文 | 天下網(wǎng)商
00后喝出了一個全新的百億微醺市場——中式茶啤。
信陽毛尖、西湖龍井、檸香單叢、花生烏龍......當茶葉融合啤酒，再以國風視覺和東方敘事“封瓶”，捧出近一年來炙手可熱的精釀細分賽道。
《天下網(wǎng)商》注意到，“茶啤”相關視頻在短視頻平臺創(chuàng)下3000多萬次播放；“茶啤酒哪個更好喝”在小紅書已有超過3萬篇筆記。
這場微醺經(jīng)濟的造風手，是中腰部國產(chǎn)啤酒品牌。
創(chuàng)建于1982年的河南金星啤酒集團，于2024年8月首發(fā)“信陽毛尖中式精釀”，開播首日賣出6噸酒，一躍成為啤酒類銷售榜冠軍。隨后3個月采購茶葉近9萬斤，據(jù)某茶葉公司稱，金星一次從他們公司訂購了3噸茶葉，震驚了“毛尖圈”。
金星啤酒的翻紅，帶動了山東英豪、青島嶗世家啤酒、富貴象等國產(chǎn)品牌下場造風。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，包括茶啤在內(nèi)的精釀啤酒同比增速顯著高于啤酒大盤，其中茶啤作為新興細分品類增速領跑風味創(chuàng)新品類。
淘天集團酒行業(yè)總經(jīng)理張則元向《天下網(wǎng)商》分析：“茶啤的爆發(fā)本質(zhì)是來自需求側驅(qū)動下的品類細分紅利。當前在供給側，主要是由區(qū)域老牌酒廠的產(chǎn)品創(chuàng)新拉動銷量，仍處于‘大廠試水、細分探索’階段，新品牌仍有入局空間。”
不只是品牌在發(fā)力，盒馬、胖東來等零售商也聞風下場，以自有品牌、聯(lián)名定制分一杯“酒”，餐飲巨頭海底撈也隨之發(fā)布了龍井精釀。
年輕女性、低卡微醺、社交悅己，茶啤觸發(fā)的關鍵詞與2018年左右興起的“果味低度酒”如出一轍，彼時貝瑞甜心、空卡等新品牌曾紅極一時，只是在資本離場后日漸式微。
盛夏將至，中式茶啤帶著千億微醺經(jīng)濟卷土重來。這一次，它又能否從概念長成品類，激發(fā)出更大的市場想象力？
43年老酒廠造“茶啤”翻紅，3個月采購茶葉9萬斤
“開播第一天，我們想試一下大家對產(chǎn)品的接受度，沒想到這么受歡迎，準備了6噸，全賣完了。”信陽毛尖中式精釀的首發(fā)熱度，完全超出了金星啤酒品牌推廣總部總監(jiān)王文藝的心理預期。
已經(jīng)有43年歷史的金星啤酒，是河南鄭州的一家本土龍頭酒廠，年啤酒生產(chǎn)能力約200萬噸，居河南第一、全國第四，在各省擁有17個啤酒生產(chǎn)基地。
高度集中的啤酒行業(yè)，如金星這樣的地域廠牌、中腰部選手曾一度面臨著巨頭封鎖線下渠道的難題。
“我們是被‘逼上梁山’的?！?015年，金星啤酒的董事長張鐵山曾無奈坦言，“我給一家飯店一年1萬元的費用，另外一家啤酒廠給1.5萬元，誰給的高，飯店就賣誰的啤酒。不參與不行，市場眼睜睜地被別人搶走；參與了，成本在加大?！?/p>
2023年9月，瑞幸牽手茅臺造出現(xiàn)象級跨界爆款“醬香拿鐵”，首日銷售額突破1億元。此后，茶酒融合一躍成為啤酒行業(yè)的熱門話題。
金星敏銳捕捉到這一風口落地精釀行業(yè)的潛力，將目光投向河南本土名茶“信陽毛尖”，一款茶酒融合的精釀啤酒由此誕生。
“一口酒，三口香”——這是金星為其中式精釀打出的口號，其中“三口香”指麥芽的麥香、信陽毛尖的茶香、啤酒花釀就的酒香。據(jù)品牌天貓旗艦店客服介紹，茶啤中的茶味并非來自香精或萃取液，每罐平均使用2克茶葉，經(jīng)28天緩慢發(fā)酵而成。
“信陽毛尖，是河南原產(chǎn)地的名優(yōu)產(chǎn)品，號稱‘中國十大名茶’之一，它與啤酒的嫁接是強強聯(lián)合?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，“2021年起，中國精釀市場步入高速擴容期、同質(zhì)化周期，口感跨界打造出差異化競爭力，體現(xiàn)出供給端的自我迭代?！?/p>
《天下網(wǎng)商》注意到，風味創(chuàng)新之外，金星的茶啤還在包裝維度下足功夫：一是擯棄了傳統(tǒng)玻璃瓶，采用更輕便、大容量的罐裝，單瓶酒量達到1L，更有利于電商場景下的長途運輸；二是字體標識等設計偏向極簡、國風，從視覺層面增加了辨識度。
