng)成為營(yíng)銷圈里的全新外圍補(bǔ)充力量。

年度總結(jié)： 廣告界的潮起潮落很快，而創(chuàng)意的精神永遠(yuǎn)不死，去年H5和直播還是炙手可熱，今年就沒(méi)什么人玩了，今年大家都在玩快閃店，明年說(shuō)不定也會(huì)過(guò)時(shí)，越是火熱，就越要警惕。好的創(chuàng)意人，好的創(chuàng)意熱店，要不斷去探索新的邊界。

推薦人2  李三水   W創(chuàng)始人

推薦作品之一：Wacoal Sports《女子胸部研究教學(xué)》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：新極現(xiàn)廣告（臺(tái)灣）

推薦作品之二：勇敢的娃娃

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：生米組成

紅黃藍(lán)幼兒園事件后，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）中的生米組成，推出了一個(gè)公益廣告。它利用互動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)，讓海報(bào)通過(guò)觸碰不同部位得以發(fā)聲。一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)設(shè)置，卻迅速有效的解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題：幼兒自我保護(hù)以及成人預(yù)警教育，同樣是落在實(shí)處，具有社會(huì)教化力的好廣告范例，值得普及。

年終總結(jié)：行業(yè)繼續(xù)在不可逆的流變中，最大的挑戰(zhàn)就是如何堅(jiān)持創(chuàng)造“野狗式”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且不受流量與潮流所左右。

推薦人3  蔡萌 安索帕集團(tuán)公司維拉沃姆執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品之一：SKII x 竇靖童 《Your Statement，Your Bottle》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：Forsman&Bodenfors

這條1分鐘的TVC并不是完全針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的，應(yīng)該是面對(duì)整個(gè)亞洲，所以3個(gè)代言人一起上了。這支TVC在我看來(lái)是年輕世代的化妝品乃至潮流廣告的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)論技術(shù)層面還是風(fēng)格層面都非常成熟和完美，既自然又酷。

推薦作品之二：杜蕾斯感恩節(jié)系列海報(bào)

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：環(huán)時(shí)互動(dòng)

這一系列海報(bào)把抖機(jī)靈這件事上升到了一個(gè)新的境界，開(kāi)啟了一種跨品類商業(yè)IP之間的曖昧的互動(dòng)可能，是非常有意思的探索，也取得了非常不錯(cuò)的效果。更難得的是網(wǎng)民也能夠全程樂(lè)在其中，幫忙創(chuàng)造和傳播。

年終總結(jié)：2017年整個(gè)廣告和傳播行業(yè)的環(huán)境都變得更復(fù)雜和多元，一方面甲方越來(lái)越寬容和有想法，另一方面agency陣容里4A、本土創(chuàng)意熱店、自媒體、轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體甚至轉(zhuǎn)型中的制作公司等行業(yè)的上下游機(jī)構(gòu)都在同一個(gè)舞臺(tái)中競(jìng)技，表面上選擇更多了，機(jī)會(huì)也很多，實(shí)際上甲方面臨抉擇困境，乙方也在猝不及防的競(jìng)爭(zhēng)中身心疲憊，未來(lái)一年也許這種狀況還會(huì)持續(xù)，但經(jīng)歷一番洗牌之后，華文廣告的水準(zhǔn)在混戰(zhàn)之中毫無(wú)疑問(wèn)還是會(huì)繼續(xù)向前推進(jìn)的，只是行業(yè)的格局一定會(huì)發(fā)生新的變化。

推薦人4 ?  朱幼光 北京奧美集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品： 給聰明人的實(shí)驗(yàn)

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)： 騰訊“守護(hù)者計(jì)劃”

