文 | 坤輿商業(yè)觀察 高見
美團(tuán)終于等來一份“能喘口氣”的財(cái)報(bào)。
5月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年一季度財(cái)報(bào)，營收866億元，同比增長18.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤109億元，同比增長46.2%，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率突破21%。在“東團(tuán)大戰(zhàn)”打得天昏地暗的背景下，這樣的數(shù)字多少顯得“有點(diǎn)不真實(shí)”——至少，美團(tuán)沒有亂了陣腳，甚至還跑得挺穩(wěn)。
但美團(tuán)CEO王興顯然不愿被這份漂亮報(bào)表“安撫”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他罕見強(qiáng)硬，直言美團(tuán)將“不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，并毫不避諱地點(diǎn)出對(duì)手的系統(tǒng)故障、高退款率等“致命弱點(diǎn)”。語言像戰(zhàn)書，態(tài)度也像。
財(cái)報(bào)、話術(shù)、氣氛，都透出一種微妙的“不對(duì)稱感”：一邊是利潤超預(yù)期的數(shù)據(jù)線，另一邊是創(chuàng)始人擲地有聲的競(jìng)爭(zhēng)宣言；一邊是平臺(tái)在監(jiān)管施壓后迎來“補(bǔ)貼退潮”的窗口期，另一邊卻是美團(tuán)在國內(nèi)打、在海外布局、在AI上同時(shí)押注的“三線作戰(zhàn)”。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)沒有退讓的余地，國內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)上，京東、餓了么、淘寶閃購正“反向圍剿”；國際化賽道里，沙特站穩(wěn)了腳跟，巴西剛剛點(diǎn)火；而在AI這條充滿不確定性的賽道里，美團(tuán)的“袋鼠參謀”和“龍貓大模型”也已經(jīng)上了路。
對(duì)美團(tuán)來說，“喘口氣”從來不是休息，而是深吸一口氣，繼續(xù)往前沖。
01 利潤在線，競(jìng)爭(zhēng)未停
2025年第一季度，美團(tuán)擋住了來自對(duì)手的第一輪沖擊。
京東、餓了么、淘寶閃購三路夾擊，幾乎在同時(shí)期點(diǎn)燃了中國外賣行業(yè)久違的戰(zhàn)火。有人說這是一場(chǎng)“反圍剿”，有人說是“東團(tuán)大戰(zhàn)”，但更本質(zhì)的是，所有玩家都意識(shí)到：“到家”場(chǎng)景，已不再只是吃飯那么簡(jiǎn)單，而是通往即時(shí)零售大門的鑰匙。
短短兩個(gè)月，京東外賣日訂單從500萬飆升至2000萬，淘寶閃購+餓了么聯(lián)合日訂單更是突破4000萬，已經(jīng)逼近美團(tuán)當(dāng)下的核心區(qū)間。餓了么的增長多來自淘寶導(dǎo)流，京東的戰(zhàn)術(shù)則更像“拿錢砸市場(chǎng)”：百億補(bǔ)貼、首頁入口、物流側(cè)聯(lián)動(dòng)。一邊是巨頭的新意志，一邊是平臺(tái)的老根據(jù)地，美團(tuán)的“防守戰(zhàn)”在開年就進(jìn)入了硬仗階段。
但從財(cái)務(wù)結(jié)果來看，美團(tuán)并沒有被打崩。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)一季度核心本地商業(yè)營收643億元，同比增長17.8%，經(jīng)營利潤率達(dá)到21%，同比增長3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)成近年來的高點(diǎn)。配送營收同比增長22.1%，是全段最具韌性的板塊之一。這些數(shù)字說明，在用戶側(cè)的波動(dòng)、對(duì)手發(fā)起的攻勢(shì)之下，美團(tuán)依然維持了較強(qiáng)的交易活躍度和履約穩(wěn)定性。
不過，美團(tuán)并不輕松。
一方面，成本端的變化正在加壓。銷售成本541億元，同比增長13.8%；銷售及營銷費(fèi)用156億元，同比增長12%，增幅已經(jīng)逼近業(yè)務(wù)增長本身。與此同時(shí)，平臺(tái)未再披露即配單量增速，說明美團(tuán)選擇“隱藏”一部分運(yùn)營核心指標(biāo)，以避免被過度放大觀察。這背后透露出的，不僅是競(jìng)爭(zhēng)下的謹(jǐn)慎，還有對(duì)下一個(gè)季度不確定性的判斷。