作為一款足夠新奇、具備內(nèi)容基因的產(chǎn)品，場景營銷是激發(fā)需求的優(yōu)選。從首發(fā)、發(fā)酵再到爆發(fā)，金星啤酒將第一波起勢安排在了抖音。
“風太大了
替你們嘗過了
信陽毛尖的最好喝
比強爽后勁還大
喝完包暈的，包能睡好覺?！?/em>
官方直播首發(fā)后，攜帶類似文案模板的達人、素人短視頻在抖音迅猛鋪開，核心場景分三類：好友聚會、居家小酌、喝酒挑戰(zhàn)，通過清新不苦、上頭、解壓等利益點激發(fā)購買欲，助推茶啤熱度發(fā)酵。
發(fā)覺新品更受女性歡迎后，金星啤酒火速響應，又順勢推出蜜桃烏龍、茉莉花茶等新風味。去年雙11，金星進入交個朋友直播間，借超頭和大促進一步破圈，隨后輻射全渠道，熱銷淘寶天貓等平臺。
中式精釀成交暴漲224%，酒館、平臺、零售商下場造風
“一口三香”的茶啤，為中型啤酒品牌撕開了一條市場裂縫，但若追溯起茶啤的起源，金星并非最早的玩家。
據(jù)媒體報道，早在2017年，山東濟南的精釀酒廠北平機器就已推出過“明前龍井小麥精釀”，業(yè)內(nèi)評分不俗，成為不少年輕酒客的夏日口糧。青島、嘉士伯、赤耳等大小品牌均試水過茶味啤酒。
不過這些早期嘗試大多瞄準興趣圈層，且不少產(chǎn)品囿于線下場景，難以輻射到大眾人群。而金星啤酒在2024年的一炮而紅，使得“茶啤”概念第一次得以規(guī)?；l(fā)，點燃了整個產(chǎn)業(yè)鏈對中式精釀的熱情。
從區(qū)域性啤酒廠、線下小酒館到新零售巨頭，多方勢力卷入這場微醺風暴。據(jù)統(tǒng)計，2024年國內(nèi)新增茶啤產(chǎn)品超過50款，中腰部品牌貢獻了70%以上。
諸如山東英豪，將桂花烏龍、正山小種等細分茶種引入茶??；青島嶗世家，針對養(yǎng)生場景上新紅棗金駿眉，強調(diào)暖胃不上頭。此外，有業(yè)內(nèi)人士在走訪線下精釀酒館時觀察到，龍井小麥是近幾年精釀酒館最火的單品之一。
“茶酒公式”的奏效，為供給端激發(fā)出更多的創(chuàng)新靈感，擴大了中式精釀陣營。盒馬的入局，為品類熱度再添一把火。
盒馬的中式精釀產(chǎn)品矩陣，既包括龍井鮮啤、檸香單叢鮮啤等茶味精釀，也包括冰糖葫蘆味鮮啤、綠豆爽啤酒、暖姜西打等中式特色風味，共性有兩點：一是均融入了中式食材元素；二是口感上酒味偏淡，接近飲料。據(jù)悉，盒馬的綠豆精釀在去年7月的銷售額同比增長了224%。
《天下網(wǎng)商》查詢發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上，金星、英豪、青島嶗世家等品牌的中式精釀單價在15~20元/1L；盒馬的定價為9.9元/500ML。橫向?qū)Ρ?，普通工業(yè)啤酒的單價多在3~8元/500ML，而傳統(tǒng)精釀的價格帶更寬泛，通常為15~50元/500ML，高端款可超百元。
從定價策略看，中式精釀略貴于普通啤酒，但卻比傳統(tǒng)精釀更親民，試圖在品質(zhì)升級的同時實現(xiàn)價格帶下探，降低了入門者對精釀的嘗鮮門檻，具備一定的性價比和差異化優(yōu)勢。
張則元表示，淘天平臺目前啤酒消費呈現(xiàn)“拉格囤貨”“精釀嘗鮮”“重視時效”三個特征，“淘系用戶更傾向購買50~150元價格帶量販裝，推動品牌聚焦12瓶/24瓶整箱規(guī)格及500ml/700ml及以上單瓶容量，在包裝上國風、極簡也頗受追捧”。
這場由中腰部品牌主導的中式精釀造風運動，像是一場供應鏈與場景的“合謀”，精釀酒廠和品牌研發(fā)出差異化產(chǎn)品、在線上引爆品類熱度，線下酒館創(chuàng)造出體驗價值，平臺方、零售商則進一步放大了規(guī)模效應。
多方合力之下，中式精釀正在從小眾嘗鮮向大眾消費逐漸過渡，推動這一細分品類破圈。
挑動千億微醺經(jīng)濟，“脫苦”的精釀能否長出大市場？
“苦味一度是精釀的靈魂?！?/p>
一位喝精釀超過5年的愛好者表示，“精釀從歐美引入國內(nèi)之初，受眾非常小。像IPA（印度淡色艾爾）這類苦味啤酒，曾被認為是資深酒客的標配之一?！?/p>
然而近年來，精釀啤酒的“脫苦化”“飲品化”趨勢日漸明晰，這一變革方向極大可能啟蒙于咖啡賽道。
