被稱為“第五大時(shí)裝周”的上海時(shí)裝周，在時(shí)尚界人士看來是業(yè)內(nèi)交流大會，在老百姓看來可能是網(wǎng)紅名媛大派對，但在消費(fèi)品牌商家眼里，就是個可以蹭的大熱點(diǎn)。
新天地的太平湖公園——上海時(shí)裝周品牌作品發(fā)布主要會場，這幾日見證了絡(luò)繹不絕的趕秀人士，在等待正式發(fā)布秀入場時(shí)，人們都喜歡擠在陰暗的展廳里觥籌交錯，相談甚歡，這其中不難發(fā)現(xiàn)的是，很多人手里拿的不再是裝著香檳或者雞尾酒的高腳杯，而是全黑的百事可樂罐.
這個黑罐子是由美國華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang（后作王大仁）合作設(shè)計(jì)的，以往我們不止一次地寫過，大仁哥一向愛蹦跶，恐怕是最懂得跨界的設(shè)計(jì)師之一。他曾擔(dān)任過巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)兼顧自己多年的同名品牌。在卸任巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)后，王大仁這兩年不僅和Adidas等品牌合作，還跨界音樂圈，給李宇春設(shè)計(jì)了演出服，成為第一位入駐Apple Music的設(shè)計(jì)師，或是和歌手The Weeknd合作。
而百事可樂這次作為時(shí)裝周官方指定合作品牌出現(xiàn)，已經(jīng)是百事連續(xù)合作的第四年了，只是在2018年春夏季的上海時(shí)裝周，他們有了新玩法。借由王大仁最鐘愛的黑色作為主題顏色，他可樂獨(dú)家設(shè)計(jì)了一款黑色可樂罐，除此之外還有一個概念短片。
王大仁向界面解釋道：“我非常樂于走出時(shí)尚領(lǐng)域，包括百事在內(nèi)，和這些品牌合作能夠一次次探尋常規(guī)之外的靈感，而且百事的主題和我的理念不謀而合，能直接大膽地將我的設(shè)計(jì)美學(xué)運(yùn)用到當(dāng)中。”
百事可樂無糖本身就是黑色主調(diào)，經(jīng)手王大仁之后，最大的變化其實(shí)只不過就是連Logo也變成黑色的了。當(dāng)然，在這樣的聯(lián)名下，設(shè)計(jì)中用到的心思多寡似乎已經(jīng)不重要了，對于消費(fèi)者來說，他們在乎的只是瓶罐上“Alexander Wang”的字樣，這可以讓他們感到“哎呀我也有一件Alexander Wang的東西了！”
百事可樂近年來開始想方設(shè)法將自己的品牌IP做成潮流文化的一部分，比如推出周邊產(chǎn)品。這樣做是為了抓住年輕人，喝碳酸飲料在十年前可能是年輕人愛好列表中的Top10，除了源于對飲料本身的喜愛，更多的原因是那時(shí)的年輕人覺得“喝可樂”是一個可以標(biāo)榜為“酷”的事情。只是隨著時(shí)間推移，消費(fèi)升級浪潮中的年輕人越來越多地開始在意健康生活，碳酸飲料中的高糖含量逐漸成了他們想要抵制的東西。
除了需要在產(chǎn)品上進(jìn)行更新?lián)Q代，百事開展了一系列品牌重塑活動，從早期的明星營銷慢慢擴(kuò)展到體育、時(shí)尚等領(lǐng)域。2014年，它在世界杯時(shí)期推出了“The Art of Football”系列時(shí)尚周邊，2015年還在上海時(shí)裝周上贊助了時(shí)裝秀。今年6月起，時(shí)尚周邊店“百事蓋念店”也在中國一、二線城市開起了快閃店，出售衣服、帽子和滑板等等，人們能透過掃描瓶身二維碼或者去百事蓋念店官網(wǎng)輸入13位瓶蓋碼，有可能獲得百事可樂主題的時(shí)尚單品。
而想沾到時(shí)裝周光的消費(fèi)品牌不止百事，最近面臨“網(wǎng)紅店”焦慮的喜茶同樣想趁機(jī)維持下熱度。
上海時(shí)裝周今年推出了一個全新的發(fā)布推廣平臺——XCOMMONS諸色會，首次登場的有五位設(shè)計(jì)師，喜茶便通過和這五位設(shè)計(jì)師合作聯(lián)名，推出了以“碎片”為主題的一系列設(shè)計(jì)款杯套，并在XCOMMONS的活動場地開設(shè)了快閃店。
根據(jù)每個設(shè)計(jì)師不同的風(fēng)格，喜茶用不同的印花杯套表達(dá)設(shè)計(jì)師理念，想要用一系列五款的設(shè)置勾起消費(fèi)者的集郵欲望，與此同時(shí)，本沒有人注意到的杯套也成為喜茶的周邊產(chǎn)品，連研發(fā)新周邊的成本都省了。
喜茶向來不缺人排隊(duì)，現(xiàn)在也開始主動尋求這方面合作，公司想必已經(jīng)意識到熱度需要積極去維持。一般來說，網(wǎng)紅店的排隊(duì)盛況很快就會被新一代的網(wǎng)紅店沖刷掉，這種“焦慮”迫使喜茶去摸索可持續(xù)的發(fā)展方法。
前不久，喜茶就在深圳萬象城開出了一家全粉紅的概念店，這也不失為公司想要維持網(wǎng)紅氣質(zhì)而想出來的新招數(shù)，在此之后，第一次聯(lián)名營銷就獻(xiàn)給了上海時(shí)裝周。
而今天在新天地主秀場HALL B，必勝客也將和獨(dú)立設(shè)計(jì)師GEORGETTE.Q推出合作活動。從2017春夏季開始，必勝客就和設(shè)計(jì)師品牌WHERE WHAT WHO合作了時(shí)裝秀，今年4月又成為了上海時(shí)裝周官方指定西式餐飲合作伙伴，并推出了各種聯(lián)名款的靜態(tài)展，找來了張娜、Lina MA等7 個設(shè)計(jì)師用披薩為靈感設(shè)計(jì)了首飾、包袋、服裝等單品。
可見在上海時(shí)裝周這把大傘之下，品牌們形成了一整個生態(tài)系統(tǒng)，從主辦方到參展商戶，從時(shí)裝到快消品，到這把傘下乘涼的人越來越多。只是空間被一再壓縮之時(shí)，是不是每個個體都能受到庇護(hù)，就要看活動本身的執(zhí)行度和包容力了。
頭圖來源：Pepsi