另一方面，監(jiān)管“約談”也讓戰(zhàn)爭(zhēng)突然變調(diào)。5月中旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門集體約談美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，要求“合法經(jīng)營、有序競(jìng)爭(zhēng)”。就在一夜之間，各家補(bǔ)貼同步回調(diào)。此前動(dòng)輒十幾元的優(yōu)惠券變成個(gè)位數(shù)，社交平臺(tái)用戶紛紛吐槽“蜜雪又貴回去了”“神券越來越難搶了”。
對(duì)于美團(tuán)而言，這或許是一個(gè)意外的喘息機(jī)會(huì)。
作為守方，美團(tuán)在補(bǔ)貼周期中的策略更偏“延遲響應(yīng)”：不是一開始就對(duì)標(biāo)價(jià)格，而是等待對(duì)方燒出動(dòng)靜再“適度跟進(jìn)”。這也解釋了為什么在一季度，美團(tuán)并沒有出現(xiàn)營銷費(fèi)用的爆炸性增長?，F(xiàn)在來看，監(jiān)管踩下了“剎車”，而美團(tuán)是更希望停戰(zhàn)的一方。
只是，短期的“喘口氣”，無法掩蓋長期格局的轉(zhuǎn)變。
過去十年，美團(tuán)曾抵擋住滴滴、抖音等多個(gè)跨界挑戰(zhàn)者，但這一次的對(duì)手——京東、阿里——有平臺(tái)、有流量、有物流、有用戶心智。尤其是京東，已不僅僅是做外賣，而是通過外賣把手伸向了即時(shí)零售、閃購到家、美團(tuán)高頻場(chǎng)景的戰(zhàn)略底座。
這不是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是一次心智重構(gòu)戰(zhàn)。
企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿對(duì)坤輿商業(yè)觀察表示：京東外賣不一定非要取代美團(tuán)，但只要它能在主站生態(tài)中建立“外賣習(xí)慣”，就有機(jī)會(huì)反哺低頻高客單價(jià)的即時(shí)零售；阿里也是類似邏輯。對(duì)他們來說，外賣是“流量起點(diǎn)”，不是終局；而對(duì)美團(tuán)而言，外賣則是整個(gè)商業(yè)體系的“基本盤”。
因此，哪怕美團(tuán)交出一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，它也沒理由慶祝。
王興當(dāng)然明白這點(diǎn)。這也是為什么在財(cái)報(bào)會(huì)上，他罕見地“火力全開”，用極其尖銳的表態(tài)來給美團(tuán)定調(diào)——這不是“守住份額”的季度，而是“打響反擊”的季度。他不能讓外界誤解成美團(tuán)放松了，也不能讓團(tuán)隊(duì)誤以為自己已經(jīng)贏了。
真正的混戰(zhàn)，剛剛開始；補(bǔ)貼戰(zhàn)的暫停，并不意味著對(duì)手撤退?！叭龂鴼ⅰ钡碾A段正在到來，而美團(tuán)，已經(jīng)不再是唯一站在擂臺(tái)上的王者。
02 低調(diào)下手，高壓操作
如果說王興的發(fā)言是這場(chǎng)戰(zhàn)役的“前線口號(hào)”，那美團(tuán)的實(shí)際操作則更像一場(chǎng)“隱形布防”。
在外界高呼“燒錢大戰(zhàn)”“平臺(tái)混戰(zhàn)”的時(shí)候，美團(tuán)的動(dòng)作并不高調(diào)。但真實(shí)情況是，整個(gè)2025年上半年，美團(tuán)在會(huì)員、商家、騎手三端，幾乎是全面開工，逐步筑起一套非價(jià)格戰(zhàn)邏輯下的護(hù)城河。
第一層，是C端用戶的鞏固戰(zhàn)。
3月，京東加碼外賣補(bǔ)貼后，美團(tuán)迅速對(duì)黑鉆會(huì)員體系進(jìn)行了“超值感”升級(jí)。原價(jià)19.9元的年卡不僅包含99張無門檻神券，還同步釋放了“隨機(jī)膨脹券”、月度紅包、專屬活動(dòng)推送等福利，意圖用“超級(jí)會(huì)員體驗(yàn)”換取用戶粘性。
李睿認(rèn)為：在價(jià)格層面，美團(tuán)放棄了直接一刀切式的紅包撒發(fā)，而是引入了更復(fù)雜的算法分發(fā)機(jī)制，用用戶行為習(xí)慣+訂單路徑做精準(zhǔn)匹配。這套策略本質(zhì)上是用“非均等激勵(lì)”壓縮補(bǔ)貼成本——不是每個(gè)用戶都補(bǔ)貼，而是補(bǔ)最可能流失的人、最可能帶來連帶訂單的人。
第二層，是B端商家的拉攏戰(zhàn)。
品牌衛(wèi)星店，是美團(tuán)這輪戰(zhàn)役中最值得關(guān)注的隱性動(dòng)作。
業(yè)內(nèi)人士老陳指出，不同于傳統(tǒng)門店依賴選址和客流，衛(wèi)星店模式本質(zhì)是“純線上虛擬門店+靈活供給鏈”，由品牌統(tǒng)一出品、集約派送，既降低了人力和房租成本，也極大提升了外賣產(chǎn)能彈性。美團(tuán)對(duì)這類門店提供了更低的抽傭（5%-9%）、更高的返傭激勵(lì)和流量保底。這讓很多曾經(jīng)因?yàn)橥赓u成本高而猶豫的品牌商家，如農(nóng)耕記、木屋燒烤、云海肴等頭部餐飲品牌，紛紛在平臺(tái)上拓展出“純線上運(yùn)營線”。