這個(gè)case幾乎符合所有我認(rèn)為一個(gè)好作品該有的因素：出人意表的洞察——“詐騙的受害者往往不愿講出來(lái)”；多樣的形式——“實(shí)驗(yàn)話劇+行為藝術(shù)+網(wǎng)絡(luò)視頻”；驚人的效果——“過(guò)億的曝光量+4000萬(wàn)以上互動(dòng)點(diǎn)擊”……更不要說(shuō)開(kāi)場(chǎng)的懸念，情節(jié)的轉(zhuǎn)折以及明星的加持。它能引起觀者情緒如此強(qiáng)烈的波動(dòng)，這種程度的參與感，是傳播工作者始終都該追求的一種效果。這是一個(gè)由“甲方”自己主導(dǎo)發(fā)展而出的創(chuàng)意，代理商和客戶之間的界限越來(lái)越模糊，也是屬于我們這個(gè)年代的時(shí)代特征之一吧。

年終總結(jié)： 廣告圈子用太多時(shí)間爭(zhēng)論世代的改變，也用太多時(shí)間爭(zhēng)論什么樣的公司可以存活下去……庸人自擾的思考和自?shī)首詷?lè)的狂歡也會(huì)花掉我們不少的精力。對(duì)我來(lái)說(shuō)，提醒自己從事的，是一個(gè)希望改變?nèi)藗冃袨榈男袠I(yè)，就足夠了。

推薦人5  莫康孫  MATCH馬馬也創(chuàng)始人&CEO

推薦作品之一：麥當(dāng)勞 《蹲下來(lái)，愛(ài)在相同的高度》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：琥珀傳播

這個(gè)廣告讓你看到就覺(jué)得非常“麥當(dāng)勞”，但又跟我們經(jīng)?？吹降牟灰粯印＿@個(gè)視頻建立在一個(gè)麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)的一個(gè)特別的功能：兒童點(diǎn)餐模式。這是目前國(guó)內(nèi)唯一照顧到兒童群體的點(diǎn)餐機(jī)，這支廣告挖掘產(chǎn)品獨(dú)特功能及亮點(diǎn)，在創(chuàng)意上融合了品牌對(duì)消費(fèi)者一直以來(lái)的關(guān)愛(ài)精神，引申出了核心傳播理念——蹲下來(lái)，愛(ài)在相同的高度。

最難得的是，90 秒的視頻中沒(méi)有一句臺(tái)詞，只是用充滿情感的生活片段和感人真摯的音樂(lè)去渲染氣氛、帶動(dòng)觀眾的情感。另外我也得知視頻廣告里面的家長(zhǎng)與小孩，都不是演員搭配，而是有著血緣關(guān)系的親人；這種真實(shí)感與真情流露是無(wú)法取代的。

推薦作品之二：招商銀行VISA留學(xué)信用卡附卡 《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：有氧杭州

這個(gè)視頻拍得很有現(xiàn)實(shí)生活的質(zhì)感。在我看了無(wú)數(shù)遍這個(gè)廣告片之后，我一點(diǎn)都記不清男主角穿的是什么服裝，他的同學(xué)、男孩父母親穿什么，他們用筷子還是刀叉來(lái)吃？但是我覺(jué)得這些都不重要。我記得的就是非常單純的一個(gè)感人故事， 這就是重點(diǎn)。導(dǎo)演處理故事情節(jié)與每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)都很有層次感。

年終總結(jié)：活在廣告代理行當(dāng)中沒(méi)有感覺(jué)什么太大的變化，估計(jì)每個(gè)人都在忙于維持服務(wù)好客戶、忙于比稿找新生意。該上市的上市、該創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)、該轉(zhuǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)業(yè)。我自己也是在服務(wù)了36年的老東家退下來(lái)轉(zhuǎn)到創(chuàng)業(yè)的一種狀態(tài)。在國(guó)際4A廣告代理中面對(duì)的挑戰(zhàn)，與本土4A面對(duì)的有差異，但在面對(duì)營(yíng)銷手段、媒體環(huán)境、電商沖擊、社交傳播等多種業(yè)態(tài)的變化，經(jīng)營(yíng)都是較以往更艱巨的。一個(gè)多月前，一個(gè)名為CIA獨(dú)立創(chuàng)意公司聯(lián)盟成立，意味著許多小型的獨(dú)立創(chuàng)意熱店相繼成立，這也是業(yè)內(nèi)的一種生態(tài)轉(zhuǎn)型。

