界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

奢侈品行業(yè)正在對疫情期間“以漲優(yōu)先”的定價策略進行調(diào)整。

近日，LVMH集團副首席執(zhí)行官Stephane Bianchi在法國議會的一場聽證會上表示，未來集團旗下高端產(chǎn)品仍有每年2%至3%的價格漲幅空間——這指的是珠寶、手袋和高級成衣。而美容產(chǎn)品和干邑白蘭地等酒類，已經(jīng)不再具有提價空間。

他不是奢侈品行業(yè)里第一位對調(diào)價舉措發(fā)表意見的高層。

迪奧首席執(zhí)行官Delphine Arnault接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時稱，漲價只有在產(chǎn)品質(zhì)量跟上的情況下才具有合理性。而Burberry和Versace的高層已經(jīng)直接放話，未來將直接降低手袋等部分產(chǎn)品的價格。

“以銷售鞋服、手袋為主的軟奢品牌在過去數(shù)年里已經(jīng)過度漲價。”投行伯恩斯坦董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面新聞表示。根據(jù)伯恩斯坦的報告，從2020年到2023年，奢侈品行業(yè)平均漲價幅度為36%，其中迪奧和香奈兒的漲幅達到 51%和59%。

漲價帶來的反效果已經(jīng)出現(xiàn)。香奈兒的2024年業(yè)績報告顯示，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

驅(qū)動漲價的原因主要是人工和原材料成本上升、通貨膨脹壓力，以及同行普漲后為了維持形象和競爭力而跟進調(diào)價。還有一種邏輯是，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。

維護和深挖VIC客戶是正常運營舉措，但Luca Solca認為奢侈品牌仍然需要吸引中產(chǎn)消費者。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費來自中產(chǎn)人群。貝恩公司的報告提到，全球奢侈品消費者數(shù)量在2022年到224年間約減少了5000萬。

“奢侈品牌誤把疫情后消費者及時行樂的觀念，以及由此引發(fā)的購買行為，視作行業(yè)里的結構性變化。”Luca Solca表示。“但消費者從短暫的報復性消費狂歡中醒來，價格上漲過快且創(chuàng)新能力不足的品牌就會手足無措。”

Burberry集團董事長Gerry Murphy此前接受界面新聞采訪時稱，對于產(chǎn)品價值的重新評估是如今全行業(yè)都要思考的問題，因為當消費者已經(jīng)意識到奢侈品漲價太猛，疊加經(jīng)濟大環(huán)境的不確定性，這很可能遏制消費者的購買意愿。

從2024年開始，奢侈品行業(yè)逐漸對價格模式進行調(diào)整。

2024年年中，Burberry由創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設計的所有包袋的價格平均下調(diào)了5%，而Saint Laurent則對Loulou手袋進行降價。但對于大部分奢侈品牌來說，直接降價是有風險的，可能會讓形象、吸引力以及過去說服消費者以更高溢價購買的說辭破產(chǎn)。

一種舉措是奢侈品牌下調(diào)每年的漲價頻率和幅度，等待消費者收入水平增長，以此來讓價格看起來相對可負擔。不過這需要耐心，并不是所有品牌都愿意這樣做，一些業(yè)績持續(xù)下滑的品牌也等不起。

另一種舉措是推出售價相對更低的新品。這是一則緩兵之計，當現(xiàn)有季度款式過季下架后，整體產(chǎn)品均價將會有更明顯的變動。 一家意大利奢侈品牌內(nèi)部人士向界面新聞透露，品牌沒有對現(xiàn)有產(chǎn)品直接降價，但針對中國市場發(fā)售更多2萬元以下的新產(chǎn)品。

這其實已經(jīng)成為許多品牌心照不宣的做法。

以路易威登為例，在2021年和2023年分別主推Coussin和GO-14手袋，小號Coussin售價是3.45萬元和4.6萬元。到了2024年，主推款是Neverfull Insideout，由入門款Neverfull手袋翻新而來，大號售價1.8萬元。在2025年，主推的全皮中號Biker手袋售價為3.5萬元，尺寸已比小號GO-14手袋更大。

類似情況也發(fā)生在Celine身上。其近期主推的Lulu手袋、Camille手袋以及Bonnie雙肩包的起售價分別為1.25萬元、2.15萬元和1.85萬元。除此之外，該品牌還在近期發(fā)售了多款定價在1.5萬上線的新款手袋。

作為對比，Celine在疫情期間曾發(fā)布過售價5萬元起跳的Conti手袋，并推出了使用稀有皮革制作的定制手袋系列。當時的趨勢是，許多奢侈品集團都有有意通過扶持部分增長勢頭較好的品牌，通過拔高定位來增加收入來源。 

奢侈品牌提升定位無法短短幾年完成，而市場趨勢在目標尚未達成之前就已經(jīng)變化。隨著全球奢侈品行業(yè)持續(xù)遇冷，這些品牌只能通過繼續(xù)調(diào)整價格策略來試圖喚醒消費者熱情。就連頭部品牌也是如此。

“市場的問題不只是緩和現(xiàn)有產(chǎn)品的漲價幅度，更重要的是調(diào)整入門價格點并在該細分領域引入更多產(chǎn)品。”Luca Solca說道。