瑞幸是這場風變的“因”。據(jù)悉，瑞幸內(nèi)部曾將產(chǎn)品策略稱為“大拿鐵”戰(zhàn)略，即以拿鐵為基底，通過不斷疊加創(chuàng)新元素，如風味糖漿、乳制品、茶、酒精等，試水出高復購爆款，核心邏輯是以高頻迭代、本土化改良、大眾化口感，將咖啡從功能性飲品轉化為日常性飲品。
生椰拿鐵、醬香拿鐵均是這一戰(zhàn)略下的代表作，這種產(chǎn)品趨勢帶動了Manner、M stand等一眾咖啡連鎖品牌效仿入局。
在《天下網(wǎng)商》看來，瑞幸定位飲品化咖啡，本質(zhì)是對中國咖啡市場本土化需求的精確回應，這種已經(jīng)被市場成功驗證過的創(chuàng)新方向，如今被復用到了精釀賽道，以輻射更廣的人群。
中式精釀突圍市場的過程中，女性消費者是關鍵驅(qū)動力。據(jù)《云酒頭條》報道，金星的信陽毛尖等中式精釀消費者中，女性占比近60％，與男性占比更高的傳統(tǒng)啤酒消費大盤形成對比。
在張則元看來，年輕消費者尤其是女性，對“低苦感、高果香”的精釀啤酒需求明確，從更長的周期來看，認為低度化、偏花香果香的啤酒風味，是新一代飲酒人群的長期訴求，這種趨勢至少會持續(xù)3~5年。
2018年前后，RIO、貝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度酒產(chǎn)品，在資本輸血下以“微醺經(jīng)濟”概念快速崛起，但代工模式導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。不少消費者評價低度酒“齁甜”“工業(yè)味”“不像酒”，獨酌小聚等場景又難以形成高復購，隨后市場熱度消退。
如今，微醺經(jīng)濟在啤酒行業(yè)再度上演。
只是這一次，由精釀酒廠牽頭的產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖在工藝維度做出實質(zhì)升級，而茶啤的突圍恰恰因其強調(diào)“真茶添加”，貼合了天然成分趨勢。
金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)介紹過中式精釀的工藝：“中式精釀不是簡單混搭、隨意添加，而是找到中式原材與釀造工藝的結合點，有的采用冷萃技術，有的是全發(fā)酵或半發(fā)酵，還有的是精準提純，保留食材原味?！?/p>
啤酒是在一個CR5（行業(yè)排名前五的企業(yè)所占市場份額總和）超過90%的壟斷市場、存量行業(yè)。在中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)9年下滑的同時，精釀賽道近三年復合增長率達25%，成為行業(yè)的一大增長極。
近年來，工業(yè)啤酒巨頭紛紛布局精釀子品牌，卻一度難逃高端化內(nèi)卷。中式精釀的出現(xiàn)，為精釀品類破圈增長展示出一種新的可能性。
據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》，預計2025年中國精釀啤酒的市場規(guī)模或達1300億元，新中式風格的精釀是重要細分方向。
“中國精釀市場進入了2.0時代，增長有賴于女性消費者的加入。傳統(tǒng)女性的習慣是‘我喝飲料你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情緒價值共享，但又較難適應傳統(tǒng)啤酒的口感，中式精釀的風味創(chuàng)新恰好滿足了她們的訴求?！敝斓づ钕颉短煜戮W(wǎng)商》表示。
這一轉變并非孤立。張則元以全球酒類消費趨勢佐證：“老派清酒，如菊正宗因酒感厚重、辛口強烈，正逐步被年輕人舍棄，而新政、三粒米等新派清酒通過原料、技藝革新，成功依托果香、甘口，短時間招來大量擁躉；威士忌消費者也從頭部品牌、基礎年份轉向小眾酒廠、特殊風味，如花果香、煙熏香?！?/p>
如今，中式精釀的造風者有了新動作，繼“茶啤”之后，金星啤酒將目光投向了“食啤”，已推出陳皮、荊芥等風味的中式精釀，下一步還將推出花、果系列。
“一說啤酒，就是德式、美式、比利時式，我們中國的好東西那么多，應該有我們中式風味的啤酒?！苯鹦瞧【蒲邪l(fā)副總監(jiān)劉國林如此表示。
同當年的低度酒一樣，中式精釀正在經(jīng)歷從“概念”到“品類”的躍遷，仍然需要面臨市場的長期檢驗。能否讓消費者心甘情愿地持續(xù)買單，將成為這場風味實驗的成敗關鍵。