推薦人6  林小琪（Carol Lam）李?yuàn)W貝納大中華區(qū)總裁兼首席創(chuàng)意官 

推薦作品之一：格蘭利特威士忌 《一念》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：電通臺(tái)灣

網(wǎng)上有人形容這個(gè)長(zhǎng)達(dá)16分鐘的作品為 “99%人不會(huì)看完的廣告片”。對(duì)我來(lái)說(shuō)，它是可以讓我情緒起伏的廣告，對(duì)我而言是非常罕有的體驗(yàn)。 它基本上巔覆了所有傳說(shuō)中的“應(yīng)該”：碎片時(shí)代應(yīng)該做輕巧即食的內(nèi)容；應(yīng)該在前6秒就抓緊眼球 ；應(yīng)該有娛樂(lè)性；應(yīng)該接地氣；代言人應(yīng)該自帶流量……

《一念》是品牌在講故事（brand talk）,是品牌借李康生之口的夫子自道。在這個(gè)賣(mài)車賣(mài)球鞋賣(mài)奶粉賣(mài)洗發(fā)水，也侃談“勇氣”“初心”“不從眾”的時(shí)代；格蘭利特找到了一種難以復(fù)制的精準(zhǔn)語(yǔ)言，做出絕非人見(jiàn)人愛(ài)，但無(wú)人可以無(wú)視的創(chuàng)意作品。

推薦作品之二：歐派家居 《狼人的中秋煩惱》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：意類廣告

在風(fēng)馬牛不相及的物事中找出趣味的隱性邏輯關(guān)連，憑的就是想象力。《狼人的中秋煩惱》正是難得的一次豐沛想象力結(jié)合敏銳洞察的完美示范。以活潑的創(chuàng)意邏輯連起所有重點(diǎn)，回歸產(chǎn)品特色和品牌精神，漂亮的章法，做到情理之內(nèi)意想之外?，F(xiàn)實(shí)無(wú)疑會(huì)令人共鳴，但更多時(shí)候來(lái)點(diǎn)超現(xiàn)實(shí)的，讓生活添一些浪漫想象，不好么？

年度總結(jié)：創(chuàng)意熱店來(lái)勢(shì)洶洶，越來(lái)越多出彩案例，從傳統(tǒng)視頻到整合案例百花齊放。另外，多個(gè)自媒體大號(hào)開(kāi)始直接和廣告主合作創(chuàng)意出產(chǎn)作品，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)群。面對(duì)行業(yè)的生態(tài)變化，我也相信遇強(qiáng)則強(qiáng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。

推薦人7 李盆 環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品之一：阿里巴巴  “祝你雙十一快樂(lè)”

推薦作品之二：奧利奧 “奧利奧餅干唱片機(jī)”

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：有門(mén)互動(dòng)

產(chǎn)品是最好的廣告。奧利奧的餅干唱機(jī)營(yíng)銷具備完美的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)氣質(zhì)，非常準(zhǔn)確地傳遞出了目標(biāo)人群喜歡的那種不大不小的幸福感，同時(shí)沒(méi)有用力過(guò)猛的斧鑿痕跡。形式和技術(shù)上具備新意，體驗(yàn)上簡(jiǎn)單無(wú)門(mén)檻。銷售通道即是傳播媒介，產(chǎn)品即是廣告，廣告也是禮物和談資。在作品背后能看出三方的配合誠(chéng)意：想做事情的平臺(tái)，懂自己消費(fèi)者的甲方，目標(biāo)清晰的創(chuàng)意公司。

年終總結(jié)：和往常一樣，2017年廣告行業(yè)最大的變化其實(shí)是媒介，這種變化本質(zhì)上是技術(shù)和生產(chǎn)力決定的。在表征上，社會(huì)化媒體開(kāi)始乏力，尤其是一般性的自媒體投放，已經(jīng)處于快速衰退的狀態(tài)。對(duì)社交媒體的使用，更多體現(xiàn)在廣告公關(guān)化的過(guò)程中。即借助社交媒體，以廣告來(lái)撬動(dòng)更大的公關(guān)效應(yīng)，這已經(jīng)是眾多品牌習(xí)慣使用的方式，在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)成為常態(tài)。另外，電視、電影院、多種類型的移動(dòng)視頻媒介、交通戶外、電梯框架等經(jīng)典模式仍然穩(wěn)定，甚至在重新增長(zhǎng)。相應(yīng)的媒介生意、廣告生意、創(chuàng)意形態(tài)都在隨之變化。