更值得一提的是“拼好飯”。
這是一種從拼多多學(xué)來的“極限成本模式”：把多個(gè)訂單合并、集約出餐、批量配送，換來極低的價(jià)格帶。對(duì)平臺(tái)而言，拼好飯的存在價(jià)值不在于GMV，而在于它像地基一樣，撐住了美團(tuán)最底部的價(jià)格心智，防止用戶因?yàn)閷?duì)手的價(jià)格戰(zhàn)大規(guī)模流失。
第三層，是D端騎手的生態(tài)戰(zhàn)。
外賣大戰(zhàn)除了價(jià)格，還有一個(gè)“灰色變量”——騎手。外界容易忽視的是，在對(duì)手大量依賴第三方運(yùn)力或區(qū)域眾包時(shí)，美團(tuán)擁有中國規(guī)模最大的自有配送體系。雖然這也意味著更高的成本，但一旦進(jìn)入比拼履約效率、時(shí)效保障的階段，美團(tuán)能打的牌明顯更多。
2025年，美團(tuán)已經(jīng)開始嘗試擴(kuò)大活躍騎手的社保覆蓋范圍，這既是對(duì)外展示“合規(guī)平臺(tái)”的姿態(tài)，也是一種提前鎖定高質(zhì)量運(yùn)力的制度性動(dòng)作。你可以把這理解為一個(gè)平臺(tái)對(duì)底層系統(tǒng)的“二次加固”——社保+穩(wěn)定單量+調(diào)度系統(tǒng)，會(huì)讓騎手對(duì)平臺(tái)更具粘性，也讓整個(gè)城市級(jí)履約網(wǎng)絡(luò)更難被復(fù)制。
這些“瑣碎”的動(dòng)作，組合起來其實(shí)是一整套系統(tǒng)性“戰(zhàn)時(shí)治理”。
比如在一線BD團(tuán)隊(duì)的管理上，美團(tuán)甚至提出了“活動(dòng)對(duì)標(biāo)”“店鋪對(duì)標(biāo)”兩項(xiàng)新機(jī)制：前者要求BD團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控其他平臺(tái)的商品價(jià)格與配送活動(dòng)；后者要求品牌在所有平臺(tái)的上新、SKU組合保持一致，防止對(duì)手復(fù)制“抖音偷襲到店”的打法。配合每日拜訪打卡，BD團(tuán)隊(duì)成了平臺(tái)端的“線下反情報(bào)系統(tǒng)”。
外界以為美團(tuán)在“補(bǔ)貼戰(zhàn)”里反應(yīng)遲緩，其實(shí)它根本不想打“正面戰(zhàn)爭(zhēng)”。王興早就說過，低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，真正的競(jìng)爭(zhēng)要回歸基本盤——而這個(gè)“基本盤”，恰恰就是這些藏在系統(tǒng)深處、運(yùn)營密度背后的長期構(gòu)造力。
所以，我們看到的不是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反擊，而是一種高度隱形、系統(tǒng)滲透式的長期應(yīng)對(duì)。
不是每家平臺(tái)都有能力打價(jià)格戰(zhàn)，但也不是每家平臺(tái)有能力不靠?jī)r(jià)格打贏這場(chǎng)仗。美團(tuán)真正的底氣，從來不在表面。
03 王興的下一場(chǎng)豪賭
如果說外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)防守反擊的持久戰(zhàn)，那出海和AI，就是王興手里試圖撬動(dòng)未來的兩根杠桿。只是它們現(xiàn)在還不能帶來確定性的勝利，更多像是為公司開辟一個(gè)“第二增長引擎”的必要投資。
最早起勢(shì)的，是海外業(yè)務(wù)。
Keeta，這個(gè)美團(tuán)在海外市場(chǎng)的代號(hào)，2023年率先在香港上線，2024年成為當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)份額第一，截至2025年一月，Keeta在沙特利雅得外賣市場(chǎng)的市占率已經(jīng)超過兩成，且份額持續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。
李睿認(rèn)為：這不是美團(tuán)第一次全球化嘗試，但卻是第一次跑通了完整的“外賣打法+即時(shí)零售模型+本地履約”的海外復(fù)制路徑。
接下來的目標(biāo)，是人口超2億的南美大國——巴西。
5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉一同出席中巴商務(wù)研討會(huì)，公開宣布Keeta即將在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模上線。根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)計(jì)劃在5年內(nèi)向巴西市場(chǎng)投入10億美元，搭建一套覆蓋全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。這不是投機(jī)，而是一場(chǎng)硬仗：基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)力系統(tǒng)、本地商家教育、稅務(wù)架構(gòu)——美團(tuán)幾乎得在零地基上“重造一個(gè)巴西版的美團(tuán)”。
而這場(chǎng)戰(zhàn)斗不再是無對(duì)手狀態(tài)。
就在Keeta宣布登陸前幾個(gè)月，滴滴在巴西重新激活其本地外賣品牌99Food，背靠2018年收購的本地出行平臺(tái)99打車，有5000萬注冊(cè)用戶、150萬司機(jī)、70萬摩托車騎手。這相當(dāng)于一個(gè)擁有成熟履約能力+本地渠道滲透力的“現(xiàn)成對(duì)手”，而且還熟悉平臺(tái)邏輯，能夠快速挑起戰(zhàn)爭(zhēng)。
這也將成為美團(tuán)國際化以來第一場(chǎng)硬仗，不再是降維打擊，而是真正同維競(jìng)爭(zhēng)。
Keeta的落地，不止是業(yè)務(wù)復(fù)制，更是管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整信號(hào)。2024年2月份，美團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，王興要求境外業(yè)務(wù)直接向他匯報(bào)，同一時(shí)間，閃購、小象超市等全部本地生活都傳出落地沙特的消息，也就是說，王興并不是要做“一個(gè)國際外賣App”，而是要構(gòu)建一個(gè)具備外賣+零售+本地服務(wù)的一體化平臺(tái)，用中國經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對(duì)全球的配送基礎(chǔ)設(shè)施。
而與Keeta出海同步推進(jìn)的另一條路徑，是美團(tuán)的AI布局。
外界大多注意到了美團(tuán)即將在6月發(fā)布的AI商業(yè)決策助手“袋鼠參謀”——這是一個(gè)面向商家的SaaS類AI產(chǎn)品，覆蓋選址、定價(jià)、菜單設(shè)計(jì)、運(yùn)營優(yōu)化等多個(gè)場(chǎng)景。但這僅是表層。更底層的是美團(tuán)持續(xù)建設(shè)的“龍貓大模型”，以及對(duì)調(diào)度優(yōu)化、交互場(chǎng)景、多模態(tài)反饋等復(fù)雜系統(tǒng)工程的搭建投入。
財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度美團(tuán)研發(fā)投入為58億元，同比增長15.4%，主要增量即來自AI方向。王興本人在財(cái)報(bào)會(huì)上確認(rèn)：“我們內(nèi)部已有52%的新代碼來自AI自動(dòng)生成，在某些研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，超過90%的成員廣泛使用AI編程工具，目標(biāo)是逐步實(shí)現(xiàn)所有工程師的100%覆蓋。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇認(rèn)為：這不是輕飄飄的戰(zhàn)略口號(hào)，而是一場(chǎng)從根本重塑公司運(yùn)作方式的技術(shù)戰(zhàn)。與百度、阿里拼模型能力不同，美團(tuán)的AI路徑是高度“實(shí)用主義”：模型服務(wù)運(yùn)營，算法嵌入城市，AI提升履約效率，而不是拼榜單。
“這套AI+物流系統(tǒng)，最終將回流到海外：調(diào)度系統(tǒng)、智能分單、預(yù)測(cè)模型、商業(yè)推薦……美團(tuán)正在構(gòu)建一個(gè)“海外+AI”的新型交匯模式。如果這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)成功，它將具備一種可復(fù)制的商業(yè)奇點(diǎn)：從中國出發(fā)，把中國城市運(yùn)營系統(tǒng)輸出到全球市場(chǎng)?！迸淼掠钫f到。
只是，這種路徑是重資產(chǎn)、慢收益、燒錢型的——它需要強(qiáng)大現(xiàn)金流支持、時(shí)間窗口和容錯(cuò)空間。美團(tuán)正在用第一戰(zhàn)場(chǎng)的利潤，支撐第二戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略投入。
而這，就是王興為什么“不惜一切代價(jià)也要贏得競(jìng)爭(zhēng)”，因?yàn)槿绻袊袌?chǎng)守不住，就沒有資格去定義世界。