推薦人8  黃田壹 麥肯中國(guó)CCO

推薦作品：沃爾沃汽車 《艾麗絲的婚禮》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：臺(tái)灣Havas

人家常說(shuō)當(dāng)今微電影太泛濫，而情感戲也看膩了，但這支情感微電影卻證明了老調(diào)不怕重彈，只要是在高手掌控之下，還是同樣地悅耳動(dòng)聽(tīng)。更值得一贊的是它還是國(guó)內(nèi)外皆通吃，而且靠的即是臺(tái)灣獨(dú)特的溫馨清新風(fēng)格。這種文化自信的力量無(wú)比，因它夠真實(shí)，其精髓亦很難被仿效。

年度總結(jié)：大家開(kāi)始對(duì)于品牌故事的重視，認(rèn)為不能單靠促銷，得讓消費(fèi)者認(rèn)同其故事。這對(duì)我們整體行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，讓作品更具深度，更帶洞察，更人性，而非總是在蹭熱點(diǎn)。

推薦人9  田威 新世相創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品：網(wǎng)易云音樂(lè)《音樂(lè)的力量》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：奧美臺(tái)灣

這是看一遍就能清楚品牌在和你溝通什么的廣告片。在行業(yè)層面，當(dāng)競(jìng)手還在廝殺誰(shuí)是音樂(lè)播放器的第一時(shí)，網(wǎng)易已經(jīng)在為整個(gè)音樂(lè)代言，做了更高的占位。在面對(duì)用戶層面，以真實(shí)故事改編去擊中同樣“心里戲豐富”的用戶，可以說(shuō)是一場(chǎng)品牌和用戶的飚戲，用戶會(huì)對(duì)懂自己的品牌買(mǎi)單。另外，整支片子從執(zhí)行角度完成度也非常好，包括敘事節(jié)奏、畫(huà)面、音樂(lè)等。

年度總結(jié)：是否擁有把故事講好的能力，將是品牌間見(jiàn)高下的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。用戶審美和見(jiàn)識(shí)的提升讓其對(duì)廣告信息越來(lái)越挑剔，而傳播環(huán)境的變化，讓品牌越來(lái)越無(wú)法自說(shuō)自話而要去依賴用戶間的口碑傳播。也就是說(shuō)，未來(lái)的品牌廣告溝通策略要回歸用戶視角，制造更多社交貨幣讓用戶消費(fèi)。別端著了，好好服務(wù)用戶吧，做好的產(chǎn)品，也做好的廣告。

推薦人10  莫浩賢 BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品:  故宮系列

終于不玩西游了, 終于不是小鮮肉了。故宮這個(gè)IP又浪又開(kāi)放, 又下江南又賣(mài)月餅, 而且從掃朋友圈這么虛偽的東西到真心賣(mài)火的產(chǎn)品, 這個(gè)IP都可以弄到易如返掌。故官里面的故事, 資源都很多, 只希望不要被玩爛, 專重文化。要有營(yíng)銷節(jié)操。

年度總結(jié)：2017, 是很精彩的一年。中國(guó)市場(chǎng)有很多好的產(chǎn)品, 好的點(diǎn)子每天在萌芽中, 進(jìn)行中, 由其科技的威力亦深深的影響著創(chuàng)意, 來(lái)得快去得亦快, 大家都各施各法大行其道?？烧f(shuō)是百花齊放, 人跑我追, 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)! 但是, 有時(shí)候卻放下一些品牌資產(chǎn)的建立, 以及一些最基本的社會(huì)責(zé)任, 希望我們對(duì)”未”來(lái)那條高高桿拉下來(lái)一下, 變成以”本”來(lái)的心去再看今天在做的每一件事。 

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